眾信旅游：做出境游的綜合服務(wù)商

2015年4月1日眾信的股價達(dá)到最高點204.66元，相比2014年1月新上市時的23元，已經(jīng)翻了8倍不止。在一年多時間內(nèi)，不僅創(chuàng)下連續(xù)10日一字漲停的紀(jì)錄，還因與竹園國旅、悠哉網(wǎng)絡(luò)的投資大動作，先后停牌三次。在國內(nèi)傳統(tǒng)民營旅行社中，先行一步登陸資本市場的眾信，是否前景一片大好？傳統(tǒng)旅行社面臨互聯(lián)網(wǎng)潮流的沖擊，能否屹立不倒？

探究企業(yè)

出境游專業(yè)運(yùn)營商

眾信旅游是國內(nèi)一線出境游專業(yè)運(yùn)營商，主要從事出境游批發(fā)、出境游零售、商務(wù)會獎三大塊業(yè)務(wù)。2014年1月在深交所掛牌上市，成為A股首家民營旅行社上市公司。公司公布的2015半年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入31.36億元，同比增長87.58%；實現(xiàn)盈利5859.99萬元，同比增長63.3%，每股收益0.21元。

其中，實現(xiàn)出境游營業(yè)收入27.46億元，同比增長103.22%。出境游批發(fā)業(yè)務(wù)收入21.54億元，同比增長140.14%；出境游零售業(yè)務(wù)收入5.91億元，同比增長30.26%。具體來看，出境游批發(fā)業(yè)務(wù)依然占據(jù)了眾信旅游主營的半壁江山。

自上而下來看，出境游產(chǎn)業(yè)鏈上游包括航空公司、國外的地接社、國家使領(lǐng)館、酒店、餐廳、交通運(yùn)輸、景點等產(chǎn)品提供方，中間是出境游批發(fā)商、零售商、代理商等渠道方，下游是終端消費者和公司團(tuán)體等。

眾信旅游集出境游批發(fā)商、零售商于一體，位居產(chǎn)業(yè)鏈的中游。作為資源的整合者，眾信旅游是家典型的輕資產(chǎn)公司，其商業(yè)模式比較簡單。首先，公司需要采購旅游接待服務(wù)及機(jī)票、酒店、交通運(yùn)輸?shù)葐雾椃?wù)，然后根據(jù)出境游業(yè)務(wù)和商務(wù)會獎旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行有區(qū)別的旅游產(chǎn)品設(shè)計，最后自行或者通過代理商銷售給目標(biāo)客戶。

2014年我國出境游人數(shù)為1.17億人次，出境游消費達(dá)到1649億美元，出境游市場達(dá)到萬億規(guī)模。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，未來五年出境游消費市場將保持超過20%的增速，到2020年，我國出境游市場規(guī)模將超過3萬億元。而隨著眾信旅游上市后帶來的知名度提升，看好出境游零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)更高的利潤。

行業(yè)內(nèi)競爭各有優(yōu)勢

旅游行業(yè)涉及的子行業(yè)較多，包括旅行社、酒店、旅游交通運(yùn)輸和旅游景區(qū)等，各行業(yè)由于市場化和對外開放程度不同，競爭狀況各有差異，但競爭均已較為充分，其中尤以旅行社、酒店、旅游交通運(yùn)輸?shù)缺憩F(xiàn)最為明顯。盡管競爭充分，但行業(yè)集中度不高，規(guī)模參差不齊是當(dāng)下旅游行業(yè)顯著的特點。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，中青旅、中國國旅等同行業(yè)上市公司，以及中旅總社、康輝集團(tuán)等綜合零售商發(fā)展歷史較長，擁有完善的零售網(wǎng)絡(luò)，其自行開發(fā)的旅游產(chǎn)品主要通過自身門店銷售給終端消費者。與之相比，眾信旅游業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，但與凱撒旅游和鳳凰假期等同類規(guī)模較大的、以出境游業(yè)務(wù)為主的旅游運(yùn)營商相比，眾信旅游業(yè)務(wù)規(guī)模居于領(lǐng)先地位。

具體來看，中國國旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商在短線出境游市場占有一定優(yōu)勢；在長線出境游市場中，中國國旅、中青旅、中旅總社等綜合零售商的優(yōu)勢，正在被眾信旅游、凱撒旅游等出境游批發(fā)商吞噬。

眾信旅游上市時的招股書顯示，公司現(xiàn)階段的主要競爭對手為中旅總社、中國國旅、康輝集團(tuán)、中青旅、凱撒旅游、北京市華遠(yuǎn)國際旅游有限公司、途牛網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。在出境游資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、客戶三大方面眾信旅游均具有優(yōu)勢。眾信旅游實施集中采購、遠(yuǎn)期采購等政策，與上游供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系，使得在保證上游資源供應(yīng)的同時，能夠取得優(yōu)惠價格，控制了成本。

具體來看，眾信旅游與國內(nèi)外50多家航空公司建立緊密合作關(guān)系，能在短時間內(nèi)提出機(jī)票配置的最優(yōu)方案；與全球90多個國家和地區(qū)的200多個地接社簽訂協(xié)議，建立合作關(guān)系；眾信旅游還是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的可在北京、上海、廣州、沈陽、成都、重慶等城市的外國使領(lǐng)館，代客戶送簽證的旅行社之一。

另外，眾信旅游同全國近2000家代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。并且，商務(wù)會獎業(yè)務(wù)擁有聯(lián)想、惠普、工行、平安、VISA等多家知名客戶。

全力打造“出境綜合服務(wù)商”

2015年公司重新定位于“出境綜合服務(wù)商”，該戰(zhàn)略定位是在出境旅游服務(wù)提供商的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升華，未來將不單純是分享中國出境旅游人數(shù)及營收快速增長的紅利，而是在全中國人均消費能力提升、中產(chǎn)階級崛起的大背景下，主動引領(lǐng)消費者出境消費與投資的多元化與個性化需求，進(jìn)軍游學(xué)及留學(xué)教育、移民置業(yè)、醫(yī)療體檢、出境及海外金融、保險等各類出境服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由領(lǐng)先的出境旅游運(yùn)營商向中國最具競爭力的全方位出境綜合服務(wù)平臺邁進(jìn)。

目前，公司出境綜合服務(wù)戰(zhàn)略明確，發(fā)展路線清晰、戰(zhàn)略已步步落實：收購北京周游天下旅行社，布局上游產(chǎn)業(yè)掌控目的地資源；投資多個出境服務(wù)項目，搭建全方位出境服務(wù)平臺，包括海外目的地生活服務(wù)平臺、“出境云”大數(shù)據(jù)管理分析平臺、出境游業(yè)務(wù)平臺、海外教育服務(wù)平臺及出境互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺；參與發(fā)起人壽保險公司，高度契合公司出境服務(wù)業(yè)務(wù)布局；設(shè)立廣州優(yōu)貸小額貸款公司，取得出境金融服務(wù)戰(zhàn)略實質(zhì)進(jìn)展。

布局線上線下

隨著出境游人數(shù)的大幅增長，近年來專注出境游的公司如雨后春筍般紛紛冒頭，試圖搭上出境游市場快速增長的東風(fēng)。

為了搶占市場，在線旅游公司對融資有迫切的需求。資料顯示，2014年可監(jiān)測的在線旅游行業(yè)融資共有130筆，其中就包括同程網(wǎng)獲得5億元C輪投資、中青旅遨游網(wǎng)獲3億元投資、途牛網(wǎng)獲1.48億美元投資等。

眾信在上市之初就在招股說明書中坦承目前在電子商務(wù)發(fā)展上存在一定劣勢，雖有已具雛形的電商平臺，但訂單系統(tǒng)管理、在線支付等功能仍需強(qiáng)化。

而2015年，眾信由傳統(tǒng)出境游批發(fā)商出發(fā)，正不斷發(fā)力下游實體線下、線上平臺的建設(shè)與收購，并尋求具備強(qiáng)大資源優(yōu)勢的戰(zhàn)略合作伙伴，從而實現(xiàn)流量的不斷導(dǎo)入和提升。

公司線上平臺流量的來源除了與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作外，還包括與攜程、途牛、窮游等在線旅行社（OTA）的合作，以及自有線上平臺。BAT等流量規(guī)模較大，但是導(dǎo)入精準(zhǔn)性較弱，合作主要以標(biāo)準(zhǔn)化的簽證等產(chǎn)品為主。OTA的流量導(dǎo)入精準(zhǔn)性較強(qiáng)，能夠進(jìn)一步提高對長尾需求的覆蓋，但是問題在于數(shù)據(jù)往往集中在平臺手中，對于公司長期發(fā)展進(jìn)行云端大數(shù)據(jù)的挖掘有所不利。自有線上平臺的布局是公司發(fā)展的重點之一，可以充分發(fā)揮OTA導(dǎo)流的精準(zhǔn)性，又能更加直接地了解客戶需求，對于提高用戶黏性，挖掘精細(xì)化需求具有十分重要的意義。

“掌上店鋪”大膽嘗試移動營銷，開啟全民分銷模式。2015年4月1日，眾信旅游召開新聞發(fā)布會，宣布與合作伙伴“海博智訊”共同定制開發(fā)的基于目前最大眾化移動社交平臺微信平臺的“眾信掌上店鋪”進(jìn)入公測期。

“眾信掌上店鋪”屬于時下流行的“微信小店”，微信用戶可通過簡單的注冊成為店鋪的賣家，幫助眾信分銷旅游產(chǎn)品并獲得傭金分成。在這一移動營銷的商業(yè)模式下，微信賣家運(yùn)用直銷的方法在朋友圈內(nèi)對眾信產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，扮演著旅游產(chǎn)業(yè)鏈中“零售商”的角色，代替了傳統(tǒng)門店或在線旅游網(wǎng)站。

券商評價

中金公司：坐擁充足資金，收購步伐剛剛啟動。眾信于今年已經(jīng)完成了對竹園國旅（出境游批發(fā)商）、ClubMed、德國開元（出境游散客團(tuán)）、魅力假期（著重華東市場旅行社）、行天下（澳洲市場擁有優(yōu)勢的旅行社）、異鄉(xiāng)好居（海外中國留學(xué)生租買房互聯(lián)網(wǎng)平臺）、洋蔥旅行（境外自助游本地信息服務(wù)提供商）等的收購或參股。我們預(yù)計后續(xù)憑借非公開發(fā)行后獲取的充足資金優(yōu)勢，公司在兼并收購的動作將會大幅加速，借助資本平臺優(yōu)勢迅速拉開與競爭對手的差距。

維持眾信旅游推薦評級?？紤]到竹園國旅超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)，上調(diào)2015/2016年盈利預(yù)測12%/18%至2.16/2.90億元，對應(yīng)86.1/64.2倍市盈率。

風(fēng)險提示：自然災(zāi)害及疾病暴發(fā)影響旅游出行；市場估值回調(diào)。

安信證券：作為國內(nèi)最大的出境游運(yùn)營商之一，眾信旅游在長線出境游產(chǎn)品開發(fā)、資源整合上具備強(qiáng)勁的先發(fā)優(yōu)勢與核心競爭力。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)以高管持股為主，體制靈活，激勵充分，戰(zhàn)略規(guī)劃能力強(qiáng)且執(zhí)行效率高。公司致力于實現(xiàn)批發(fā)零售一體、線上線下結(jié)合的策略，近年來通過投資Club Med、收購竹園國旅、德國開元、參股悠哉等不斷擴(kuò)大上下游影響力，提升市場份額。

2014年我國出境游人數(shù)1.17億人次，預(yù)計到2020 年出境游人數(shù)或?qū)⑼黄?.85億次。受益于收入與消費水平的提升，80后、90 后成為主流消費人群以及發(fā)達(dá)國家簽證政策的開放，出境游行業(yè)將迎來高速增長與深度整合，出境需求將從旅游開始，愈加多元化和個性化。

風(fēng)險提示：消費低迷導(dǎo)致出境游市場增速回落，收購進(jìn)展未達(dá)預(yù)期。

高管訪談

記者：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)旅游概念很受追捧，眾信除了與線上旅游平臺合作以外，是如何處理線上線下關(guān)系？

馮濱（總經(jīng)理）：互聯(lián)網(wǎng)公司確實有它的資本力量，可以通過一個很短的時期，在消費者心目中留下一些痕跡，而眾信是一家以盈利為前提的公司，自然地不太可能像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣用砸錢的方式去傳播品牌，獲取新客戶。這不是一日之功，旅行社在消費者心目中的品牌認(rèn)知，不是一個能著急的事情，需要多少年的軟性服務(wù)，最終才能在消費者心中留下深深的烙印。我們還是希望用稍微長一點的時間，通過細(xì)心的服務(wù)，慢慢地滲透到用戶心里。

至于現(xiàn)在OTA不滿足于只是做中介，積極伸手涉足于上下游資源的現(xiàn)象，從旅行社角度來看，我認(rèn)為這其實很正常?；ヂ?lián)網(wǎng)這樣的公司，一定會在C端擁有大量流量，同時他們自己要去做服務(wù)、去掌控資源。其實這不是互聯(lián)網(wǎng)公司要這么做，而是旅游行業(yè)的市場發(fā)展規(guī)律。規(guī)律需要他們這么做，這個無可厚非。

他們未來會朝著多元化方向發(fā)展，會按掌控所有產(chǎn)業(yè)鏈條的思路去辦事，但起碼這個時期旅行社與OTA是互補(bǔ)的，雙方都得益。比如幾家比較大的OTA我們都有合作，在他們上面賣貨，非常愉快。而且，也不見得他們攜程、途牛做大了，眾信、凱撒就會越做越小。

記者：隨著部分旅行社服務(wù)差等問題曝光，消費者好像更認(rèn)可線上定制些自由行線路，給傳統(tǒng)旅行社帶來了壓力，您如何定位眾信？

馮濱：用現(xiàn)在時髦的話來說，我們是一家“傳統(tǒng)”旅行社，但媒體不能因為要張揚(yáng)、宣傳互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，卻把為旅游奠基的這些傳統(tǒng)旅游企業(yè)一棍子打死，不能為了講自由行的故事，把還是大多數(shù)的跟團(tuán)游一概而論地打死，我認(rèn)為這是不公平的。

傳統(tǒng)旅行社不見得不會做自由行、半自由行或者定制游?；ヂ?lián)網(wǎng)這方面，也不見得是說用戶買了互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品，就不投訴互聯(lián)網(wǎng)公司。你也看到了，最近有用戶買了某互聯(lián)網(wǎng)公司馬爾代夫游，然后投訴。這種事情也是有的，不能說互聯(lián)網(wǎng)公司全是好的。整個中國出境旅游的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，我覺得坦白來說，都需要提高。這是一個普遍性問題，而不是只有傳統(tǒng)旅行社要提高。服務(wù)+產(chǎn)品還是消費者選擇的要素，好的旅行社，在嘴邊放著的，無外乎就是服務(wù)和產(chǎn)品這兩個詞，這些公司對產(chǎn)品對服務(wù)的重視程度，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過你的想象，而且也是與時俱進(jìn)的。