“拼”字有兩種“寫法”？

廣告主：長安福特翼搏

核心策略：通過消費者洞察，鳳凰網(wǎng)意識到，將FUN和冒險作為品牌標簽的長安福特翼搏，其主打的年輕人群恰好是春運的主力人群。從“拼車”出發(fā)，鳳凰網(wǎng)從兩個層面對“拼”進行了洞察和解讀，在這一洞察的基礎(chǔ)之上，鳳凰網(wǎng)將那些懷揣理想在他鄉(xiāng)奮斗的春運一族命名為“拼一代”，并為這一族群營造了一次接地氣又充滿正能量的內(nèi)容策劃項目《長安福特翼搏的“拼一代”》，如何在一個最為常見的營銷主題中，提煉出不落窠臼、并與品牌調(diào)性相一致的傳播溝通點？這是創(chuàng)意營銷的難點，也是鳳凰網(wǎng)在做長安福特翼搏案例時所需要面對的營銷困境和挑戰(zhàn)。

對于汽車行業(yè)來說，春節(jié)的賀歲檔并不是銷售旺季，但也正因為如此，品牌精神層面的傳遞便成為這個階段的營銷重點，也是汽車品牌與消費者建立情感聯(lián)系的最佳時機之一。2015年新春伊始，長安福特翼搏為歸心似箭的返鄉(xiāng)者們專門打造了結(jié)伴拼車的線上平臺，希望本次傳播的整體目標落點到“讓長安福特翼搏拼車回家的概念和模式打動更多的返鄉(xiāng)一族”，并由此提升品牌知名度。品牌方要求達到的傳播效果同樣很具體：動畫vv超過300萬，UV需要達到500，000，需要收集到銷售線索5，000條以上。KPI的重點落在對傳播效果的考核上。除了在鳳凰系媒體平臺上的傳播，客戶還希望看到通過內(nèi)容的力量，品牌在更多媒體（包括新媒體和傳統(tǒng)媒體、國內(nèi)媒體甚至國外媒體），尤其是在社交媒體、自媒體上所達成的傳播聲量。

通過消費者洞察，鳳凰網(wǎng)意識到，將FUN和冒險作為品牌標簽的長安福特翼搏，其主打的年輕人群恰好是春運的主力人群。那么如何更多地去營造快樂“拼”回家的春運氣氛，讓拼車回家的概念和模式打動更多的返鄉(xiāng)一族，成為鳳凰網(wǎng)此次營銷項目的首要任務(wù)。

年年春運，看上去是一次折騰的人口大遷徙，但其本質(zhì)是承載了個人理想與家人親情、年終總結(jié)般的一次人生旅行。從“拼車”出發(fā)，鳳凰網(wǎng)從兩個層面對“拼”進行了洞察和解讀。

其一，在這個能誕生馬云的時代，人生的上升通道不是只有拼爹這一條路，對于靠譜的“拼一代”來說，通過自己矢志不渝的拼搏也能搏出一片天。

其二，拼，并不等同于苦大仇深，衣衫襤褸，殘羹冷炙。在這個時代，“拼”，或許能讓你不用那么拼。和小伙伴們一起拼房、拼飯、拼車，再到鳳凰涅槃般的拼創(chuàng)業(yè)……拼，自有拼的快樂。

在這一洞察的基礎(chǔ)之上，鳳凰網(wǎng)將那些懷揣理想在他鄉(xiāng)奮斗的春運一族命名為“拼一代”，并為這一族群營造了一次接地氣又充滿正能量的內(nèi)容策劃項目《長安福特翼搏的“拼一代”》。

《長安福特翼搏的“拼一代”》整體項目由一支原創(chuàng)動漫視頻+原創(chuàng)“拼一代”神曲作為話題的開篇和核心。其創(chuàng)意表現(xiàn)可分為五部分：

1.結(jié)合時下熱門的“小明”話題，采用更FUN的動漫形式，為千千萬萬“小明”一般默默無聞的“拼一代”書寫屬于他們的年終總結(jié)。

“拼小明”所代表的“拼一代”從小到大經(jīng)歷了各種“比拼潮”。但就是在這樣一個有錢拼錢、沒錢拼顏值、任性的王X聰成為國民老公的時代，拼一代的“小明們”依然用創(chuàng)意、執(zhí)著走出了—條自己的路。

新一代的“拼小明”們還以一種樂觀的心態(tài)，去接納了一種“拼”的生活狀態(tài)。鳳凰網(wǎng)原創(chuàng)的“拼一代”神曲，以自嘲又積極的調(diào)性，用朗朗上口的RAP，唱出了“拼小明”們自得其樂的“拼”生活。

2.借助“拼小明”MV話題，鳳凰網(wǎng)邀請了來自德國的《徒步中國》作者雷克和鳳凰衛(wèi)視知名記者閭丘露薇，從德國青年一代和親身經(jīng)歷，去延展“拼一代”話題。

3.除了意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)關(guān)注外，鳳凰網(wǎng)也將視角放到了更多普通“拼一代”的身上。為了更好地表現(xiàn)“拼一代”的前沿力量，鳳凰網(wǎng)找到了四位草根“拼一代”，用更為接地氣的故事為“拼一代”代言。他們分別是：拼勇氣做公益的文藝青年、拼自信玩“死飛”的前沿創(chuàng)業(yè)者、拼激情全情投入的跑者媒體人、拼執(zhí)著懷揣理想立足現(xiàn)實的搖滾音樂人。

4.鳳凰網(wǎng)將MV、KOL專欄、以及拼一代故事，作為主要內(nèi)容構(gòu)成了翼搏《FUN手趣拼搏》的鳳凰網(wǎng)PC端專題。網(wǎng)友對于“拼一代”話題的反饋，可以從專題的“拼—代宣言”中窺見—斑。

5考慮到移動端與PC端不同的瀏覽體驗，鳳凰網(wǎng)專門為此次項目定制了H5版本的互動專題。專題以測試拼搏指數(shù)互動為主，并配合拼一代MV同步播出。

《長安福特翼搏的“拼一代”》項目的傳播渠道除了鳳凰系自身的平臺和自媒體賬號外，還延伸至國內(nèi)衛(wèi)視、外媒、名人微博、博客、Facebook、Twitter和Youtube。

最終，由鳳凰網(wǎng)創(chuàng)意的《長安福特翼搏的“拼一代”》項目成為春節(jié)期問的熱門營銷案例。其中，MV《拼吧！小明》全網(wǎng)觀看量達到4，739，587；KOL專欄+拼—代股市閱賣量為723，747，評論量為379；鳳凰移動端H5互動專題轉(zhuǎn)發(fā)量為16，472；鳳凰系平臺發(fā)布的相關(guān)新聞閱讀量為957，347；站外微博、微信大號閱讀及評論量達7，246；此外，上海電視臺《新娛樂在線》及東方衛(wèi)視《娛樂星天地》于2月12日報道了《拼吧！小明》MV爆紅網(wǎng)絡(luò)新聞，覆蓋人群逾千萬。

此次傳播顯著提升了長安福特翼搏在目標人群中的知名度和喜好度，實現(xiàn)銷售線索收集6，250個，有效促進了試乘試駕、到店率的大幅提升。