“粉絲時(shí)代”連鎖零售的微營(yíng)銷之道

微信連接一切，連鎖零售營(yíng)銷進(jìn)入“粉絲時(shí)代”

人類出現(xiàn)在這個(gè)浩瀚世界之后，不斷尋求著拉近彼此距離進(jìn)行溝通交流的方法。隨著人類文明與科技的發(fā)展，人與人之問(wèn)的聯(lián)系從傳統(tǒng)的以會(huì)面或書信為主，發(fā)展到現(xiàn)在依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)交際?，F(xiàn)今的通訊技術(shù)不斷突破時(shí)問(wèn)與距離的限制，迅捷、高效、自由。微信作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)通訊方式，于2011年開(kāi)發(fā)面世，截至到2014年短短4年時(shí)間，活躍用戶量已突破4.68億。微信通過(guò)朋友圈、微信支付、公眾號(hào)等功能，已經(jīng)哨然深入到大眾的日常生活，滲透到交際、求知、娛樂(lè)、消費(fèi)等方方面面，大眾的交際生活已經(jīng)開(kāi)始步入“微信時(shí)代”。

“連接一切”，微信改變了人們的生活方式。而與人們生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)零售行業(yè)，也在從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向新的方式。

互聯(lián)網(wǎng)提供了新的平臺(tái)。而智能手機(jī)改變了人們的行為習(xí)慣，微營(yíng)銷改變世界，微信面前人人平等。微信擁有大量的用戶，隨著微信功能的優(yōu)化，微信在連鎖零售的營(yíng)銷中擁有新穎多樣、高效傳播、地毯式集客的優(yōu)勢(shì)，如果營(yíng)銷活動(dòng)利用好微信用戶朋友圈傳播性，關(guān)注度效應(yīng)可以瞬問(wèn)爆發(fā)。因此在這個(gè)顧客為王的營(yíng)銷時(shí)代，隨處可見(jiàn)連鎖零售的“微營(yíng)銷”模式。連鎖零售商必須洞察顧客的習(xí)慣，在微信平臺(tái)給予顧客更多好的體驗(yàn)，才能利用這一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)贏得新一代客戶群的青睞，并激活他們的忠誠(chéng)度，以此擁有龐大的活躍粉絲，讓連鎖零售的營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始步入“粉絲時(shí)代”。

微信營(yíng)銷“粉絲”三步曲

當(dāng)前傳統(tǒng)連鎖零售商面對(duì)新興電商的沖擊，正展開(kāi)一場(chǎng)空前白熱化的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這既是威脅也是機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)相對(duì)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)、商品差異化程度低，如何聚集有需求的顧客，線上的營(yíng)銷尤為重要。微營(yíng)銷提供給所有零售商從零開(kāi)始，人人平等的競(jìng)技場(chǎng)，在微信平臺(tái)大家較量的是突破與創(chuàng)新，只要抓住線上粉絲的心，傳統(tǒng)連鎖零售商就擁有新的機(jī)會(huì)，煥發(fā)新的活力。

大唐靈獅在為華潤(rùn)蘇果進(jìn)行微信營(yíng)銷的策略中，將“粉絲”策略分為三個(gè)步驟：吸粉、留粉、玩粉。

不同階段展開(kāi)差異性的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)：在線下推廣微信將消費(fèi)者吸引到線上，再在微信用戶中通過(guò)具有回報(bào)與趣味性的活動(dòng)聚集壯大線上粉絲，然后通過(guò)活動(dòng)回報(bào)吸引顧客到線下去消費(fèi)。充分釋放粉絲的能量，讓線上粉絲效應(yīng)真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力量。

1、吸粉

微信營(yíng)銷的第一個(gè)任務(wù)就是吸引粉絲的關(guān)注。首先利用戶外宣傳以及店內(nèi)活動(dòng)掃碼突出微信會(huì)員的利益點(diǎn)，直接對(duì)大眾消費(fèi)者包括原有會(huì)員喊話，然后可利用現(xiàn)有粉絲的微信人脈開(kāi)展吸粉活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)粉絲的暴增。

華潤(rùn)蘇果在2014年開(kāi)始大力開(kāi)展微信營(yíng)銷互動(dòng)。在2014年的11月份，華潤(rùn)蘇果推出了“搶紅包做土豪、一百萬(wàn)現(xiàn)金大派送”的微信搶紅包活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定為無(wú)門檻的搶紅包，并可以分享出去。所以活動(dòng)通過(guò)人傳人的擴(kuò)散，吸引了大量線上微信用戶參與?；顒?dòng)設(shè)定搶滿5元可領(lǐng)取華潤(rùn)蘇果兌換券，這讓更多用戶參與到群紅包的爭(zhēng)奪中，在這一趣味過(guò)程中參與者才轉(zhuǎn)化為微信粉絲。在活動(dòng)的第一天，共有61101人參與了搶紅包活動(dòng)，并新增20000多粉絲關(guān)注?；顒?dòng)維持了兩周時(shí)問(wèn)，每天新增粉絲人數(shù)在5，000-12，000之問(wèn)，非常穩(wěn)定，最終這個(gè)活動(dòng)為華潤(rùn)蘇果微信公眾號(hào)帶來(lái)了13萬(wàn)粉絲。

2、留粉

粉絲擁有很強(qiáng)的流動(dòng)性，通過(guò)一次活動(dòng)吸引來(lái)的粉絲并不具有忠誠(chéng)度與活躍性。微信營(yíng)銷的第二個(gè)階段就是在不斷接受新粉的同時(shí)，通過(guò)微信公眾號(hào)里的功能與活動(dòng)讓粉絲持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)。對(duì)于傳統(tǒng)零售，優(yōu)惠依然是最可靠的手段，顧客也最易被這種回報(bào)所吸引。首先，可以通過(guò)線下會(huì)員線上綁定的方式，把現(xiàn)有會(huì)員的利益轉(zhuǎn)為線上粉絲的特權(quán)，通過(guò)微信公眾號(hào)推送會(huì)員商品及折扣信息，讓會(huì)員一手掌握優(yōu)惠活動(dòng)。其次，可以定期通過(guò)活動(dòng)發(fā)放電子券，直接當(dāng)錢花，吸引粉絲持續(xù)參加活動(dòng)。在2015年的元宵節(jié)檔期，華潤(rùn)蘇果在微信公眾號(hào)進(jìn)行了“尋尋秘秘在這里”的活動(dòng)，互動(dòng)形式簡(jiǎn)單，在每日的推送圖文中尋找團(tuán)圓密語(yǔ)，按照規(guī)定格式將密語(yǔ)發(fā)送至微信平臺(tái)即視為活動(dòng)參與成功，后臺(tái)直接發(fā)放35元的蘇果現(xiàn)金券給參與者。本活動(dòng)提高了微信內(nèi)容的閱讀量，并提高了粉絲的活躍度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期問(wèn)每天消息發(fā)送次數(shù)均達(dá)到10000次，平均每人發(fā)送6遍-8遍團(tuán)圓密語(yǔ)，熱情度很高，粉絲活躍度提高了20倍-30倍，同時(shí)也吸引了6000多名新粉絲。這種操作簡(jiǎn)單和回報(bào)率高的活動(dòng)，可以讓粉絲得到真正的好處，也使公眾號(hào)具備了留粉的實(shí)力。

3、玩粉

體驗(yàn)，是當(dāng)前傳統(tǒng)零售品牌的制勝法寶?，F(xiàn)在的連鎖零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從多年前的渠道為王轉(zhuǎn)為現(xiàn)在以顧客為中心，微信營(yíng)銷也要配合品牌，線下一起，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。所以玩粉，就成了留粉的更高境界，通過(guò)更有趣味性的活動(dòng)，與粉絲增強(qiáng)互動(dòng)，建立微信粉絲文化，進(jìn)一步保持和提升粉絲活躍度。2015年隋人節(jié)期問(wèn)，一檔“浪漫集大餐、召喚拍立得”的活動(dòng)出現(xiàn)在蘇果微信公眾號(hào)。與元宵節(jié)“尋尋秘秘在這里”留粉活動(dòng)不同，這個(gè)情人節(jié)活動(dòng)更豐富并更具有趣味互動(dòng)性，需要用戶在活動(dòng)期問(wèn)內(nèi)每天領(lǐng)取食材，湊齊7種食材可完成一桌情人節(jié)大餐。在每天領(lǐng)取食材的時(shí)候有機(jī)會(huì)獲得2元或5元的蘇果現(xiàn)金券，而完成餐桌的粉絲可獲得“拍立得”一部。這個(gè)活動(dòng)互動(dòng)性比較高，過(guò)程也是延續(xù)性的，在活動(dòng)期間，粉絲參與人數(shù)在開(kāi)始幾天迅速攀升，并在后期保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，最終，活動(dòng)有近7萬(wàn)人參加，占到總粉絲數(shù)的三分之一。同時(shí)，這一活動(dòng)也帶來(lái)了37314人的粉絲增長(zhǎng)量。這種好玩有趣的活動(dòng)，讓粉絲與品牌文化產(chǎn)生共鳴，品牌在粉絲中逐步擁有號(hào)召力。

未來(lái)在粉絲“手中”

微信是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，整個(gè)世界都在通過(guò)微信來(lái)往，微信滲透人們生活的方方面面。在傳統(tǒng)連鎖零售行業(yè)，通過(guò)“粉絲”轉(zhuǎn)化的消費(fèi)將成為新的增長(zhǎng)來(lái)源，也是最具有爆發(fā)力的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這改變著零售行業(yè)的格局。

未來(lái)微信將會(huì)擁有更多的服務(wù)模式與營(yíng)銷生態(tài)的結(jié)合，給營(yíng)銷者更能大展身手的空問(wèn)，營(yíng)銷將會(huì)更加多元化，在互動(dòng)體驗(yàn)上更加創(chuàng)新。

傳統(tǒng)連鎖零售商在變革大潮中，把握微營(yíng)銷機(jī)遇，打通線上線下的會(huì)員轉(zhuǎn)化，釋放粉絲的消費(fèi)力，才能給傳統(tǒng)零售注入新的活力，贏在“粉絲時(shí)代”。