戶外廣告太寂寞？ 看看紅牛怎么破

在廣告主信心下降，消費者關(guān)注廣告時間被不斷碎片化的今天，戶外廣告這個傳統(tǒng)的傳播渠道應(yīng)該怎么做，才能第一時間吸引受眾的關(guān)注，或者讓受眾關(guān)注的時間更長一些？

在信息大爆炸的今天，品牌信息在復(fù)雜的碎片化信息環(huán)境中吸引消費者的注意變得更加艱難。其中，傳統(tǒng)的營銷傳播方式受到數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷等新型傳播方式的沖擊，受廣告主重視的程度正在下降。資訊公司Econsultancy發(fā)布的《2014營銷預(yù)算》報告中顯示，74%的企業(yè)在2014年有增加內(nèi)容營銷預(yù)算的意愿，約有1/4的企業(yè)會減少戶外廣告、電視廣告等傳統(tǒng)傳播渠道的投入。而在受眾方面，谷歌推出的一份調(diào)查報告顯示，在其旗下DoubleClick平臺上，56.1%的廣告沒被用戶看到。

近日，紅牛用4塊廣告牌給大家上了一次戶外廣告?zhèn)鞑フn，通過內(nèi)容設(shè)疑吸引關(guān)注、線下受眾深度互動、線上媒體廣泛傳播，最終產(chǎn)生了小范圍、短時間、大話題的從線下延伸至線上的傳播效應(yīng)。

借勢《最強大腦》，捆綁產(chǎn)內(nèi)容

信息的碎片化，導(dǎo)致受眾的各種閑暇時間都被一一塞滿，如何使得品牌廣告在這繁雜的信息環(huán)境中贏得受眾注意的時間，內(nèi)容顯然是至關(guān)重要的。如何讓戶外廣告牌不再只是單純地做展示廣告，如何使受眾更容易注意到品牌，紅牛似乎一直深諳此道。

與贊助節(jié)目捆綁，產(chǎn)生共振效果

2015年年初，江蘇衛(wèi)視燒腦級《最強大腦》第二季強勢回歸，而紅牛作為節(jié)目的主要贊助品牌之一，從第一季的小范圍贊助初嘗試，到第二季的全方位植入和配合傳播，力求與節(jié)目進行捆綁式的傳播。這一檔以“燒腦”著稱的節(jié)目，高能難題與挑戰(zhàn)是節(jié)目的核心亮點，因此，紅牛此次除了節(jié)目中無孔不入的植入以及“你的能量，超乎你想象”這句廣告語不斷通過主持人口播傳輸給觀眾外，更是圍繞這一傳說中“播完了，規(guī)則還沒弄懂”的節(jié)目也玩起了“燒腦式”的戶外廣告，試圖與節(jié)目的效應(yīng)產(chǎn)生共振，從而使傳播效果最大化。

內(nèi)容設(shè)疑，激發(fā)受眾好奇心

既然搭載了《最強大腦》這一艘大船，那么內(nèi)容上的設(shè)定也就必然與節(jié)目的高能挑戰(zhàn)相輔相成。節(jié)目開播之初，紅牛便出街了一則“大家來找茬”的廣告，引起不少消費者停在廣告牌前費心“找茬”。而此次紅牛的玩法則更加“變態(tài)”，廣告的內(nèi)容是一道包含羅馬字母、簡譜和數(shù)字的線索組成的謎題，掃描廣告牌上的二維碼進入線上闖關(guān)環(huán)節(jié)后，更有另外4道同樣謎一樣的難題。紅牛正是試圖通過激將法，吸引消費者圍觀、參與和挑戰(zhàn)，與其進行深度互動。

精準(zhǔn)媒介投放，迅速成話題

“精準(zhǔn)”是廣告主一直以來投放廣告的追求，紅牛將媒介投放只集中在了四塊廣告牌，那么四塊廣告牌如何選擇就至關(guān)重要了。

知名理科高校，匯集腦力精英

這則廣告無疑需要到達那些能夠解開謎題的人，因而腦力活躍的人群區(qū)域便成了投放最佳位置，一方面高能的題目對應(yīng)高能的人群，另一方面在高能人群集中的區(qū)域可以引發(fā)線下討論。紅牛選擇了國內(nèi)著名理科高校集聚的四大區(qū)域，其中之一就是在隨后傳播中被廣泛傳播的清華門口。如此小而精的投放，充分激發(fā)了線下目標(biāo)消費人群的參與積極性，讓廣告牌不再孤單地立在公交車站，而成為了人群圍觀的焦點，甚至由一張來自電子工程系的解題思路貼條引發(fā)無數(shù)跟帖，最終成了線下人群交流的留言板。且不說這樣的傳播是受眾自發(fā)的，還是廣告主有意為之，但最終達到了吸引更多人群關(guān)注的目標(biāo)。

高知高質(zhì)男性，吻合收視人群

既然要進行捆綁營銷，那么廣告的受眾必然得與節(jié)目的收視人群有一定的重疊性，如此才能產(chǎn)生共振效果?！蹲顝姶竽X》用戶研究的數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目的收視人群中有64.8%為男性，而整體的學(xué)歷分布，大專以上占比66.3%，從職業(yè)上看，白領(lǐng)和公務(wù)員占比達到55.4%，學(xué)生的占比為31.1%，可見最愛看這檔節(jié)目的大部分是高知高質(zhì)的男性觀眾。因此，此次紅牛選擇了高智商男性占比頗高的知名理科院校，一方面這群消費者本身擁有參與解題的能力，另一方面也可能是《最強大腦》節(jié)目的收視人群，雙重吻合，最大限度地調(diào)動了參與積極性。

線上二次傳播，共振效應(yīng)大

O2O不是一個新鮮的概念了，然而我們通常講的都是Online to Offline，即線上到線下，較少從線下蔓延到線上的傳播，但此次紅牛玩的便反其道而行之。一個平面廣告畫面，四個投放位置，僅僅四天的媒介投放排期，最終卻從一個線下“小”投放，逆襲成為線上的“大傳播”。

小圈子，自傳播

社會化媒體的出現(xiàn)，將受眾從一個個實際的圈子細分成了一個個的個體，于是受眾碎片化了，然后自媒體出現(xiàn)了。同時，這些碎片化的受眾又重新在不同的社會化媒體上形成了各自的圈子。不管是微信朋友圈這種以強關(guān)系為紐帶的小圈子，還是微博這種弱關(guān)系的信息大圈子，人人都有自己的圈子。紅牛此次“小”而“精”的投放，在活動頁面吸引了近10萬人參與的同時，由于廣告牌成為“彈幕”牌后也在這兩個圈子中各自發(fā)酵，傳播效果開始從線下擴散至線上。

大圈子，共討論

當(dāng)“神一樣的謎題”在線下和朋友圈迅速發(fā)酵時，“學(xué)霸當(dāng)街做題”這樣具有話題性的內(nèi)容也開始在社會化媒體中傳播。從廣告出街當(dāng)天起，多個媒體、廣告圈人士以及微博大V都開始傳播這一內(nèi)容，包括了《中國日報》、《華商報》等有影響力的紙媒也開始在微博中轉(zhuǎn)發(fā)，其中知名博主Happy張江所發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)量更是超過了8000條，而在微信、論壇等其他媒體也開始轉(zhuǎn)載。至此，整個事件開始由在線上這個大圈子進行全面地傳播，最終演變成了新聞事件，遼寧衛(wèi)視對此事件進行了跟蹤報道，傳統(tǒng)媒體開始加入傳播的行業(yè)。

如果對紅牛此次的傳播也進行一個小而精的總結(jié)，那只能用“一塊廣告牌的逆襲”了。

越來越多的廣告主開始在戶外廣告的投放上追求與用戶實現(xiàn)互動，但是在執(zhí)行的過程中往往又回到了品牌露出更明顯的老追求上，而此次紅牛正式給我們帶來了一次很好的嘗試，與用戶互動沒有想象的那么艱難。

除此之外，這也是紅牛娛樂營銷中一個很好的戶外廣告投放示例。作為《最強大腦》的贊助品牌之一，紅牛沒有走互動贏大獎的老掉牙游戲，而是用巧妙的廣告內(nèi)容來實現(xiàn)從線下到線上的引流。盡管很多人在高喊“創(chuàng)意已死”，但是擁有創(chuàng)意的廣告還是能夠給品牌傳播帶來意想不到的效果，尤其隨著消費者對廣告的識別能力越來越強，展示廣告除了宣傳新產(chǎn)品之外，很難玩出新意。以往互動贏大獎的方式，除了與品牌理念難以密切結(jié)合，廣撒網(wǎng)的方式也往往收效甚微，紅牛此次反其道而行的小而精投放卻收到了更好的傳播效果。根據(jù)百度搜索結(jié)果，“紅牛謎題廣告”的搜索結(jié)果近11萬，而“紅牛清華門口廣告”也有近4萬的搜索結(jié)果。

鏈接：嘉士伯戶外互動廣告

與消費者互動的戶外廣告已經(jīng)受到了很多品牌的重視，以丹麥啤酒品牌嘉士伯為例，近期其在倫敦時尚潮人聚集地Brick Lane集市也大玩了一把互動廣告。一個長達12米的巨型廣告牌，單一的品牌標(biāo)志性色調(diào)，僅僅一句品牌廣告語，廣告牌下方則配有開閘即飲的啤酒閘。不僅在視覺上具有沖擊力，而且品牌信息清晰明了，消費者體驗的同時，也真正領(lǐng)會了品牌所要傳播的內(nèi)容。

作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院