集客營銷B2B公司放長線 釣大魚 之道

消費(fèi)者討厭營銷信息不請自來？那就奉上精心烹制的內(nèi)容大餐，舉辦一場不期而遇的免費(fèi)午餐吧——雖并非志在展示品牌送人玫瑰手留余香的高風(fēng)亮節(jié)，但這種提供切實(shí)價值的方式，在進(jìn)一步打響品牌知名度的同時，還能將可信賴感、親近感和美譽(yù)度等正向價值順利傳導(dǎo)給消費(fèi)者。

B2B公司的營銷看上去都頗具高科技范兒，如何讓冷冰冰的科技知識普及或者對自身業(yè)務(wù)的宣傳更接地氣？更重要的是，一旦過于喪失仙氣，一秒變逗比，對公司的負(fù)面影響將是致命的。所以，B2B公司的溝通始終是營銷界孜孜以求的重大課題，有人將之譽(yù)為戴著鐐銬跳舞，需要以莊重而又不失諧趣的方式，為大眾揭開他們的嚴(yán)肅面具，“娛樂”或“服務(wù)”是其中的兩大法寶。大多數(shù)高科技公司都選擇“服務(wù)”作為自己的突破口，而“集客營銷”（Inbound Marketing）正是完美詮釋服務(wù)功能的絕佳武器。

“買”媒體VS“賺”忠誠

2006年，數(shù)字營銷公司Hubspot提出并炒熱了“集客營銷”這一理念，它特指運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合傳播手段，通過高水準(zhǔn)的獨(dú)家個性化內(nèi)容，為品牌創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)，從而免費(fèi)賺取訪客的注意力。與此相對應(yīng)的概念是支付廣告費(fèi)用，通過大眾媒體向受眾推送信息的“推式營銷”（Outbound Marketing）。2009年，HubSpot 公司聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO布萊恩·哈利根推出了《集客營銷，讓谷歌、社會化媒體和博客幫你找消費(fèi)者》一書，蘋果公司元老（前首席宣傳官）蓋伊·川崎寫下了這樣的推薦詞：“如果你人傻錢多，那就繼續(xù)做推式營銷吧；如果你腦子夠好使，就來學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)怎么玩集客營銷。”

集客營銷誕生之時，正是互聯(lián)網(wǎng)帶來摧枯拉朽營銷革命之際，傳統(tǒng)的推式營銷日漸式微。研究表明，逾2億名美國消費(fèi)者在FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）將自己的電話設(shè)置為“免電話營銷打擾”；91%的電子郵件用戶取消了以前訂閱的企業(yè)電郵廣告；44%的直郵印刷廣告從未被消費(fèi)者打開；86%的消費(fèi)者選擇跳過電視廣告，在25-34歲用戶中，有84%因?yàn)椴幌嚓P(guān)或打擾式廣告選擇離開曾經(jīng)鐘愛的網(wǎng)站—— 一言以蔽之，消費(fèi)者討厭這種被人賣了還替人數(shù)錢的感覺，他們不喜歡被打擾，更愿意自己去發(fā)現(xiàn)，去感受，而集客營銷這種提供價值增值來吸引用戶主動關(guān)注的方式更受歡迎。這兩種營銷的區(qū)別，被業(yè)界形象地譽(yù)為“錘子與磁石”的差別：推式營銷使勁錘一錘，才有可能產(chǎn)生效果；集客營銷則通過消費(fèi)者感興趣的高價值內(nèi)容這一磁石，實(shí)現(xiàn)“吸引”“轉(zhuǎn)化”“貼近”及“取悅”四大步驟，從而達(dá)成用戶與廣告主的雙贏。

助推劑+保護(hù)傘

近幾年，隨著社會化媒體的高歌猛進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)起云涌，各類切入消費(fèi)者生活的入口隨之豐富，集客營銷也逐漸成為雄霸營銷熱點(diǎn)榜單的“常勝將軍”。今年1月份，《福布斯》雜志剖析了2015年全球五大營銷看點(diǎn)，指出集客營銷將成為發(fā)揮廣告主營銷能動性的助推劑，因?yàn)樗邆錁蛄鹤饔茫瑖@它構(gòu)建的內(nèi)容，很有可能正是消費(fèi)者苦苦索求的解決方案。并透露85%的品牌廣告主正在運(yùn)用集客營銷，74%的廣告主今年將維持原有預(yù)算甚至追加部分投入。

能源公司Constellation首席策略官尼克爾·斯齊亞沃尼表明，本質(zhì)上而言，集客營銷是內(nèi)容營銷的一種表現(xiàn)形式，不帶有攻擊性和侵?jǐn)_性的內(nèi)容管道，為廣告主提供了多種可能性。它不僅僅是一個單一的營銷工具，而是一把保護(hù)傘，在它的庇護(hù)下，企業(yè)的各類營銷策略可以互相照應(yīng)。集客營銷策略一旦運(yùn)用得當(dāng)，將能充當(dāng)大規(guī)模營銷的先頭部隊(duì)，不止引爆消費(fèi)者的熱情，還能免費(fèi)賺取主流媒體的主動曝光，引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)。

看似無心插柳

實(shí)則步步為營

常用的集客營銷通路包括博客、搜索引擎、社會化媒體等，根據(jù)數(shù)字營銷公司Voltier（后被整合搜索及內(nèi)容營銷的互動營銷機(jī)構(gòu)Blue Glass收購）提供的數(shù)據(jù)，公司官博和社會化媒體日漸成為重要的集客營銷工具，在幫助企業(yè)獲得新客戶方面立下了汗馬功勞：57%的公司表示官博和LinkedIn是其主要客源，F(xiàn)acebook和Twitter的“來客率”則分別為48%和42%。

即便如此，集客營銷能否成功，還取決于背后是否有一整套著眼于長遠(yuǎn)未來的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略作為支撐。數(shù)據(jù)管理公司NetProspex與調(diào)研機(jī)構(gòu)Ascend2公司合作，對270家B2B公司的分析調(diào)查表明，僅有27%的受訪企業(yè)表示，集客營銷在達(dá)成某些特定的營銷目標(biāo)時“非常有價值”，46%的受訪企業(yè)認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是缺乏有效的策略，42%的受訪企業(yè)則苦于缺少專門的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

那么，集客營銷該怎么玩出自己的花樣？看看通用電氣、英特爾、微軟、IBM、美國運(yùn)通卡和Adobe這六家如雷貫耳的公司，如何以內(nèi)容做餌，釣住那些渴望一窺究竟的人們——

獨(dú)家揭秘 增強(qiáng)品牌知名度 在對3600家廣告主追蹤調(diào)查之后，HubSpot公司發(fā)布了《2014年集客營銷發(fā)展報告》，將官方博客列為最高效的集客營銷渠道，那些善于優(yōu)化自身官博的廣告主，投資回報率提升了13倍。所以，GE等廣告主的眼睛是雪亮的，他們的集客營銷策略都以博客溝通為主戰(zhàn)場。

科技牛人們，還有那些了不起的創(chuàng)新一直隱藏在百花深處？通用電氣決定創(chuàng)辦GE Reports這一博客平臺來展示他們的風(fēng)采。他們聘請托馬斯·卡爾納（曾在《福布斯》雜志當(dāng)了八年商業(yè)報道記者）擔(dān)任主編。卡爾納為GE Reports撰寫文章（每周六七篇），并周游通用電氣在全球的各個辦公室（伊斯坦布爾、布宜諾斯艾利斯、北京等地），向相關(guān)員工傳授講故事的技巧，將通用電氣的傳播經(jīng)理們培訓(xùn)為GE Reports的責(zé)任作者，為讀者講述一個個栩栩如生的故事，而非發(fā)布冷冰冰的新聞通稿?？柤{向公司的傳播總監(jiān)匯報，同時他還是通用電氣全球公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一員。他所掌舵的GE Reports無需承擔(dān)拉動銷售這類具體的任務(wù)，而是將火力集中于構(gòu)建品牌知名度。據(jù)透露，GE Reports員工的考核標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)表文章的閱讀量、來自其他大眾媒體的引述報道等。

卡爾納認(rèn)為有幾篇作品代表了GE Reports的報道方針：《神奇紙飛機(jī)》講述的是美國舊金山的一位設(shè)計(jì)系學(xué)生在五年時間內(nèi)用膠水和紙板制作一個1比60的波音777模型的獨(dú)家故事，報道對該模型及其復(fù)雜的制作工藝——解密，這個模型從行李艙到起落架等一應(yīng)俱全，細(xì)節(jié)考究，令人嘆為觀止；《突破極限》完整呈現(xiàn)了捷克飛機(jī)制造商捷克飛機(jī)工業(yè)公司（運(yùn)用通用電氣的發(fā)動機(jī)）為尼泊爾一家航空公司生產(chǎn)的小型飛機(jī)，如何在尼泊爾一家高海拔機(jī)場起降的過程。文章配套了大量視頻（由通用電氣的一名員工頭戴GoPro頭盔攝制而成），讓人大開眼界。這些文章引起了知名科技博客Gizmodo、《連線》、《快公司》以及《新科學(xué)家》雜志等業(yè)界大牛的引述，成功為通用電氣吸引到大量主動關(guān)注和二次傳播機(jī)會。

用解密者的獨(dú)家視角呈現(xiàn)一些鮮為人知的內(nèi)容，也是英特爾的集客營銷策略。

2010年，英特爾公司創(chuàng)辦了“英特爾新聞社”這個網(wǎng)站。該網(wǎng)站隸屬于公關(guān)部門，有三名專職員工，創(chuàng)始人比爾·考爾德有多年新聞報道及公關(guān)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷。這個團(tuán)隊(duì)同樣不以網(wǎng)站流量或是否促進(jìn)銷量為目標(biāo)，而是以“前人未曾報道的封面文章”來要求自己，吸引主流媒體選取其內(nèi)容作為封面故事。因此，它更集中于分享幕后故事及與英特爾各項(xiàng)業(yè)務(wù)息息相關(guān)的封面素材。

服務(wù)支持構(gòu)筑獨(dú)到競爭力集客營銷的一大重要使命是與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，美國運(yùn)通卡將其“OPEN Forum”論壇玩得風(fēng)生水起，在給中小企業(yè)家貢獻(xiàn)各類建議之余，順帶也收買了這些人的心。

在谷歌、亞馬遜和Facebook等創(chuàng)業(yè)型公司成為富甲一方的貴胄之時，創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。為了提供全面的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)及金融支持，2007年，美國運(yùn)通卡旗下這一旨在服務(wù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的OPENForum.com平臺應(yīng)運(yùn)而生。OPEN Forum的編輯們滿世界搜羅創(chuàng)業(yè)智慧，大力挖掘成功企業(yè)家的故事，解析其商業(yè)洞察、分享創(chuàng)業(yè)指南以及有效的實(shí)戰(zhàn)工具，并輔以面向中小企業(yè)的金融支持，幫助中小企業(yè)主管理及發(fā)展自己的公司。在成立不到兩年的時間內(nèi)，該網(wǎng)站的月度獨(dú)立訪客數(shù)便超過100萬名。該項(xiàng)目最初主要幫助紐約青年創(chuàng)業(yè)家，并孵化了全紐約最知名的幾家創(chuàng)業(yè)公司，如今已經(jīng)擴(kuò)展至全美各大城市。這些公司成長壯大起來后，又對美國運(yùn)通卡實(shí)現(xiàn)了反哺，一方面與其展開更堅(jiān)實(shí)的金融合作，另一方面以受惠者的姿態(tài)向OPENForum.com的新用戶親述成功故事，更具感染力和可信度。這是真知灼見及實(shí)際服務(wù)贏取價值用戶的典范，也是顧客忠誠度項(xiàng)目的一個教科書式的范例。

內(nèi)容集納 黏住高端人群 Adobe公司以PS、InDesign等辦公及多媒體工具著稱，它在圖形處理、創(chuàng)意解決方案等領(lǐng)域的地位無可取代，但近年來它希望將自身業(yè)務(wù)擴(kuò)展至營銷軟件領(lǐng)域，推出了市場數(shù)據(jù)分析云服務(wù)“Marketing Cloud”。為了在這一全新的領(lǐng)域搶奪話語權(quán)，Adobe公司于2009年開通了一個獨(dú)立站點(diǎn)CMO.com，旨在為CMO（首席營銷官）提供數(shù)字時代的智慧支持。該站點(diǎn)的主編蒂姆·墨蘭此前曾有20年的科技新聞報道經(jīng)驗(yàn)。

在這個信息過載時代，CMO.com看到了內(nèi)容過濾與精編的價值，它希望成為CMO們了解周遭世界的一個集成式窗口。與林林總總的其他分享市場營銷智慧的網(wǎng)站不同，CMO.com目標(biāo)明確，只瞄準(zhǔn)那些C級別（最高管理層）用戶和“營銷決策者”，它每天從《連線》和《廣告時代》雜志、科技博客Mashable等150多家市場營銷內(nèi)容提供商集納并歸檔文章，精心挑選出那些有價值的內(nèi)容予以分享。據(jù)墨蘭透露，CMO.com還會以每周兩次的頻率向訂閱用戶發(fā)送電子郵件新聞通訊。除此之外，該站點(diǎn)還出品原創(chuàng)綜合內(nèi)容，由頂尖的商業(yè)新聞記者、品牌總監(jiān)、咨詢顧問或行業(yè)分析師執(zhí)筆。

IBM公司采取了多管齊下的溝通方式，除了Voices實(shí)時服務(wù)平臺外，還以多個博客（智慧星球、IBM研究以及公民IBM）從產(chǎn)業(yè)構(gòu)建及商業(yè)轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域，展示公司的獨(dú)特價值：如何讓世界更智慧更高效。與Adobe公司一致，IBM的集客營銷內(nèi)容來源也非常廣泛，除了專職團(tuán)隊(duì)之外，還引入行業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)人、學(xué)者、政府官員撰文。史蒂夫·哈曼在《商業(yè)周刊》工作了12年，是享有廣泛聲譽(yù)的科技記者，其文字兼具趣味性和嚴(yán)謹(jǐn)性，曾執(zhí)筆30多篇封面文章。2009年，他跳槽到IBM，成為集傳播策略專家、作者及攝像記者于一身的通才。哈曼向內(nèi)部關(guān)系部門總監(jiān)匯報，他的主要職責(zé)分為兩部分，一是更新IBM公司的智慧星球博客，向85萬名獨(dú)立訪客披露IBM在人工智能等領(lǐng)域的最新進(jìn)展；二是在主流媒體上撰寫贊助故事，在《福布斯》、《連線》和《紐約客》雜志以及《赫芬頓郵報》等IBM投放廣告的媒體上，發(fā)布軟性溝通文章。如今，大量用戶觀看了他所拍攝的視頻短片，其中的一支播放量超過了8萬次。他的宗旨是不唯點(diǎn)擊量，而希望觸及那些需要溝通的對象：公司消費(fèi)者、商業(yè)伙伴、記者、科技博主及產(chǎn)業(yè)分析師等。哈曼認(rèn)為集客營銷成功的經(jīng)驗(yàn)是，將自己想象成需要IBM這些產(chǎn)品或服務(wù)的人，從這個視角而言，IBM的研究師如何通過自身看似枯燥的工作解決人們的問題，激發(fā)人們的信心等，都是有價值的內(nèi)容。

故事加分 歪打正著促銷量 一向給人中規(guī)中矩印象的微軟，在集客營銷方面的步子卻邁得最大，它的大本營被直接命名為“故事”，分享的都是洋洋灑灑的長文章，而且圖片和視頻的畫質(zhì)都非常精美，以大開版時尚雜志的方式逐一展示，這種“反差萌”一度令業(yè)內(nèi)許多科技記者驚呼不已。與其他公司不同，微軟這名為大眾“講故事的人”不是記者，而是微軟公司前倫敦銷售工程師史蒂夫·克萊頓，他因個人博客內(nèi)容出眾而被微軟公關(guān)部門的頭頭弗蘭克·肖招致麾下，并被任命為微軟總部的一名全職博主，可盡情撰寫一切自己感興趣的內(nèi)容。

沒有銷售壓力，也沒有流量關(guān)卡，但克萊頓對團(tuán)隊(duì)的要求是，寫出其他媒體無法披露或尚未披露的故事。最成功的例子莫過于獨(dú)家呈現(xiàn)的一篇文章《從88英畝起步，微軟如何建立未來之城》。這篇文章源于克萊頓與微軟智能園區(qū)管理系統(tǒng)負(fù)責(zé)人的一次會面，他獲知微軟在建筑物智能化管理領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，覺得很有話題價值，但當(dāng)微軟公關(guān)團(tuán)隊(duì)將這一內(nèi)容發(fā)散給主流媒體后，卻沒有引來任何主動采訪需求，最終克萊頓團(tuán)隊(duì)決定自己來講述這個有趣的故事。出人意料的是，這篇文章吸引了50萬人次瀏覽，更令人驚喜的是，它為微軟帶來了切切實(shí)實(shí)的訂單：三家企業(yè)看到微軟智能園區(qū)解決方案在降低能耗等方面的巨大突破，主動要求微軟幫助其部署這一系統(tǒng)。這六家企業(yè)都建立了專職團(tuán)隊(duì)，配備專業(yè)化人才或制作獨(dú)家內(nèi)幕式報道，或答疑解惑，成功匯聚人心。

作者單位：中國傳媒大學(xué)