奢侈品牌觸電 尋找新航道

從巴寶莉、愛馬仕到Michael Kors，這些奢侈品牌已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域小試牛刀，就連一向抵制的香奈兒、芬迪也打算放下身段開啟電商之旅。不過如何玩轉(zhuǎn)這個新平臺，它們都還有很長的路要走。

對于互聯(lián)網(wǎng)，奢侈品好像有著與生俱來的戒心。LNHM旗下的法國奢侈品牌思琳（Céline）創(chuàng)意總監(jiān)菲比·菲羅曾有過一句名言：“我寧愿在街上裸奔，也不會加入Facebook 。”但現(xiàn)在隨著一批奢侈品牌放下身段向年輕人靠攏，這條冰河正在融化：意大利奢侈品牌芬迪（Fendi）一向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)避之不及，但今年1月份宣布今春啟動電子商務(wù)；美國奢侈品牌湯姆·伏特（Tom Ford）早在去年就宣稱會在網(wǎng)上銷售價值2000美元的包；今年4月1日愚人節(jié)期間，香奈兒宣布了一條如假包換的真事，今年秋天將開設(shè)電子商城。兩年前香奈兒全球時裝總監(jiān)布魯諾·帕夫洛夫斯基才對媒體說過“時尚是關(guān)于服裝，以及你需要看、去感受、去理解的”，而現(xiàn)在他們已經(jīng)自顧自地開始積極推動電子商務(wù)，真是此一時彼一時。據(jù)電子雜志《時尚商業(yè)評論》報道，到2020年10月，在線銷售有望為奢侈品牌帶動40%的銷售增長，我們不妨借鑒下巴寶莉、愛馬仕和Michael Kors等品牌如何利用電子商務(wù)維護其高大上的品牌形象。

巴寶莉 與實體商場

全面一致的品牌體驗

巴寶莉的網(wǎng)上商店堪稱奢侈品數(shù)字化的典范，法國巴黎銀行旗下證券部門Exane BNP Paribas根據(jù)影響范圍和用戶體驗等十多項指標進行評分后，發(fā)布了《奢侈品數(shù)字競爭地圖》，在28個奢侈品品牌中，巴寶莉各項評分都位列榜首。

巴寶莉網(wǎng)上銷售的商品與實體店的商品并沒有區(qū)別：無論是普通太陽鏡還是熱賣的方格披肩，所有商品都可以在網(wǎng)上買到，不過它正努力營造在線的奢侈品體驗。對高端品牌而言，這并不是件容易的事。

“在數(shù)字化環(huán)境中，奢侈品永遠是一個挑戰(zhàn)。奢侈品的關(guān)鍵是個性化，真實性和質(zhì)感?！倍诨ヂ?lián)網(wǎng)上想進行轉(zhuǎn)換是棘手的，Bruce Mau設(shè)計公司總裁兼CEO亨特·圖拉說。巴寶莉的主頁是一個醒目的滾動頁面，頁面中是雜志上才能見到的擺著各種姿勢的平面模特，配上即將到來的時裝秀和大小事件的詳細信息——這樣的內(nèi)容組合形成一個“有趣的創(chuàng)意平臺”。

巴寶莉?qū)W(wǎng)上商城所傾注的心血，也成為吸引更年輕的購物者之優(yōu)勢所在?！皩τ谏莩奁蜂N售商而言，想盡一切辦法進軍數(shù)字化的情況很少見，需要自上而下的視野，”美國數(shù)字營銷公司Isobar的策劃副總監(jiān)埃米·蓋爾說，“可惜巴寶莉只是為數(shù)不多的意識到這一點的公司。奢侈品品牌的數(shù)字化隨著年輕消費者參與而獲得成功?！?/p>

愛馬仕 絲巾引領(lǐng)奢侈風

絲巾是愛馬仕最廣為人知的商品，為此它搭建了一個主題網(wǎng)站：方巾之家，顧客登陸網(wǎng)站，就可以看到精心的網(wǎng)頁設(shè)計：用細線勾勒的大樓，中間則是不同款式的絲巾，配上圖片和商品信息，不過這種方式并沒有用在愛馬仕所有的在線商城中，也因此引起了愛馬仕實體店店員圖拉的不滿：“乏味的在線展示方式令人失望，因為它沒有像‘方巾之家’這樣給人帶來奢侈的感受，我真希望愛馬仕網(wǎng)站的其它部分也有相應(yīng)的效果和奇思妙想。”

但是愛馬仕這種復(fù)雜的展示可能有些過于大膽，調(diào)研公司Forrester的分析師蘇查理塔·穆爾普魯·考達利認為，為了能從大眾品牌中脫穎而出，奢侈品牌的做法有時會過猶不及。“過于復(fù)雜的頁面往往令Web瀏覽器陷入崩潰。因此只有意愿也未必總能完美地執(zhí)行數(shù)字化，他們必須雇用那些既懂得設(shè)計，又知道把控設(shè)計尺度的人才。”

現(xiàn)在，比超越用戶體驗重要的是，奢侈品牌終于意識到，擁有一個在線商店并不意味著貶低品牌，而且逐漸明白，通過在線體驗可以加強用戶的親身經(jīng)驗并提升品牌好感度。

MK 親民雙刃劍

Michael Kors（MK）是創(chuàng)立于美國本土的輕奢品牌，其在線商店已經(jīng)開始出售服裝、箱包、手表和鞋子等系列商品。直到去年，MK才下定決心進軍電子商務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于店內(nèi)銷售。此前，該公司的網(wǎng)站被尼曼百貨公司所掌控。公司去年第三財季在線銷售額增長了73%。CEO約翰·艾多說，所有電子商務(wù)占北美銷售的7%，他希望這個數(shù)字能增加到20%。

MK對采用新的銷售平臺并不避諱，公司在社交平臺Instagram上推出了一個叫InstaKors的分享式購物平臺，如果用戶通過標簽#InstaKors對MK表示好感，那么lnstakors就會通過電子郵件給用戶轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息。今年二月，MK又加入Snapchat。不過，或許因為它過于親民，MK的奢侈品形象略受影響，反而讓行業(yè)分析師質(zhì)疑其品牌是否會因此而自毀形象。

如何布局“下一個中國”？

智威湯遜情報全球總監(jiān)露西·格林這樣認為，即使像香奈兒和芬迪這樣的大品牌已經(jīng)試水，眼下還只有40%的奢侈品零售商在網(wǎng)上銷售，她說：“對奢侈品而言，電子商務(wù)所帶來的機遇堪稱‘下一個中國’?！?/p>

考達利認為，“很多奢侈品品牌已經(jīng)放緩網(wǎng)上銷售，因為還未擺脫盈利困境，但這無疑是客戶擴充體驗的新渠道，創(chuàng)造更多平臺就能夠影響更多消費者，我認為很多品牌已經(jīng)意識到這一點?！?/p>

即便是香奈兒的這一大步，也顯得猶豫不決：盡管其網(wǎng)上商店的確切形式還是未知數(shù)，但別指望直接把時裝放到電子購物車里，因此有人形容它“更像是電子服務(wù)，而不是純粹的電子商務(wù)模式”。