當(dāng)微信撞上電視傳播邏輯發(fā)生了哪些變化

傳統(tǒng)電視的號(hào)召力是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，微信最為看重的通路能力仍需要有號(hào)召力、影響力的電視媒體引爆。借助央視的平臺(tái)價(jià)值，兩者的疊加作用能否幫助企業(yè)品牌破解消費(fèi)者的心靈密碼？

2015年2月18日，除夕。就像一道年夜飯，春晚如約“開(kāi)席”。

暖場(chǎng)歌舞之后，主持人隆重介紹出一只名叫陽(yáng)陽(yáng)的卡通吉祥物，它是春晚33年來(lái)首度啟用的虛擬主持人，陽(yáng)陽(yáng)亮相后的第一個(gè)任務(wù)便是介紹春晚歷史上前所未有的互動(dòng)方式——微信搖電視。伴隨陽(yáng)陽(yáng)的介紹，電視屏幕下方飛出一行小字，最后幾個(gè)字寫(xiě)著：“玩精彩互動(dòng)，搶新春紅包！”

其實(shí)，這些元素剛一露出的時(shí)候，并沒(méi)有多少觀眾意識(shí)到，自己即將創(chuàng)造這次打破電視互動(dòng)錄的歷史性一刻。

電視不止是看的，還可以搖

“今年春節(jié)，你的手臂還好么？”微信紅包產(chǎn)品經(jīng)理于小雨在春晚過(guò)后總會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。她是春晚?yè)u一搖團(tuán)隊(duì)中的一員，不僅是她，所有參與搖一搖互動(dòng)的人士都感到興奮，畢竟微信在春晚當(dāng)天創(chuàng)造了一系列歷史紀(jì)錄。

除夕當(dāng)晚，從20：00到初一0：48，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次。其中參與22：00開(kāi)始的微信現(xiàn)金紅包5億元人民幣，搖紅包人數(shù)中，2位來(lái)自湖南長(zhǎng)沙和遼寧沈陽(yáng)的觀眾最幸運(yùn)，搖到4999元，另外還有108位觀眾搖到2015元。搖紅包互動(dòng)高峰值發(fā)生在當(dāng)晚22：34，那一刻共發(fā)生8.1億次搖動(dòng)?？吹竭@個(gè)數(shù)字后，于小雨粗略計(jì)算了一下，自己不吃不喝不休息連續(xù)搖手機(jī)，需要搖8年半。

除了搖紅包，一個(gè)小時(shí)內(nèi)大概上傳4000萬(wàn)全家福照片，節(jié)目單被搖走6個(gè)多億。明星拜年的頁(yè)面曝光超出了想象，曝光最少的明星，也有3000萬(wàn)次，最多的接近3億次，而且億級(jí)曝光的明星不少。此外還有明星拜年、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁(yè)面等9個(gè)互動(dòng)方式。

梳理春晚?yè)u一搖的口碑關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，“開(kāi)心快樂(lè)”、“現(xiàn)金、真金、白銀”、“實(shí)在、真實(shí)”、“給力、大方、分量重”分別占據(jù)前4位?！拔覀冋J(rèn)為搖電視是基于家庭、客廳、電視場(chǎng)景的最高效的連接方式。”微信開(kāi)發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理胡仁杰在事后總結(jié)說(shuō)：“搖一搖，是一個(gè)很自然的，帶有時(shí)間軸和空間動(dòng)感的動(dòng)作，它對(duì)提升收視率，沉淀用戶(hù)，內(nèi)容分享起到推動(dòng)作用，讓電視臺(tái)進(jìn)入第二代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?！?/p>

為什么選擇在春晚推出“搖一搖”

“電視本身?yè)碛旋嫶蟮挠^眾群，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢(mèng)寐以求的。”中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任何海明在談到微信為什么選擇央視春晚合作時(shí)說(shuō)：“微信搖一搖功能實(shí)際上早就開(kāi)發(fā)出來(lái)好幾年了，大家可能在加朋友圈的時(shí)候用過(guò)，但是影響力不夠大，微信需要有一個(gè)突破點(diǎn)，讓用戶(hù)了解并逐步建立搖電視這一功能?！?/p>

“互動(dòng)春晚是央視新媒體融合整體戰(zhàn)略中的一環(huán)?！敝醒腚娨暸_(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部副主任佘賢君在談到微信與春晚的關(guān)系時(shí)表示：“作為媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者，主要任務(wù)就是幫助品牌、企業(yè)更好地與消費(fèi)者溝通，我們一直在尋找創(chuàng)新模式。”他說(shuō)，“我們提出聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念很久，但沒(méi)有公眾注意到，企業(yè)也不太相信這個(gè)效果，所以非常需要有一個(gè)案例告訴企業(yè)，給企業(yè)一個(gè)榜樣，讓企業(yè)知道這個(gè)模式是走得通的?！弊?013年起，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心專(zhuān)門(mén)組建了新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)職多屏互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃執(zhí)行。

對(duì)于微信而言，早在央視春晚之前，已經(jīng)和各地方50家衛(wèi)視接入搖一搖功能，其中北京衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的參與人數(shù)過(guò)億，但反響都沒(méi)能達(dá)到春晚的效果。

在談到與央視春晚合作的機(jī)緣時(shí)，直接負(fù)責(zé)春晚?yè)u一搖項(xiàng)目的微信開(kāi)發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理胡仁杰告訴本刊，“看春晚是民俗，我們其實(shí)從2012年就有了合作的愿望。這個(gè)想法，既滿(mǎn)足用戶(hù)希望跟電視互動(dòng)，又能滿(mǎn)足電視臺(tái)獲知誰(shuí)在看節(jié)目?！庇谑?，搖電視這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，微信就在找觀眾規(guī)模最大、影響力最大的節(jié)目合作，春晚當(dāng)仁不讓。

“我們?cè)趦?nèi)部商量這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，沒(méi)有太多的溝通，大家關(guān)注的焦點(diǎn)是，真的能和春晚合作嗎？”據(jù)胡仁杰介紹，微信團(tuán)隊(duì)幾乎是憑直覺(jué)找到春晚，并在2014年11月18日舉行的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上中標(biāo)了“2015CCTV春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”的資格。

在陸續(xù)對(duì)外通發(fā)的消息中，對(duì)微信的出現(xiàn)是這樣描述的，“在春晚直播過(guò)程中，微信的搖一搖將大變身，開(kāi)啟為除夕定制的神秘入口。”并預(yù)告觀眾將會(huì)搖出正在直播的明星的拜年祝福，以及電子節(jié)目單的互動(dòng)內(nèi)容。甚至還預(yù)告了22：30分開(kāi)搶5億元人民幣現(xiàn)金紅包的消息。但是，對(duì)“互動(dòng)”仍然缺乏“經(jīng)驗(yàn)值”的觀眾而言，這些描述仍未引起太多關(guān)注。

對(duì)于春晚?yè)u一搖項(xiàng)目，騰訊高級(jí)副總裁、微信首席執(zhí)行官?gòu)埿↓埥o團(tuán)隊(duì)的指令只有一條，“把春晚變得成個(gè)很好玩的春晚，讓大家能留在電視機(jī)前，營(yíng)造一種回歸家庭的觀念”，負(fù)責(zé)執(zhí)行春晚項(xiàng)目的胡仁杰說(shuō)，“此外，沒(méi)有給我們?nèi)魏蔚闹笜?biāo)?！钡褪菫橹昂猛妗?，微信又參照歷年春晚觀眾規(guī)模，來(lái)測(cè)算服務(wù)器的負(fù)荷，細(xì)化游戲環(huán)節(jié)，為的是加大活躍度。為此，騰訊方面還加大了服務(wù)器等硬件外設(shè)的準(zhǔn)備，從空間到時(shí)間，都做好準(zhǔn)備迎接互動(dòng)狂潮的發(fā)生。

只為“咔嚓”一聲背后的“清爽”

參與過(guò)春晚?yè)u一搖的觀眾對(duì)一種類(lèi)似“機(jī)槍裝彈的咔嚓聲”有著獨(dú)特的認(rèn)知體驗(yàn)。畢竟在那一聲之后，手機(jī)隨機(jī)出現(xiàn)卡券、紅包等令人意外的驚喜。

春節(jié)期間，微信互動(dòng)效果使得“央視春晚”微信賬號(hào)粉絲數(shù)量由24萬(wàn)激增至145萬(wàn)，微博粉絲從240萬(wàn)增長(zhǎng)至434萬(wàn)；“央視新聞”微信用戶(hù)增長(zhǎng)94萬(wàn)，微博日增粉絲203.5萬(wàn)；“央視文藝”微信賬號(hào)粉絲數(shù)量由53萬(wàn)激增至172萬(wàn)，如此驚人的增長(zhǎng)速度，更加印證了央視春晚強(qiáng)大的號(hào)召力。

據(jù)悉，為了當(dāng)晚的順利互動(dòng)，在春晚開(kāi)播前CCTV-新聞《一年又一年》節(jié)目直播期間，微信團(tuán)隊(duì)做了最后一次測(cè)試，參與搖紅包的觀眾已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)人，互動(dòng)2.048億次。后臺(tái)服務(wù)器經(jīng)受住了考驗(yàn)，應(yīng)對(duì)自如。當(dāng)時(shí)身在春晚現(xiàn)場(chǎng)的佘賢君在當(dāng)日微信中寫(xiě)道：“今天的春晚，注定要?jiǎng)?chuàng)造媒體融合、互動(dòng)傳播的歷史。”

“我們知道電視觀眾有互動(dòng)的需求，但是這個(gè)需求到底是不是真的，是需要研究，需要嘗試的，”胡仁杰在接受本刊專(zhuān)訪時(shí)表示，“也是為了測(cè)試電視臺(tái)、節(jié)目、廣告主如何觸達(dá)到自己的用戶(hù)?！?/p>

平均年齡僅27歲的微信團(tuán)隊(duì)，帶著一種濃厚的工程師文化，當(dāng)站在春晚這個(gè)平臺(tái)上時(shí)，所做的一切全都指向用戶(hù)體驗(yàn)的“清爽”。

“互聯(lián)網(wǎng)思維精髓就是一切從用戶(hù)需求角度出發(fā)，一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸?！碑a(chǎn)品經(jīng)理于小雨向記者梳理了春晚?yè)u紅包背后的6大細(xì)節(jié)。

第一個(gè)是“搖中”。“春晚現(xiàn)場(chǎng)搖到什么最有價(jià)值？”作為游戲設(shè)計(jì)者，微信團(tuán)隊(duì)想到的答案只有一個(gè)——錢(qián)。

帶著一種游戲心態(tài)，和全球各地觀看春晚的觀眾一起搖紅包，在以?xún)|為單位的觀眾規(guī)模里，“搖中”遠(yuǎn)比“金額”重要得多。

第二是“流暢”?！皢渭兊膿u錢(qián)，讓用戶(hù)拿到錢(qián)?！币層脩?hù)覺(jué)得流暢，中獎(jiǎng)率高，這兩點(diǎn)直接保證觀眾“爽”的體驗(yàn)。這意味著產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要確保操作可預(yù)期?！坝脩?hù)能清楚地知道這步后面是什么結(jié)果，”于小雨介紹說(shuō)。

第三是“一個(gè)操作對(duì)應(yīng)一個(gè)結(jié)果”。用戶(hù)搖的時(shí)候，只要有紅包，在當(dāng)前頁(yè)面出現(xiàn)的只有一個(gè)大按鈕，就是“拆紅包”。為此，微信在客戶(hù)端做了原生態(tài)設(shè)計(jì)?！昂芏嗳丝赡軗?dān)心拼命搖的時(shí)候，沒(méi)有時(shí)間看手機(jī)，怎么保證搖的紅包不被丟掉？我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，當(dāng)這個(gè)結(jié)果是紅包的時(shí)候，除非你停下來(lái)點(diǎn)手機(jī)操作，否則紅包不會(huì)被搖走。整個(gè)流程當(dāng)中每一步既保證合適的場(chǎng)景下用戶(hù)怎么樣操作更流暢， 也要保證用戶(hù)需要的產(chǎn)品，他一定要看到。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，于小雨深知，由于紅包項(xiàng)目從未在短時(shí)間內(nèi)面對(duì)如此海量的用戶(hù)請(qǐng)求，服務(wù)器所承受的壓力非常大。

第四是“如何應(yīng)對(duì)突發(fā)情況”。微信團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備了好幾套應(yīng)急方案。其中，針對(duì)服務(wù)器宕機(jī)的頁(yè)面是一串掛著鞭炮的黑色服務(wù)器，表示“掛了。”

第五是“不要限制用戶(hù)搖多少次”。把紅包分布做了重新的改變，用戶(hù)搖的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)獲得紅包的概率參考值。

第六，“還有機(jī)會(huì)，繼續(xù)努力。”為了提示觀眾持續(xù)搖紅包，團(tuán)隊(duì)在2月15日測(cè)試后，將頁(yè)面換成了能夠?qū)崟r(shí)顯示剩下紅包的數(shù)量?！翱吹绞Ｏ露嗌偌t包，搖不搖就是你自己決定了，這個(gè)體驗(yàn)比較好。”

在微信內(nèi)部，“優(yōu)雅”一詞是用來(lái)形容所做的產(chǎn)品的?！皟?yōu)雅意味著不復(fù)雜、冗余，不會(huì)消耗更多的資源?！笔俏⑿艌F(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)則。

微信、央視與觀眾的多方共贏

搖電視創(chuàng)造了媒體融合互動(dòng)領(lǐng)域一個(gè)全新的高度，也帶來(lái)了包括央視、騰訊微信以及億萬(wàn)觀眾在內(nèi)的多方共贏。

首先是微信借助春晚平臺(tái)所獲得的巨大成功。據(jù)胡仁杰介紹，早在春晚之前的2月12日，微信即進(jìn)行了一次部分紅點(diǎn)推送的搶紅包預(yù)演，當(dāng)時(shí)分鐘搖的次數(shù)峰值為4000萬(wàn)。按除夕當(dāng)晚的新版本覆蓋量預(yù)估，微信預(yù)計(jì)峰值是1億次，但是春晚的峰值達(dá)到了8.1億次。在微信平臺(tái)發(fā)紅包企業(yè)的曝光也很可觀，最少的企業(yè)也曝光了約5億次，最多的企業(yè)預(yù)估為23億次。這些數(shù)字，讓我們看到了春晚的力量。

從春晚來(lái)看，調(diào)研顯示，今年春晚是一屆“年輕”的春晚。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，2015羊年春晚觀眾構(gòu)成中，15-24歲青年觀眾占比14.93%，比去年春晚增長(zhǎng)8.6%，15-24歲青年觀眾滿(mǎn)意度高于觀眾總體水平，是所有年齡段觀眾中滿(mǎn)意度最高的人群。此外，今年春晚月收入在4000元以上的觀眾比例同比提升了42%，吸引更多高端人群。今年同比去年增加的人均收視時(shí)長(zhǎng)也印證了這一點(diǎn)，去年春晚這一數(shù)字為149分鐘，今年則達(dá)到了155.5分鐘。

在嘗試了春晚?yè)u一搖之后，佘賢君看到電視媒體和新媒體互動(dòng)需要的三個(gè)條件：“號(hào)召力、誘因、操作方便?！?/p>

首先是需要有一個(gè)強(qiáng)有力的聲音號(hào)召大家去互動(dòng)，要想擴(kuò)大影響，吸引更多的消費(fèi)者加入，必須選擇一個(gè)有號(hào)召力的平臺(tái)來(lái)發(fā)出這一聲音，在這一點(diǎn)上，央視的影響力和號(hào)召力不容懷疑。

其次是要找到誘因，也就是互動(dòng)的理由，這個(gè)理由可以是紅包，可以是獎(jiǎng)券，可以是公益活動(dòng)，也可以是一次有挑戰(zhàn)的游戲，還可以是一次好奇的探索。對(duì)于“春晚?yè)u一搖”這個(gè)項(xiàng)目來(lái)講，“紅包”就是這個(gè)誘因。這個(gè)誘因絕對(duì)不僅僅是給予足夠多的獎(jiǎng)品，而是獎(jiǎng)勵(lì)感。誘因的設(shè)計(jì)充滿(mǎn)著智慧，充滿(mǎn)著對(duì)人性需求的精確把握。

第三個(gè)條件，是要操作方便，即使有好的誘因，有可靠的聲音號(hào)召我們?nèi)セ?dòng)，但是如果消費(fèi)者操作起來(lái)不方便，互動(dòng)效果也不會(huì)理想。微信的成功在于大家拿出手機(jī)打開(kāi)微信都可以搖。

發(fā)揮平臺(tái)能力，讓所有個(gè)體在上面找到自己

乙未年春晚成為史上最好玩兒的“互動(dòng)春晚”。搖電視的魅力就在于向傳統(tǒng)電視媒體引入了互聯(lián)網(wǎng)基因。北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心教授汪丁丁在分析微信價(jià)值時(shí)認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，最寶貴的是注意力而不是信息。有鑒于此，注意力是最稀缺的資源。

微信通過(guò)頁(yè)面分享給好友，讓更多的人參與、互動(dòng)起來(lái)。“我們做了結(jié)果測(cè)算，一個(gè)用戶(hù)往外傳播覆蓋的用戶(hù)數(shù)通常是6個(gè)左右，這是社交傳播的魅力所在?！焙式苷f(shuō)。微信商業(yè)化的原則就是在不增加微信的復(fù)雜度下，讓商業(yè)化從產(chǎn)品的創(chuàng)新中產(chǎn)生，而不是被商業(yè)割裂為利益的集合體。

微信本身是幾億人用的一款A(yù)PP產(chǎn)品，其背后頁(yè)面架構(gòu)邏輯設(shè)計(jì)相當(dāng)復(fù)雜。微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谠O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)微信前，深受《Don't make me think》一書(shū)影響，認(rèn)為“自然”并不只是在交互等體驗(yàn)上體現(xiàn)，更是一種思維方式。微信希望搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，而所有的思考都會(huì)基于用戶(hù)價(jià)值。

“互聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)互通中創(chuàng)造價(jià)值并形成新的社會(huì)功能，所以互聯(lián)互通給我們一個(gè)基本要求就是開(kāi)放?！庇鲊?guó)明在近期接受媒體專(zhuān)訪時(shí)表示：“平臺(tái)性媒介的影響力，是打造一個(gè)良性的平臺(tái)，平臺(tái)上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放，無(wú)論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，核心價(jià)值都能夠在上面盡情地發(fā)揮?！边@恐怕是春晚微信搖一搖最好的總結(jié)。喻國(guó)明認(rèn)為，平臺(tái)能力就是要讓所有的個(gè)人在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，這就是平臺(tái)構(gòu)造的基本特征。他說(shuō)，有了這樣一種技術(shù)、規(guī)則，這個(gè)平臺(tái)就形成一種新的媒介生態(tài)，每個(gè)人都能各得其所，這就是最好的機(jī)制，是一種好的管理。

作為身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電視廣告人，何海明認(rèn)為，“電視需要更加完美的用戶(hù)體驗(yàn)思維，不斷以用戶(hù)思維來(lái)改造我們的電視端?！睋?jù)悉，此次春晚不但與騰訊互動(dòng)，并且成為了最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳播平臺(tái)。央視春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭云集基地，像百度、微信，包括智能手機(jī)全部在春晚前后投放廣告。

在商務(wù)應(yīng)用上，央視同樣奔跑在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的陣營(yíng)前列。除了春晚?yè)u一搖之外，央視正在探索更多新的臺(tái)網(wǎng)整合傳播、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的合作方式，比如電視與電商促銷(xiāo)結(jié)合的模式，比如大熱的《舌尖上的中國(guó)3》的相關(guān)新媒體互動(dòng)項(xiàng)目等。

何海明在談到此次媒體融合案例時(shí)分析道：“借助電視互動(dòng)，由觀眾向用戶(hù)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在實(shí)踐中開(kāi)始。過(guò)去觀眾看電視，現(xiàn)在越來(lái)越多的是用戶(hù)參與電視。傳統(tǒng)的電視能不能培養(yǎng)粉絲？這是競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要體現(xiàn)。電視受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，也受到互聯(lián)網(wǎng)的啟發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)和融合中，電視廣告轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)開(kāi)始了?！?/p>