重塑戰(zhàn)略布局，打造最有影響力的移動(dòng)廣告平臺(tái)

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地從手機(jī)上獲取信息，進(jìn)行休閑娛樂(lè)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示：2013年是中國(guó)移動(dòng)游戲高速發(fā)展的一年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到148.5億，其中國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為133.2億元，而推動(dòng)移動(dòng)游戲收入增長(zhǎng)的助力主要來(lái)自于兩個(gè)方面：一個(gè)方面是智能移動(dòng)終端保有量的大幅上升，另外一個(gè)方面是移動(dòng)游戲的海外出口收入的持續(xù)增長(zhǎng)。相比較移動(dòng)游戲的爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)廣告的價(jià)值亟待挖掘。

而在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，點(diǎn)入移動(dòng)流量與營(yíng)收業(yè)績(jī)處于行業(yè)領(lǐng)頭羊地位，參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。2014年6月，點(diǎn)入移動(dòng)開展全球化戰(zhàn)略布局；9月10日，久其軟件4.8億全資收購(gòu)億起聯(lián)，點(diǎn)入移動(dòng)成為國(guó)內(nèi)首家并購(gòu)上市的移動(dòng)廣告平臺(tái)。

正是在這樣背景下，本刊編輯部專訪了現(xiàn)任點(diǎn)入移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁李勇。

采訪當(dāng)日，正值GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦的第二天，我們便與李總約見于國(guó)家會(huì)議中心點(diǎn)入移動(dòng)的展臺(tái)。初到會(huì)場(chǎng)，點(diǎn)入移動(dòng)的展位早已門庭若市，展臺(tái)內(nèi)的幾張桌子，已經(jīng)分別有客戶經(jīng)理在和來(lái)訪者進(jìn)行洽談，展臺(tái)前索要資料、進(jìn)行咨詢的人也絡(luò)繹不絕。點(diǎn)入移動(dòng)兩位美麗的首席料理師，辛勤地為每一位前來(lái)赴約的朋友調(diào)制醇香的現(xiàn)磨咖啡。

就是在這樣喧鬧的人群中，我們“遇見”了李總，他身穿一件條紋T恤、斜挎著休閑包，打扮非常低調(diào)，為人也特別謙和。由于會(huì)場(chǎng)內(nèi)太過(guò)喧鬧，我們把采訪地點(diǎn)挪到了國(guó)家會(huì)議中心外的下沉廣場(chǎng)，沒(méi)有座位，李勇先生與我們站著聊起了關(guān)于移動(dòng)廣告平臺(tái)的現(xiàn)狀與未來(lái)。

調(diào)整戰(zhàn)略，直面挑戰(zhàn)

自2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷處于起步之際，包括廣大開發(fā)者開發(fā)的APP應(yīng)用，以及當(dāng)時(shí)許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼將其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。他們意識(shí)到APP作為一個(gè)入口，是其走向手機(jī)用戶的關(guān)鍵，所以都紛紛踏上了開發(fā)APP的道路。因而我們可以看到，近幾年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極為迅速，但經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大浪的洗牌，許多中小型的APP都死掉了，而相應(yīng)的巨頭卻越來(lái)越大，李勇預(yù)言：“未來(lái)大APP會(huì)越來(lái)越集中它的流量。一些垂直型的、中型的APP可能會(huì)通過(guò)它自身的努力脫穎而出發(fā)展成為大APP。而一些小型的APP可能影響力會(huì)越來(lái)越小，甚至消亡?！?/p>

當(dāng)今移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越集中、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性也越來(lái)越強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于點(diǎn)入而言，則是一直伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷地成長(zhǎng)。李勇介紹道，從最初以IOS為主、積分墻為主線，到如今為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，公司主要分四步對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行調(diào)整：

第一步，從“點(diǎn)入廣告”到“點(diǎn)入移動(dòng)”，即公司整體對(duì)外宣傳品牌的調(diào)整?！按蠹易畛踔赖亩际恰c(diǎn)入廣告’，而從2015年開始，公司整體的對(duì)外宣傳品牌將變?yōu)椤c(diǎn)入移動(dòng)’。”李勇表示，點(diǎn)入移動(dòng)是依托于其自身的平臺(tái)技術(shù)，通過(guò)智能化推送，來(lái)幫助客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的一種手段?！霸诮窈蟮娜兆永铮瑥V告將僅僅是我們業(yè)務(wù)的一部分，未來(lái)點(diǎn)入將依托整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)行多元化布局?！?/p>

第二步，大力拓展自媒體業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，點(diǎn)入單日的激活流量在30W-50W之間，日pv已經(jīng)近一億，覆蓋的媒體也已過(guò)萬(wàn)，為國(guó)內(nèi)眾多知名游戲提供優(yōu)質(zhì)流量資源。但據(jù)李勇透露，點(diǎn)入移動(dòng)將借助其自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自己的團(tuán)隊(duì)開發(fā)一些APP或其他的媒體形式，不斷拓展自媒體業(yè)務(wù)。

第三步，開拓海外市場(chǎng)，全球化布局?！拔覀儗?huì)帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)APP、手機(jī)游戲和品牌客戶出海不斷拓展海外業(yè)務(wù)，壯大我們自身的海外市場(chǎng)?！?/p>

第四步，開拓游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些以網(wǎng)游、頁(yè)游為代表的PC端游戲，也紛紛向手游轉(zhuǎn)型。這對(duì)于點(diǎn)入移動(dòng)來(lái)說(shuō)有兩方面影響，一是點(diǎn)入作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放服務(wù)商，可以幫助一些巨頭游戲公司做廣告推廣、營(yíng)銷的服務(wù)，拓展其在游戲領(lǐng)域的業(yè)務(wù)；二是作為技術(shù)型公司，點(diǎn)入可以借助自身優(yōu)勢(shì)、依托現(xiàn)有資源，嘗試做一些游戲發(fā)行的業(yè)務(wù)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互利共贏

在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中會(huì)涉及四方：廣告主、廣告平臺(tái)、開發(fā)者以及用戶。像點(diǎn)入這類移動(dòng)營(yíng)銷公司，擁有自己的智能化投放系統(tǒng)——廣告平臺(tái)，它處于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，擔(dān)任著非常重要的角色。

李勇介紹點(diǎn)入在推廣移動(dòng)廣告的過(guò)程中對(duì)廣告主、開發(fā)者、用戶三個(gè)緯度進(jìn)行了綜合衡量，點(diǎn)入建立的廣告平臺(tái)系統(tǒng)是一套智能化服務(wù)系統(tǒng)，服務(wù)的對(duì)象除了廣告主、開發(fā)者外還有用戶，廣告價(jià)值是承載三方需求的。只有對(duì)三方有深度的認(rèn)識(shí)，才能在產(chǎn)品和體驗(yàn)上達(dá)到很好的結(jié)合。“我們首先要滿足廣告主的投放需求，讓他們通過(guò)點(diǎn)入的平臺(tái)投放出去的廣告更加精準(zhǔn)且有效；對(duì)于開發(fā)者，他們通過(guò)在自己的APP中嵌入點(diǎn)入的廣告而獲得更多的收入；對(duì)于用戶，他們看到的廣告是自己喜歡的，對(duì)用戶而言是有益的?！崩钣氯缡钦f(shuō)。在一個(gè)良性的產(chǎn)業(yè)鏈下，點(diǎn)入移動(dòng)通過(guò)精準(zhǔn)投放，客戶的預(yù)算得到更好的使用，客戶看到好的效果后愿意投放更多，進(jìn)而給點(diǎn)入的單價(jià)可能會(huì)更高，這對(duì)開發(fā)者來(lái)講就會(huì)提升它的廣告分成收入，“我們通過(guò)協(xié)調(diào)并盡可能滿足三方利益最大化，構(gòu)建了三方的和諧關(guān)系?！?/p>

2015年3月，點(diǎn)入移動(dòng)與酷6視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，這次的合作是點(diǎn)入擴(kuò)充媒體力量，從而不斷滿足客戶需求的重要體現(xiàn)。在此之前，點(diǎn)入廣告是依據(jù)自己的平臺(tái)系統(tǒng)投放廣告，但如今這只能滿足客戶需求的一部分，現(xiàn)在客戶更希望的是能幫助他們做整合性營(yíng)銷，所以點(diǎn)入移動(dòng)廣告平臺(tái)的定位也調(diào)整為“為客戶提供一站式的整合營(yíng)銷服務(wù)”。

“一站式整合營(yíng)銷”，即廣告公司在了解完客戶的需求之后，依據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)分析和客戶的實(shí)際預(yù)算幫助其選擇最合適的媒體、廣告創(chuàng)意和廣告形式，并且力求廣告創(chuàng)意、媒體和形式的多元化，最后實(shí)現(xiàn)組合式投放效益的最大化，為客戶提交一個(gè)滿意的答復(fù)。為了滿足客戶多樣化的投放需要，作為移動(dòng)廣告服務(wù)商，點(diǎn)入也需要不斷拓展其媒體力量。

據(jù)此，李勇表示，“所以我們要和大媒體進(jìn)行合作，我們和優(yōu)酷、暴風(fēng)影音、酷6等網(wǎng)站合作，是力求形成一個(gè)視頻類矩陣媒體。包括我們和今日頭條、網(wǎng)易新聞等合作，是爭(zhēng)取形成一個(gè)新聞?lì)惖木仃嚸襟w。以及今后我們還和其他大媒體談合作，形成其他類型的媒體矩陣，以便滿足更多客戶投放需求?！?/p>

通過(guò)這樣的途徑，點(diǎn)入移動(dòng)將不斷地豐富自身的媒體力量，涉獵多類型的媒體領(lǐng)域。從而針對(duì)不同的客戶提供更優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)，這也是點(diǎn)入移動(dòng)與之前變化最大的一個(gè)地方。

投其所好，提升效果

在用戶使用APP時(shí)，難免對(duì)于彈出的廣告存在一定的抵觸心理。為了消除用戶對(duì)移動(dòng)廣告的抵觸情緒，點(diǎn)入在推送每一則廣告前，都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)分析和深度挖掘，從而找出與產(chǎn)品匹配度較高的消費(fèi)者，這樣不僅極大地消除了用戶的顧慮，更進(jìn)一步引發(fā)其興趣，提升轉(zhuǎn)換率。

例如在推廣美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，點(diǎn)入選取了熱衷于嘗試新型互聯(lián)網(wǎng)事物的年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群體，與之相應(yīng)地將廣告嵌入年輕人群體經(jīng)常接觸的生活類、休閑游戲等類別的APP應(yīng)用中。由于此次的推廣對(duì)象與目標(biāo)消費(fèi)群匹配度較高，收獲了良好的效果，美團(tuán)網(wǎng)對(duì)此也十分滿意，并選擇在接下來(lái)的業(yè)務(wù)中繼續(xù)與點(diǎn)入合作。

再如2014年寶馬X1上市，選擇點(diǎn)入幫助其進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。此次點(diǎn)入將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為一線城市中收入相對(duì)較高的年輕白領(lǐng)。因此，選擇將寶馬X1的廣告投放到新聞?lì)悺⑿蓍e游戲類以及財(cái)經(jīng)理財(cái)類的APP中，這就比粗獷式的投放效果好很多。

形式力求多元化，

但移動(dòng)端仍需探索

在2014年之前，點(diǎn)入移動(dòng)的廣告形式主要以積分墻、插屏、banner為主。而今年，點(diǎn)入移動(dòng)將會(huì)拓展更多類型的廣告，例如開屏廣告以及視頻類型的廣告，“包括我們做微信公共賬號(hào)的大媒體，也會(huì)推送各種形式的廣告?！睆膹V告形式來(lái)講，點(diǎn)入移動(dòng)將不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)廣告形式的多元化。

而在目前移動(dòng)營(yíng)銷終端中，主要是以智能手機(jī)、平板電腦為主，對(duì)于目前較為火熱的智能穿戴設(shè)備，點(diǎn)入移動(dòng)是否將在這類終端上開拓廣告業(yè)務(wù)，李勇表示目前這類設(shè)備是不適合嵌入廣告的，“現(xiàn)在日常生活中出現(xiàn)的可穿戴設(shè)備主要以手表、眼鏡和跑步手環(huán)為主。但是由于他們自身的屏幕較小，我們至今還在探討這些設(shè)備適合怎樣的廣告形式和內(nèi)容。這些穿戴裝置中的廣告形式可能與bannner、全屏類廣告不太一樣。如果一個(gè)手表插入了一個(gè)全屏廣告，這對(duì)于用戶來(lái)講可能是一種干擾?！?/p>

點(diǎn)入移動(dòng)一直以客戶的喜好來(lái)作為廣告推送的依據(jù)，以確保廣告的形式和內(nèi)容不被用戶排斥。但將可穿戴設(shè)備作為廣告投放的平臺(tái)仍有前景，比如說(shuō)用戶跑步的時(shí)候可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送給他礦泉水或者飲料的廣告。談到這里，李勇坦言，“最值得期待的是希望用戶的手機(jī)端、Pad端和可穿戴設(shè)備之間形成一種聯(lián)動(dòng)。不同端的廣告展現(xiàn)形式是不同的，但廣告內(nèi)容是相同的?！币雽?shí)現(xiàn)這一構(gòu)想，與大數(shù)據(jù)的挖掘和處理技術(shù)是緊密相關(guān)的。因此，點(diǎn)入移動(dòng)今后會(huì)重點(diǎn)關(guān)注大數(shù)據(jù)的挖掘和處理，力求能夠運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行更精確的行為分析，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的未來(lái)

最近一年冒出了很多新型的移動(dòng)廣告平臺(tái)，例如專注于LBS、專注于聲音等更加細(xì)分化的移動(dòng)廣告平臺(tái)，李勇對(duì)這一趨勢(shì)也有著自己的看法?！爱?dāng)LBS概念剛剛興起的時(shí)候，投資商就在不斷的熱捧。這種廣告形式是基于用戶的位置進(jìn)行附近連鎖店的推送，幫助用戶選擇最近的一家商戶。”

而李勇認(rèn)為這個(gè)模式是不太成功的。LBS廣告雖然投放區(qū)域和人群都很精確，但同時(shí)也局限了目標(biāo)群體。LBS僅僅是一種功能，可以借助它形成更好的廣告創(chuàng)意或形式。但相對(duì)于技術(shù)型營(yíng)銷公司而言，純粹的LBS廣告并不會(huì)成為一種主流。

作為業(yè)內(nèi)資深人士，李勇首先堅(jiān)定且滿懷信心地告訴我們，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越好。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的價(jià)值更大一些，因?yàn)樗軌蚧谟脩舻男袨檫M(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)化的投放。

“我們可以從三個(gè)方面進(jìn)行解讀，”李勇頓了一頓，他認(rèn)為，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的投放設(shè)備主要是手機(jī)，而手機(jī)對(duì)于現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)可謂是機(jī)不離身，“如果把一個(gè)人一整天碎片化的時(shí)間充分利用起來(lái)，進(jìn)行積累、匯聚、分析，就能幫客戶進(jìn)行更加精準(zhǔn)化的投放。所以未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷一定是精準(zhǔn)化、精細(xì)化，精耕細(xì)作式的營(yíng)銷?！?/p>

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)意的落地和廣告的展現(xiàn)，都離不開技術(shù)的支撐，移動(dòng)廣告的表現(xiàn)亦將更加多元化。最后一個(gè)層面就是人工優(yōu)化，“廣告創(chuàng)意人員能夠依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)想出更豐富和新穎的廣告形式，這也更好地促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?！本C上所述，未來(lái)，移動(dòng)廣告的潛力無(wú)限，而點(diǎn)入的成功必然是積累的成果。

作者單位：北京工商大學(xué)