英菲尼迪：新常態(tài)下的逆增長(zhǎng)之路

從2013年下半年到現(xiàn)在，中國豪華車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各豪華車品牌短兵相接，價(jià)格大戰(zhàn)屢有發(fā)生，經(jīng)銷商庫存持續(xù)走高，消費(fèi)者對(duì)豪華車品牌的認(rèn)知判斷也基本定型。在這樣艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，英菲尼迪能從群雄環(huán)伺的車市中殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙提升，不能不說是一種奇跡。

上海車展，在人群里外三層的圍睹中，是英菲尼迪酷絢的展臺(tái)。聚光燈下，轟鳴的馬達(dá)聲奏響了兩款重磅概念車的亞洲首發(fā)式，其中概念跑車英菲尼迪Vision Gran Turismo流暢的車身線條和彰顯力量感的設(shè)計(jì)足以讓該車成為被收藏的藝術(shù)品。而由于該款跑車的設(shè)計(jì)方案來自中國設(shè)計(jì)師，因此這輛“中國設(shè)計(jì)”的概念跑車也從一個(gè)側(cè)面反映了中國市場(chǎng)對(duì)于英菲尼迪的重要性。以豪華車為主的英菲尼迪，正準(zhǔn)備在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的中國市場(chǎng)上上演一場(chǎng)銷售逆增長(zhǎng)的好戲。

全球銷售增量，中國業(yè)務(wù)是亮點(diǎn)

作為日系三大豪車品牌之一，2007年才踏上中國市場(chǎng)的英菲尼迪，在與德系豪車寶馬、奔馳和奧迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)，還沒出手，就已經(jīng)處于劣勢(shì)了。當(dāng)年，英菲尼迪在中國僅銷售出3千余輛汽車。5年之后的2012年，英菲尼迪賣出了在中國的最好成績(jī)——將近3萬輛，但只有同時(shí)期奧迪銷售量的十分之一。即便如此，英菲尼迪仍然將眼光放在了未來，堅(jiān)持在中國市場(chǎng)拓展品牌，同年，英菲尼迪將環(huán)球總部遷往香港、M長(zhǎng)軸距版上市、把國產(chǎn)英菲尼迪落戶沈陽并將全球首家品牌旗艦店選擇在北京開張。這一系列的舉動(dòng)都在向人們宣示一件事情：英菲尼迪一定會(huì)在中國市場(chǎng)切走一塊屬于自己的大蛋糕。

而英菲尼迪之所以敢于在新興市場(chǎng)制定大手筆戰(zhàn)略規(guī)劃，和其在豪車市場(chǎng)上身兼“挑戰(zhàn)者”的身份不無相關(guān)。和大多數(shù)有著百年歷史底蘊(yùn)的汽車廠商不同，英菲尼迪1989年才開始在北美銷售第一輛汽車。之后，憑借著全新的品牌形象、充滿未來科技感的車型設(shè)計(jì)、出色的產(chǎn)品性能和貼心的客戶服務(wù)，英菲尼迪很快成為了北美市場(chǎng)上豪華車售賣的一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者。到2005年的16年時(shí)間里，英菲尼迪實(shí)現(xiàn)了在美國累計(jì)銷售100萬輛汽車的目標(biāo)，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并以北美市場(chǎng)為根基開始其全球戰(zhàn)略布署。

同樣的歷史故事如今換在中國重復(fù)上演。雖然中國整體經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入到“新常態(tài)”的穩(wěn)步增長(zhǎng)軌道上，但英菲尼迪在華多年以來的培育終于收獲了成效。在2015年英菲尼迪第一季度的全球銷量排行榜上，中國以7，898輛汽車的銷量緊跟美國市場(chǎng)銷量，創(chuàng)下歷史同期的最高紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)28.3%，其中僅3月份當(dāng)月英菲尼迪在華銷售就達(dá)到了3，355輛，同比增長(zhǎng)53.4%，位居行業(yè)的領(lǐng)先水平。而中國市場(chǎng)上的獲利也拉動(dòng)了英菲尼迪在整個(gè)市場(chǎng)占有率，由去年的0.5%上升到今年三月的2.2%。

品牌宣傳策略，“敢·愛”全方位出擊

盡管如今銷售成績(jī)看好，但當(dāng)初英菲尼迪的入華時(shí)機(jī)并不樂觀。從2013年下半年到現(xiàn)在，中國豪華車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，各豪華車品牌短兵相接，價(jià)格大戰(zhàn)屢有發(fā)生，經(jīng)銷商庫存持續(xù)走高，消費(fèi)者對(duì)豪華車品牌的認(rèn)知判斷也基本定型。在這樣艱難的市場(chǎng)環(huán)境中，英菲尼迪能從群雄環(huán)伺的車市中殺出一條血路，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙提升，不能不說是一種奇跡。而這個(gè)奇跡的發(fā)生，主要得益于其在中國市場(chǎng)對(duì)品牌宣傳的到位。

作為一個(gè)后來趕超者，英菲尼迪在中國市場(chǎng)上推廣自身品牌，從一開始就制定了更深層次的品牌戰(zhàn)略，高屋建瓴，層層鋪開，而不是簡(jiǎn)單地追求銷量提升。在2012年的時(shí)候，英菲尼迪通過一系列具有創(chuàng)新精神的情感體驗(yàn)營(yíng)銷，讓中國消費(fèi)者了解到了其品牌理念的獨(dú)特核心——“敢·愛”。為宣傳打造“敢·愛”這一充滿理性的品牌理念，英菲尼迪用一場(chǎng)又一場(chǎng)場(chǎng)面絢麗、震人耳目、感動(dòng)人心的車展和發(fā)布會(huì)觸動(dòng)了消費(fèi)者，給人留下了深刻印象的同時(shí)，也將英菲尼迪品牌的汽車產(chǎn)品無形之中放進(jìn)了消費(fèi)者的“購物車”中。

之后，英菲尼迪再接再厲，為制定品牌宣傳策略實(shí)現(xiàn)全面出擊。2014年，英菲尼迪將目光瞄準(zhǔn)曝光率極高的娛樂圈，先是贊助了《爸爸去哪兒》和《極速前進(jìn)》，頻頻在電視黃金檔和視頻網(wǎng)站刷廣告。接下來，英菲尼迪又牽手北京APCE峰會(huì)，不僅成為這場(chǎng)全球矚目的經(jīng)濟(jì)峰會(huì)獨(dú)家豪華車贊助商，甚至還爭(zhēng)取到了APEC峰會(huì)的官方指定車隊(duì)，在中國甚至是全世界都賺足了閃光燈。在今年2月，英菲尼迪攜手QX50、QX60先后傾力贊助著名演員徐靜蕾導(dǎo)演的賣座大片《有一個(gè)地方只有我們知道》，還與著名演員高圣遠(yuǎn)、周迅夫婦攜手拍攝微電影《完美出逃》。而在3月的時(shí)候，英菲尼迪QX60 Hybrid則再接再厲，成為中國發(fā)展高層論壇唯一指定用車，為與會(huì)嘉賓提供低碳出行的體驗(yàn)。而在2015年下半年，英菲尼迪還計(jì)劃推出一個(gè)覆蓋全國主要城市的“敢·愛嘉年華”活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)英菲尼迪汽車有一個(gè)全面的品牌體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、技術(shù)、試駕等等。

可以說，正是憑借著英菲尼迪這樣全方位的市場(chǎng)品牌宣傳策略，才使得其品牌知名度能夠在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)完美的三級(jí)跳。而由不論是彰顯豪車品牌“高大上”形象的APEC峰會(huì)、中國發(fā)展高層論壇還是緊扣消費(fèi)者感情脈搏、與觀眾一起敢愛敢為、溫情脈脈的熱映電影、娛樂節(jié)目的品牌植入，都讓英菲尼迪準(zhǔn)確擊中了豪華車市場(chǎng)的命門，將其品牌理念“敢·愛”詮釋得淋漓盡致，讓自己的品牌形象從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，大放異彩的同時(shí)還成為業(yè)界津津樂道、被對(duì)手競(jìng)相模仿的經(jīng)典案例。

未來市場(chǎng)預(yù)期，二三線城市是重點(diǎn)

已經(jīng)在中國豪華車的銷售市場(chǎng)上步入正軌的英菲尼迪對(duì)未來充滿野心：計(jì)劃要在2016年占全球汽車市場(chǎng)10%的份額，在2020年完成全球銷量50萬輛，其中中國銷售10萬輛的目標(biāo)。由此可見，中國對(duì)于未來英菲尼迪發(fā)展的重要性。以BBA（寶馬、奔馳、奧迪）為例，中國市場(chǎng)已經(jīng)占到了奧迪上半年全球銷量的31%，占到了寶馬的22%，占比較低的奔馳也達(dá)到了17.3%。由此可見，中國市場(chǎng)的銷售量對(duì)整個(gè)豪華車市場(chǎng)都至關(guān)重要，英菲尼迪自不例外。

為進(jìn)一步占領(lǐng)中國市場(chǎng)，英菲尼迪一方面開始擴(kuò)充品牌的車型種類，將增加60%的新款車型，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器陣容也將擴(kuò)大一倍以上，以滿足市場(chǎng)需求；另一方面，英菲尼迪還擴(kuò)大在全球的產(chǎn)能，尤其是在中國市場(chǎng)的本土化生產(chǎn)，東風(fēng)英菲尼迪位于襄陽的工廠將成為英菲尼迪繼日本櫪木、美國士麥那之后的第三個(gè)全球生產(chǎn)基地。而不論是擴(kuò)充車型還是擴(kuò)增產(chǎn)能，最后都要落地在中國這個(gè)當(dāng)今世界最大、增長(zhǎng)最快的豪華車市場(chǎng)。在進(jìn)一步地細(xì)分中國豪華車未來增長(zhǎng)點(diǎn)后，英菲尼迪準(zhǔn)備發(fā)力二三線城市。因?yàn)橹袊M(fèi)市場(chǎng)分級(jí)很明顯，進(jìn)入“新常態(tài)”后，一線城市和二線城市的增長(zhǎng)會(huì)逐步放緩，但三、四線城市從未來規(guī)劃看，絕對(duì)有很大的發(fā)展空間。因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、城鎮(zhèn)化驅(qū)動(dòng)等增長(zhǎng)的基本因素沒有變。相信以后5到10年豪華車需求會(huì)突破200萬，甚至突破300萬輛。而像在北京、上海這樣的一線城市，英菲尼迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)接近3%或者超過3%的市場(chǎng)份額，一些二線城市去年年底達(dá)到了5%，絕對(duì)是有市場(chǎng)前景的。

按照這樣的比例推演未來的市場(chǎng)份額，英菲尼迪將來在中國市場(chǎng)完成銷售10萬輛汽車的任務(wù)非常有可能。