中國(guó)消費(fèi)者不反感品牌收集個(gè)人信息

消費(fèi)者較強(qiáng)的開(kāi)放性和積極性為商家利用數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)”提供了令人興奮的機(jī)會(huì)——利用終端、平臺(tái)和渠道的適當(dāng)組合，通過(guò)更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，將能夠更好地贏得下一個(gè)10億消費(fèi)者的青睞。

中國(guó)正處于互聯(lián)網(wǎng)浪潮的風(fēng)口浪尖，在許多領(lǐng)域已經(jīng)趕超美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。隨著政府力推“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的刺激，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)必將迎來(lái)新一輪的爆發(fā)。那么在異?；钴S的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)有哪些變化和特征？這又將為企業(yè)品牌創(chuàng)造怎樣的機(jī)遇？

微軟在線最近發(fā)布的微軟2015數(shù)字趨勢(shì)調(diào)查顯示，與歐洲、北美等成熟市場(chǎng)相比，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)新技術(shù)十分熱衷。而新興市場(chǎng)中，中國(guó)的消費(fèi)者又表現(xiàn)得尤為突出，更樂(lè)于在線與品牌進(jìn)行互動(dòng)、體驗(yàn)新技術(shù)，同時(shí)也不反感品牌收集他們的個(gè)人信息。例如：對(duì)于用個(gè)人數(shù)據(jù)交換獎(jiǎng)勵(lì)和體驗(yàn)的活動(dòng)，僅有一半的北美及歐洲消費(fèi)者表現(xiàn)出興趣，而中國(guó)有70%消費(fèi)者“愿意參與”；對(duì)于體能追蹤設(shè)備的興趣也是一樣，98%的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備表示出濃厚興趣，遠(yuǎn)高于新興市場(chǎng)的均值73%，而美國(guó)和歐洲對(duì)此感興趣的消費(fèi)者僅為37%和48%。

中國(guó)的消費(fèi)者為什么對(duì)數(shù)字體驗(yàn)如此狂熱？原因主要有三點(diǎn)。

技術(shù)層面上，中國(guó)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)尚處于“熱戀期”。包括中國(guó)在內(nèi)的幾個(gè)新興市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展航道上，都屬于“彎道超車(chē)”選手。在中國(guó)，仍有大量的“未觸網(wǎng)”或“剛觸網(wǎng)”的用戶，但由于像“華強(qiáng)北”這種地方的存在，廉價(jià)智能手機(jī)大批量生產(chǎn)；加上3G、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅猛普及，近兩年，許多三、四線城市甚至是更偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶直接被裹挾到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，急速、簡(jiǎn)單、超乎想象的數(shù)字體驗(yàn)為他們打開(kāi)了全新的世界，他們?yōu)橹圆⒃敢馓剿鳌６鴮?duì)于那些經(jīng)歷從撥號(hào)、 到寬帶再到4G網(wǎng)絡(luò)的成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的變化早已見(jiàn)慣不怪，對(duì)“體驗(yàn)數(shù)字世界的神奇”不再敏感。

社會(huì)層面上，中國(guó)消費(fèi)者更信賴(lài)知名品牌，尤愛(ài)品牌中的“高富帥”。與本土品牌相比，包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)的消費(fèi)者，更偏愛(ài)知名度高、有國(guó)際范兒、品質(zhì)優(yōu)的國(guó)外跨國(guó)品牌，也愿意將自己的個(gè)人信息在線提供給這些商家。微軟2015數(shù)字趨勢(shì)調(diào)查顯示，消費(fèi)者更信任來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司，并且有70%的中國(guó)消費(fèi)者表示，只要過(guò)程夠透明且自己能夠從中獲益，他們樂(lè)于與商家共享個(gè)人信息。

經(jīng)濟(jì)層面上，隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加，中國(guó)80、90后“剁手族”或主導(dǎo)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。國(guó)外機(jī)構(gòu)做過(guò)這樣的預(yù)估：全球下一個(gè)10億消費(fèi)者大部分將來(lái)自新興市場(chǎng)。這將在全球產(chǎn)生一個(gè)新的中產(chǎn)階層，到2030年該群體將擴(kuò)大到接近50億人 。目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)6億人，并且這6億多用戶平均每天的上網(wǎng)時(shí)間是日本和美國(guó)的3-5倍，從去年動(dòng)輒就“淘”掉一輛寶馬的“淘寶十年賬單”就可以看出，中國(guó)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)能力巨大。相應(yīng)地，他們精于在線與商家互動(dòng)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，并樂(lè)此不疲。 這與成熟市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力下降、尤其對(duì)于大宗網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺乏熱情形成鮮明對(duì)比。

充分了解這些中國(guó)“主力消費(fèi)階層”的特性，對(duì)于品牌而言具有巨大價(jià)值和意義。

首先，80、90后這些當(dāng)下的和未來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)將是品牌重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。他們的崛起將改變?cè)S多固有的形式，作為未來(lái)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們將成為品牌超強(qiáng)的“現(xiàn)金牛”。各行各業(yè)的品牌現(xiàn)在已經(jīng)在爭(zhēng)相搶食這塊蛋糕。CNNIC數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用率（手機(jī)使用率達(dá)83.4%，PC使用率80.9%）要高于世界上其他任何地區(qū)，這就不難理解為什么以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)（中東： 38.5%；拉丁美洲：32.3%；亞太：30.3% ）的數(shù)字廣告花費(fèi)增長(zhǎng)也最快——在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，歐洲為22.1%，北美僅為17.3%。在未來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)必將成為廣告主集中火力砸錢(qián)的陣地。然而，一味的大手筆砸錢(qián)就意味成功嗎？也未必。

因?yàn)?，消費(fèi)者的辨識(shí)能力越來(lái)越強(qiáng)，他們一天比一天精明。雖然研究表明新興市場(chǎng)的消費(fèi)者更加開(kāi)放、樂(lè)于互動(dòng)，為商家提供了更多的商機(jī)，但這些消費(fèi)者并不盲目，他們非常清楚自身的價(jià)值，特別是自己個(gè)人數(shù)據(jù)的價(jià)值，并期望能夠通過(guò)提供個(gè)人信息換取更好的回報(bào)。例如，42%的巴西人期望商家“懂得在合適的時(shí)間‘叨擾’我”，而在歐洲和美國(guó)，該數(shù)字只有 14.2%和11%；又如在中國(guó)，40%的消費(fèi)者期望“商家充分了解我，并相應(yīng)提供個(gè)性化的服務(wù)”，幫助自己發(fā)現(xiàn)從未想到的解決方案，在歐洲和美國(guó)，該數(shù)字只有 13.4%和9.5%。其實(shí)，消費(fèi)者傳遞的信息很清楚——你可以拿去我的個(gè)人數(shù)據(jù)，但是你最好向我證明這項(xiàng)交易的價(jià)值。 而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，盡情從消費(fèi)者身上“薅羊毛”的時(shí)代一去不復(fù)返了。