濰坊市連鎖超市選址影響因素分析
2015-04-29 00:00:00楊學(xué)艷
隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大型超市數(shù)量增長迅速，超市進(jìn)入快速發(fā)展期，對連鎖超市選址的研究無論是對政府的城市規(guī)劃，還是企業(yè)投資決策，均越來越顯示出其重要性。商業(yè)行家曾提出一句至理名言“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件是選址，第三條件還是選址”，中山大學(xué)方志遠(yuǎn)教授也提出“選址決策對超市經(jīng)營成敗有重要影響”。
影響連鎖超市選址的因素較為復(fù)雜，目前業(yè)界專家認(rèn)為影響超市選址的主要因素包括人口因素、競爭因素、交通因素、商圈因素和自身?xiàng)l件等幾個(gè)方面。選址的前期調(diào)查和分析很重要，從上述幾個(gè)方面對連鎖超市選址的影響因素進(jìn)行研究對于連鎖超市成功具有重要意義。
1.人口因素分析
IKRolph早在1932年就提出了：超市的分布與周邊的人口密度、購買能力有關(guān)。李文和、蔡軍等學(xué)者經(jīng)過多年研究，也認(rèn)為超市服務(wù)人口門檻規(guī)模、服務(wù)半徑是超市選址決策的重要指標(biāo)。
1.1連鎖超市選址須有足量戶數(shù)和人口數(shù)的支持
大型零售商業(yè)選址往往首先考慮的就是輻射人口的數(shù)量、人均收入、消費(fèi)水平等因素，并由此來確定商業(yè)的經(jīng)營形式和經(jīng)營規(guī)格。零售企業(yè)必須了解其商圈范圍內(nèi)的中心圈、次級露和邊緣圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)公眾的數(shù)量和收入程度、職業(yè)分布、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好，以及到城市購買商品的附近農(nóng)村地區(qū)顧客數(shù)量和收入水平，通過對這些情況的了解，可以對顧客的數(shù)量和質(zhì)量有個(gè)較為準(zhǔn)確的認(rèn)識。一個(gè)選址優(yōu)良的店鋪必然擁有一批穩(wěn)定的目標(biāo)顧客，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。許多店鋪設(shè)在有較強(qiáng)購買力，人口密度大的地區(qū)，其中一個(gè)重要原因，就是為了保證周圍有持續(xù)旺盛的購買力。
1.2濰坊市人口與收入水平分析
2013年末，濰坊市常住人口為922.52萬人，其中濰城區(qū)、奎文區(qū)、寒亭區(qū)、坊子區(qū)、高新區(qū)、濰坊經(jīng)濟(jì)區(qū)等城區(qū)常住人口達(dá)178.22萬人。2013年城區(qū)居民可支配收入和消費(fèi)支出均創(chuàng)歷史新高，收入方面，城區(qū)居民全年人均工資性收入21008.07元，同比增長7.63%，人均經(jīng)營凈收入2857.06元，同比增長11.82%，人均財(cái)產(chǎn)性收入1211.95元，同比增長10.08%。
支出方面，城市居民支出穩(wěn)步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。2013年全年人均消費(fèi)支出達(dá)到17482元，同比增長8.6%。從支出構(gòu)成看，食品支出穩(wěn)步增長，衣著支出保持增長態(tài)勢，家庭設(shè)備用品及服務(wù)增長較快，醫(yī)療保健支出保持增長態(tài)勢，交通和通信繼續(xù)增長，教育文化娛樂服務(wù)快速增長。2013年末，城區(qū)每百戶居民家庭擁有彩電108臺，電冰箱112臺，洗衣機(jī)94臺，空調(diào)器104臺，移動電話219部，家庭計(jì)算機(jī)96臺，淋浴熱水器82臺，家用汽車37輛。城市居民家庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為30.32%﹔城市居民人均住房建筑面積達(dá)到34.66平方米。
濰坊市作為一座大型城市，零售業(yè)的潛在購買力仍十分強(qiáng)勁，大型連鎖超市的發(fā)展空間還很大，隨著居民收入的增加，居民的消費(fèi)能力將得到飛躍的提高。
1.3消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)者的購買習(xí)慣，主要指其何時(shí)購買、何處購買、如何購買的問題。連鎖超市的服務(wù)對象一般分為居住人口、工作人口、流動人口三個(gè)部分，超市附近的工作人口越多，則潛在消費(fèi)者數(shù)量越多，他們的消費(fèi)時(shí)間在周末或下班后的六七點(diǎn)，開車去的人比較多。另外，流行時(shí)尚和風(fēng)俗習(xí)慣往往能在很大程度上影響消費(fèi)者對連鎖超市的選擇。
2.競爭因素分析
國外學(xué)者研究認(rèn)為對競爭因素的考慮，包括競爭者數(shù)量、規(guī)模、遠(yuǎn)近，對評估連鎖超市選址是否合理非常重要。國內(nèi)專家也研究得出，競爭因素影響權(quán)重僅次于人口因素。
對競爭對手的分析可以分為業(yè)內(nèi)競爭和行外競爭兩種形式。隨著市場競爭的加劇，為了吸引更多的顧客群體，為顧客提供一站式購物，常常會看見門店出售的商品與商店的類型毫不相關(guān)的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象被稱為掠奪式銷售。多元化經(jīng)營的方式不僅可以吸引更多的顧客，還有效的降低了門店成本。面對這些來自方方面面的市場競爭。連鎖超市選址應(yīng)當(dāng)有充足的準(zhǔn)備，合理準(zhǔn)確的計(jì)算剩余的市場份額，以便確立自己門店的經(jīng)營定位。
連鎖超市選址應(yīng)避免在飽和區(qū)域選址。采用聚合選址方法時(shí)切記不可在飽和區(qū)域選址，選址考察時(shí)一定要分析進(jìn)入地的飽和度。連鎖超市一定要避免在已經(jīng)飽和的區(qū)域選址，否則由此引起的惡性競爭是不可避免的，會給經(jīng)營帶來很多障礙。從商圈輻射范圍的人口數(shù)量、消費(fèi)情況等方面來測算，原有的兩家大型超市已足夠滿足消費(fèi)需求，如果第三家超市再在此商圈內(nèi)選址開業(yè)，殘酷的競爭會導(dǎo)致惡性循環(huán)。
3.交通因素分析
IKRolph認(rèn)為超市周邊道路情況、公共交通、是否在十字路口等因素與超市經(jīng)營有密切聯(lián)系。國內(nèi)學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)交通方式的選擇會影響居民出行意愿，進(jìn)而影響超市經(jīng)營。
只有在交通方便的位置開設(shè)連鎖超市，才能給消費(fèi)者提供方便，吸引更多的顧客。因此，連鎖超市選址調(diào)查時(shí)對濰坊市內(nèi)區(qū)域間的交通條件及區(qū)域內(nèi)的交通條件，對商圈的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析十分必要。所以，選址研究時(shí)要注意城市規(guī)劃對交通設(shè)施方面的部署，如街道開發(fā)計(jì)劃、道路拓寬計(jì)劃、地鐵、輕軌、高速、高架公路建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃等等，都對未來的交通條件產(chǎn)生影響，從而影響該店鋪的顧客群。企業(yè)必須及時(shí)捕捉、準(zhǔn)確把握其發(fā)展動態(tài)。
進(jìn)出暢通的道路是優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件。與店鋪有關(guān)的街道交通方便、道路寬闊、車輛進(jìn)出自由等道路的暢通不僅影響商品的安全性，而且影響商品的運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用。連鎖超市設(shè)在幾個(gè)車站的交匯點(diǎn)附近，往往能吸引大量顧客前往進(jìn)行購物；超市擁有一個(gè)大的停車場，往往可以吸引遠(yuǎn)距離的顧客，擴(kuò)大自己的商圈范圍，特別是對于大型綜合超市或倉儲式商場而言尤為重要。
4.商圈因素分析
Applebaum在研究超市選址方法時(shí)認(rèn)為商圈價(jià)值、商業(yè)環(huán)境、其他業(yè)態(tài)數(shù)量對其經(jīng)營會有重要影響。近年來國內(nèi)專家也研究證明，商圈內(nèi)集客源數(shù)量對超市銷售額影響顯著。
連鎖超市的商圈由基本商圈、次級商圈和邊緣商圈組成?；旧倘χ傅氖强拷B鎖超市擁有高密度消費(fèi)者群的區(qū)域；次級商圈是指基本商圈外圍的相對擁有適量消費(fèi)者群的區(qū)域；邊緣商圈則指偶爾能輻射到的消費(fèi)者群體所在的區(qū)域范圍。按照理論推算，來自基本商圈的顧客占超市顧客量50-70%，銷售額一般占60-70%；來自次級商圈的顧客占15-25%，銷售額一般占20%；其余的顧客來自顧客極少光顧的邊緣商圈，這部分銷售額也只占10-15%。
對商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，對這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，展示這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。
5.自身?xiàng)l件分析
上世紀(jì)八十年代國外學(xué)者研究認(rèn)為超市的規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)項(xiàng)目與企業(yè)計(jì)劃匹配是影響超市選址決策的重要因素。王先慶經(jīng)過多年研究也總結(jié)到超市經(jīng)營面積、商品組合、商品檔次、（下轉(zhuǎn)第240頁）（上接第232頁）商品價(jià)格會對門店產(chǎn)生經(jīng)營性影響。
對于超級市插賣插面積的確定可以根據(jù)預(yù)估的銷售額指標(biāo)來確定。除此之外，還要注意其他因素的制約影響。例如，連鎖超市店鋪所在的城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入與消費(fèi)水平；連鎖超市店鋪所處的具體商業(yè)地段的優(yōu)劣；營業(yè)場所的租金高低；平均單位面積所能接待的平均顧客量；銷售額和利潤額的大小等。要在綜合考慮以上各因素的前提下，合理確定賣場面積。
商圈內(nèi)家庭和人口的消費(fèi)水平是由其收入水平?jīng)Q定的，在選址前采用家庭人均收入可通過入戶抽樣調(diào)查獲取，然后根據(jù)自身的條件確定連鎖超市面積、商品構(gòu)成等選擇店址。 [科]
