促銷，怎么“砸錢”才合理

并非每一個(gè)公司都做廣告，但每一個(gè)公司都無一例外地會(huì)開展促銷。促銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的一把利劍，企業(yè)樂意為立竿見影的效果付出。所以，在提升業(yè)績時(shí)，不能忘記使用這一有力武器。在全球全行業(yè)的調(diào)查中，促銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)，占整個(gè)市場(chǎng)推廣費(fèi)用的3/4，即75%左右。促銷活動(dòng)之所以有這么大的開支，是因?yàn)槿藗兌伎春眠@一銷售方式并得益于最后效果。

金融危機(jī)下的美容院經(jīng)營困難日益加重。一方面是經(jīng)營業(yè)績下滑，產(chǎn)品利潤空間下降；另一方面是經(jīng)營費(fèi)用上升。尤其是促銷費(fèi)用，更成為經(jīng)營中的最大難題。那么，如何讓促銷活動(dòng)有效的進(jìn)行？

促銷計(jì)劃性不明確，下血本也沒有用

A、B兩家美容院是同一條街上相距不足500米的兩家美容院。日常經(jīng)營中，A美容院注重營銷意識(shí)，舍得投入，經(jīng)常會(huì)通過一些花樣翻新的促銷活動(dòng)吸引客流提升銷售。而B美容院面對(duì)如此的競(jìng)爭(zhēng)卻不動(dòng)聲色，一般只在一些重大的節(jié)假日才掏出一些“銀子”搞搞活動(dòng)。不過，前段時(shí)間，B美容院開展周年慶，不僅花巨資在電視報(bào)紙等媒體投放廣告做宣傳，還整體關(guān)店讓所有員工上街發(fā)卡拓客，更印了數(shù)萬份DM，聘請(qǐng)專人連續(xù)7天去居民集中點(diǎn)投放。由于是周年慶，這次優(yōu)惠的力度非常大，店內(nèi)的所有套系均可用50元抵用券抵現(xiàn)金，還額外贈(zèng)送1個(gè)項(xiàng)目價(jià)值500元的體驗(yàn)券。而且還打出店慶期間，只要顧客根據(jù)促銷規(guī)則，單筆消費(fèi)達(dá)到相應(yīng)數(shù)額，便可獲取一定面值的代金券，等周年慶活動(dòng)過后，單筆充卡消費(fèi)滿額即可使用。

可以看到，B美容院在這次促銷活動(dòng)中似乎是下了“血本”，但讓人意外的是，這次店慶促銷的效果并不理想，促銷的結(jié)果是B美容院并未出現(xiàn)象門庭若市的景象。因?yàn)楸華店促銷的次數(shù)少，所以未促銷前營業(yè)額上不去。但這次增加促銷費(fèi)用，加大促銷力度后，銷量依然沒有太大起色，這讓B美容院的管理者十分困惑。

原因分析

第一，因B美容院平時(shí)促銷頻率低，不如A美容院活動(dòng)造勢(shì)頻繁，故即使該次促銷投入不菲，但很難使美容院形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力在顧客心目中得到累積性的提高。

第二，促銷投入之所以與促銷收益成反比，根本原因是促銷方案的問題?？梢钥吹?，B美容院把促銷注意力放在了“抵用券”和“滿減”上，卻沒有好好的將自家的特色項(xiàng)目推出去。畢竟顧客沒有了解到這家店的特別項(xiàng)目時(shí)，代金券對(duì)他們來說并沒有多大吸引力，難以激發(fā)顧客的購買力。而且現(xiàn)場(chǎng)也沒有設(shè)置讓顧客“一見鐘情”的贈(zèng)品，所以促銷自然不會(huì)成功。

總結(jié)

如果促銷的計(jì)劃性不強(qiáng)，便會(huì)導(dǎo)致美容院具體方案根本無法執(zhí)行，或者在執(zhí)行過程中需要不斷追加促銷費(fèi)用才能繼續(xù)的現(xiàn)象。因?yàn)榇黉N的投入會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的發(fā)展而變化，且對(duì)促銷效果的評(píng)估難度大。因此，如何評(píng)估預(yù)算促銷費(fèi)用，成為了美容院管理中的一個(gè)重要課題。

如何合理分配促銷經(jīng)費(fèi)？

劉茜是某連鎖美容院市場(chǎng)部的職員，負(fù)責(zé)門店促銷活動(dòng)的策劃。今年3月，下屬一門店舉行店慶活動(dòng)，她很快起草了一份活動(dòng)方案，總經(jīng)理簽發(fā)后被迅速開始執(zhí)行。可在店慶前一天，門店卻投訴市場(chǎng)部的DM單沒發(fā)到位。究其原因，還是劉茜對(duì)促銷方案未做好充分的論證，但執(zhí)行中又面臨著追加費(fèi)用的現(xiàn)實(shí)，因而未得到公司的批準(zhǔn)。

為避免這種情況，促銷策劃人員必須依據(jù)美容院具體銷售情況和周邊居民消費(fèi)特征，來制定合理的促銷方案，并盡可能與門店就促銷方案進(jìn)行溝通，并對(duì)費(fèi)用評(píng)估預(yù)算。

一、制定準(zhǔn)確的促銷預(yù)算

促銷費(fèi)用的預(yù)算包括3個(gè)方面：一是促銷前的費(fèi)用評(píng)估，如費(fèi)用投入方向（媒體廣告、DM單制作等）、投入額度（預(yù)測(cè)出每個(gè)環(huán)節(jié)的所需要的具體費(fèi)用）等，怎樣將促銷做出最大性價(jià)比（以最少的投入得到最大的產(chǎn)出）；二是促銷中的費(fèi)用評(píng)估，如促銷費(fèi)用的使用跟進(jìn)；三是促銷后的費(fèi)用評(píng)估，包括經(jīng)費(fèi)審核、經(jīng)費(fèi)投入效果分析，有無超支、濫用和私吞等現(xiàn)象。

二、合理調(diào)控促銷經(jīng)費(fèi)

有些美容院在開展促銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)經(jīng)費(fèi)的支出預(yù)算很詳密，各項(xiàng)具體經(jīng)費(fèi)表現(xiàn)為支出一定、費(fèi)用一定。但在實(shí)際操作中有些費(fèi)用卻根本不存在，也不能按照既定的預(yù)算合理投入。這種現(xiàn)象在家族企業(yè)中較為明顯。因此，在申請(qǐng)促銷費(fèi)用時(shí)，員工受企業(yè)經(jīng)費(fèi)的限制，常對(duì)費(fèi)用預(yù)算精確到元、角、分，這樣就會(huì)在目標(biāo)靜止的情況下發(fā)生促銷費(fèi)用不斷變動(dòng)的情況，導(dǎo)致促銷過程中出現(xiàn)需要不斷地追加費(fèi)用的現(xiàn)象。如能提前預(yù)測(cè)促銷活動(dòng)的變化，承認(rèn)過程中的調(diào)控是一種事實(shí)，而不是把促銷金額絕對(duì)化，只是相對(duì)固定投入產(chǎn)出比率，就不會(huì)在執(zhí)行中超支。

三、積極爭(zhēng)取聯(lián)合資源

終端店是上游廠家和代理商非常關(guān)注的，他們支持終端店做活動(dòng)，往往是希望及時(shí)掌握顧客需要什么，包括項(xiàng)目需求、效果反饋等信息，以指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。終端美容院的促銷活動(dòng)便是與顧客溝通的最好時(shí)機(jī)。美容院可以主動(dòng)與廠家或代理商溝通，尋找更多的合作者和支持者來支持自己的促銷活動(dòng)，如邀請(qǐng)廠家共同開展互利互惠的主題促銷活動(dòng)，請(qǐng)他們提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和禮品贊助等。一些做跨界和異業(yè)聯(lián)盟的美容院，也可與合作伙伴溝通，分享顧客資源?；蛘咴谄涓慊顒?dòng)時(shí)，提供支持，進(jìn)行合作，這樣可以節(jié)省部分資金。對(duì)于需要進(jìn)寫字樓、居民區(qū)等的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，美容院也應(yīng)積極溝通，以獲得對(duì)方更大的支持。

四、“每月爆款”勝過大規(guī)模特價(jià)

“所有套盒特價(jià)銷售”，這是美容院促銷活動(dòng)最簡(jiǎn)單的方案，目的是想通過低價(jià)誘惑更多顧客的眼球。但作為一個(gè)成熟的美容院，最不該提倡這種促銷方法。因競(jìng)爭(zhēng)所致，一些美容院使用這種策略時(shí)，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)聞風(fēng)而至，一旦價(jià)格真的壓得很低，就會(huì)對(duì)區(qū)域代理商進(jìn)行聯(lián)合施壓，不給這家美容院提供支持，這樣美容院只能賣賣存貨、賣賣單品，銷售額也不能真正飆上去。如果區(qū)域代理商給予支持，也滿足別的美容院的降價(jià)需求，那么顧客一經(jīng)比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)促銷活動(dòng)看起來聲勢(shì)浩大，但卻得不到真正的實(shí)惠。這樣美容院一面損失了利潤，一面也損害了與上游代理的協(xié)作關(guān)系。因此，美容院在產(chǎn)品定價(jià)和促銷方面應(yīng)該采用更為理智的方法，不要盲目拼價(jià)格。比如舉行“每月回饋”的辦法，每月選取一個(gè)爆款，如面膜、唇膏等單品，開展低價(jià)促銷，由店員向顧客口頭傳輸信息或者張貼簡(jiǎn)單的招貼報(bào)，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

其實(shí)，促銷經(jīng)費(fèi)有時(shí)是必須要“砸”的，但“砸錢”更需要合理管控和可行的方案，否則投入再多也未必能取得好的效果。美容院在促銷活動(dòng)中，除了要控制費(fèi)用，更多應(yīng)反思促銷的方案和執(zhí)行是否到位，因?yàn)橥度氪黉N費(fèi)用是為了減輕促銷這一工作本身的難度，而不是花錢圖安心。