別把多元化美妝店開(kāi)成“雜貨鋪”

以萬(wàn)寧、采活、屈臣氏為例，很多美妝連鎖都具有多元化的特質(zhì)。這種經(jīng)營(yíng)模式下，很多店鋪?zhàn)プ×烁嗟念櫩腿后w，開(kāi)創(chuàng)了嶄新的銷(xiāo)售模式。一些小美妝店也紛紛開(kāi)始借鑒學(xué)習(xí)多元化的經(jīng)濟(jì)理念，但在此過(guò)程中卻遇到了極大的難題……

“多元化美妝店”是近幾年發(fā)展興起的一種化妝品零售商業(yè)業(yè)態(tài)，也是伴隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的變革發(fā)展而形成的一種化妝品終端銷(xiāo)售模式。如今，“美妝”作為一個(gè)廣義的概念，對(duì)應(yīng)的專(zhuān)營(yíng)店已經(jīng)不僅僅出售護(hù)膚品、香水、彩妝等，更引進(jìn)了洗護(hù)用品、美容工具、男士化妝品、兒童護(hù)膚品和一些非處方藥品等，這種多元化的銷(xiāo)售方式能充分滿(mǎn)足顧客一站式購(gòu)物的需求。

區(qū)別于傳統(tǒng)商場(chǎng)超市單一化妝品牌經(jīng)營(yíng)模式，目前美妝店多分布于商業(yè)街道和社區(qū)集中地，以平價(jià)、便利、多樣化經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)美容服務(wù)為特色，發(fā)展成為中國(guó)化妝品分銷(xiāo)渠道中不可或缺的生力軍。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，多元化的美妝店還存在一些不容忽視的問(wèn)題。不久前，筆者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：大多數(shù)小城區(qū)并沒(méi)有真正意義上的美妝連鎖店，主要以單體美妝店鋪為主，而這些單體店，許多都進(jìn)行著多元化經(jīng)營(yíng)。不過(guò)，這種“多元化”的效果卻不盡人意。這些一心想走多元化發(fā)展路線的小型美妝店，最后往往變成了一間“雜貨鋪”。

走訪店鋪：伊純護(hù)膚精品

第一印象：美妝店門(mén)口擺放著兩三塊促銷(xiāo)的大紙牌，進(jìn)店的顧客寥寥無(wú)幾。

詳細(xì)情況：這家店的面積約150平米，不算小，但雖然是美妝店，一進(jìn)店迎面而來(lái)的卻是各種日用品，如衛(wèi)生紙、花露水等。店內(nèi)非美容類(lèi)的商品占了大概70%左右，其中日用品占一半，頭花等配飾類(lèi)占20%，而美容和彩妝類(lèi)大概只有20%。店的左側(cè)，是一大排嬰兒紙尿褲、奶粉、背帶、洗澡盆的貨架，與洗護(hù)產(chǎn)品緊緊相連；彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的兩個(gè)柜臺(tái)，藏在門(mén)店深處的角落；中間的好幾排貨架，全部是日用品和保健品，如牙膏、牛奶、餅干、保健酒、茶葉等應(yīng)有盡有。由于店內(nèi)光線昏暗，加上中間的貨架陳列并無(wú)嚴(yán)格分類(lèi)，一進(jìn)店猛然間，多數(shù)人可能會(huì)以為自己走進(jìn)了“10元起”的雜貨鋪。

問(wèn)及店主為何一個(gè)美妝店里主營(yíng)產(chǎn)品所占比例這么低？店主也很無(wú)奈：“這也是生存所迫，周邊消費(fèi)水平不高，如果有顧客進(jìn)店買(mǎi)美妝產(chǎn)品，希望能順便代售一些日用品。而且我看城里的美妝店，什么萬(wàn)寧啊、屈臣氏啊都是兼售日用品的，也想學(xué)習(xí)一下。”

點(diǎn)評(píng)：多元化經(jīng)營(yíng)雖然已不是新生事物，許多美妝店在多元化經(jīng)營(yíng)中也嘗到了甜頭，并取得了不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)。這也不難理解為何該美妝店在競(jìng)爭(zhēng)之下，把目標(biāo)放在為人們提供方便的“一站式”購(gòu)物?？墒?，它的生意為何如此清淡？筆者通過(guò)店面觀察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該店存在兩個(gè)問(wèn)題，首先是定位模糊。該店中有整整兩排貨架，全是琳瑯滿(mǎn)目的護(hù)膚品，有的使用說(shuō)明過(guò)于簡(jiǎn)單，或只印著韓文、日文，乍眼看都不知道是用來(lái)干什么的。因此，筆者以為，目標(biāo)對(duì)象未必對(duì)這些東西感興趣。而許多日用品，其價(jià)格高出鄰近兩家規(guī)模不大但貨品豐富的小超市，人們完全可以在那些鄰近超市購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更加實(shí)惠的日用品；其次形象不佳。可能是為了省電，店里整個(gè)看著感覺(jué)黑乎乎的，隨手拿起貨架上的商品，其標(biāo)注的生產(chǎn)日期已是好久以前的，不免會(huì)讓人產(chǎn)生“怎么這么久了還沒(méi)賣(mài)出去”的疑問(wèn)。

看來(lái)，面對(duì)更為激烈復(fù)雜的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境，該店多元化準(zhǔn)備工作沒(méi)做好便積極尋求突破。這種盲目引入日用百貨等進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的行為，不僅不會(huì)拉動(dòng)業(yè)績(jī)，取得良好的銷(xiāo)售效果，還將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從單一的美妝店又?jǐn)U大到了超市。

財(cái)智觀點(diǎn)：抓住消費(fèi)需求，重新構(gòu)架多元化

在該美妝店所處街道，有一家區(qū)婦幼保健院，不遠(yuǎn)處還有一個(gè)中檔小區(qū)、兩所幼兒園。店主何不獨(dú)辟蹊徑，在店內(nèi)專(zhuān)設(shè)一個(gè)婦幼用品區(qū)呢？主要向人們提供與婦幼相關(guān)的藥品及保健服務(wù)，業(yè)務(wù)可為：銷(xiāo)售孕婦專(zhuān)用美容品、兒童專(zhuān)用呵護(hù)面霜、痱子粉、尿不濕和嬰幼兒衣物等，還可以聯(lián)合藥店或婦幼保健院的專(zhuān)家，提供產(chǎn)前營(yíng)養(yǎng)品、產(chǎn)后瘦身品等。

此外，除了注重商品的多元化，也要注重渠道的多元化。把自己化妝品店做大做強(qiáng)是所有化妝品店經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)和心愿，但怎么樣才能夠做大做強(qiáng)？太多的化妝品店的經(jīng)營(yíng)者多年后仍然是夫妻兩人守門(mén)面，太多的經(jīng)營(yíng)者做到多年仍然勉強(qiáng)維持固有的銷(xiāo)售，再也很難出現(xiàn)增長(zhǎng)，或者固步自封，被后來(lái)者超越乃至關(guān)門(mén)。那么，真正能夠長(zhǎng)年累月發(fā)展下去并每年進(jìn)步的經(jīng)營(yíng)者都是有自己穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品，這就要選擇能夠長(zhǎng)線合作化妝品加盟。在前些年，對(duì)小型美妝店來(lái)說(shuō)，吸引合作化妝品進(jìn)駐幾乎是不可能的，大家都是從批發(fā)商處進(jìn)貨再售賣(mài)，以掙點(diǎn)差價(jià)。但在蕭條的市場(chǎng)環(huán)境，必須想方想法的廣開(kāi)渠道，多開(kāi)渠道，降低進(jìn)貨成本，才能保證持續(xù)不斷的利潤(rùn)。

近些年，越來(lái)越多的品牌選擇了多種渠道的共同開(kāi)發(fā)，很多國(guó)際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷(xiāo)售渠道。這是因?yàn)榍澜M合的銷(xiāo)售方式更有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售及品牌的建立，而消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)也將擁有更多選擇，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)將更趨完善。這對(duì)于小型美妝店來(lái)說(shuō)是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。對(duì)小型美妝店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不要怕發(fā)展，不要固步自封。要知道，經(jīng)營(yíng)者做的越大，企業(yè)提供的品牌就越多。自己做起來(lái)更專(zhuān)業(yè)，穩(wěn)住了自己的市場(chǎng)目標(biāo)，就不必?fù)?dān)心自己的市場(chǎng)地位，只要盡量做到最大最好就行。