價(jià)格的世界 免費(fèi)大有可為

在這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，定價(jià)其實(shí)早已脫離了單獨(dú)與成本掛鉤的階段，與消費(fèi)者有關(guān)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，與自己有關(guān)。

免費(fèi)？怎么贏利？沒有盈利如何生存發(fā)展？

提到免費(fèi)，很多人就會(huì)想起大街上免費(fèi)發(fā)放的印有商業(yè)品牌的購物袋、面巾紙等免費(fèi)派發(fā)的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品能為商家?guī)Щ囟嗌黉N售本文不作分析，本文的免費(fèi)并不是那么簡(jiǎn)單的贈(zèng)品白給，而是蘊(yùn)含著豐富商業(yè)智慧的營銷技巧。

我們先講個(gè)故事。

著名的吉列，早在20世紀(jì)的1903年，推銷員金·吉列（King Gillette）用4年時(shí)間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費(fèi)”策略，他首先以極低的價(jià)格（相當(dāng)于免費(fèi)）將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶；他還將刀架免費(fèi)送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶（就是有名的“存錢送剃刀”活動(dòng)）。通過這種免費(fèi)模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。

吉列先生的免費(fèi)之妙在于要賺錢，先“讓利”，創(chuàng)造一個(gè)需求，然后滿足這個(gè)需求，贏得利潤。

免費(fèi)所能做的不僅是創(chuàng)造出一個(gè)或幾個(gè)需求，還能用免費(fèi)做噱頭，做武器挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，樹立行業(yè)地位，提高品牌聲譽(yù)。

最有名的案例就是創(chuàng)立360安全衛(wèi)士的奇虎公司，在2013年度上半年最著名的商業(yè)官司中，有兩起與奇虎360有關(guān)，但都是360敗訴，一個(gè)是3B之戰(zhàn)延續(xù)，一個(gè)是3Q之戰(zhàn)的延續(xù)，之前360將雅虎3721斬于馬下的痛快更是讓時(shí)年雅虎新主馬云郁憤難當(dāng)。

360祭起免費(fèi)大旗，將金山、瑞星、諾盾等牢牢占據(jù)市場(chǎng)多年的殺毒軟件一一驅(qū)逐，金山先做游戲，后做手機(jī)，再也不復(fù)當(dāng)年殺毒第一的位置，瑞星，諾盾也悄無聲息。

數(shù)據(jù)領(lǐng)域本來就是一個(gè)總是被各種新奇手段改變的“魔幻世界”，360的免費(fèi)其實(shí)也算不上新鮮，百度將谷歌免費(fèi)模式復(fù)制到中國，而且更進(jìn)一步，用搜索+MP3下載雙免費(fèi)的模式，取得奇跡般的成功，在與谷歌的爭(zhēng)斗中，利用各種地緣優(yōu)勢(shì)，將谷歌逼到外墻。

淘寶，用免費(fèi)網(wǎng)店打敗了不可一世的世界巨頭“易趣”，2009年淘寶營業(yè)額已經(jīng)突破2000億元，絕對(duì)是世界級(jí)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。時(shí)至今日，淘寶的營業(yè)額更領(lǐng)先于世界。

如果說數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有一個(gè)特征，那就是前期研發(fā)費(fèi)用高，而產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本很低，而且一旦使用者足夠多的話，產(chǎn)品的邊際成本更是接近于零，這為免費(fèi)創(chuàng)造了前提。那免費(fèi)能在傳統(tǒng)的實(shí)體市場(chǎng)上運(yùn)用嗎？

在現(xiàn)實(shí)生活中，如果你善于觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)被免費(fèi)的商品所包圍著：超市里有免費(fèi)品嘗的食物、飲料；地鐵里有免費(fèi)發(fā)放的最新報(bào)紙；移動(dòng)公司免費(fèi)提供的新款手機(jī)（前提是你必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)相應(yīng)的話費(fèi)）；可以用積分換取一張免費(fèi)的機(jī)票；如果你運(yùn)氣好一點(diǎn)、技術(shù)好一點(diǎn)，淘寶網(wǎng)上每天都有商家推出的“秒殺”商品（一元錢與免費(fèi)無異）讓你去拿。

不用懷疑，當(dāng)你還可能在為產(chǎn)品如何定價(jià)煩惱的時(shí)候，免費(fèi)作為一種營銷策略乃至商業(yè)模式，已經(jīng)越來越多地被那些具備洞察力的企業(yè)和品牌所認(rèn)知和廣泛運(yùn)用，并創(chuàng)造著可觀的利潤，不僅僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)同樣如此。

免費(fèi)策略是如此的有效，以至于新媒體評(píng)論家杰夫·賈維斯在2009年通用汽車面臨破產(chǎn)危機(jī)時(shí)給出了“借鑒谷歌商業(yè)模式，免費(fèi)發(fā)放依靠廣告收入的汽車”的建議。不得不說這真是一個(gè)好想法，假設(shè)通用汽車真的推出一款免費(fèi)汽車，可以想象它必然將會(huì)贏得全球消費(fèi)者空前的關(guān)注，銷量當(dāng)然更不會(huì)是問題。但是如何將免費(fèi)贏得的美譽(yù)和消費(fèi)者關(guān)注變成現(xiàn)金收入，這需要營銷人員的創(chuàng)造性思維，或許這就是通用汽車目前沒有采取免費(fèi)策略的原因，也是所有想將自己產(chǎn)品免費(fèi)的企業(yè)必須解決的根本性問題。

葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)在為客戶策劃時(shí)，一直堅(jiān)持用橫向營銷的思維模式幫助客戶解決問題。橫向營銷的核心思想是打破常規(guī)以求創(chuàng)新，其中打破價(jià)格界限是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的有效方法之一。

2009年，我們?yōu)殚L城汽車策劃，有一項(xiàng)提案就與免費(fèi)相關(guān)。當(dāng)時(shí)我們面臨的第一個(gè)考驗(yàn)就是“如何在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注”？在通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者系統(tǒng)的分析以后，我們建議企業(yè)與淘寶合作推廣“長城汽車一元秒殺”活動(dòng)，用“汽車也能秒殺”的免費(fèi)概念吸引關(guān)注淘寶的客戶（當(dāng)時(shí)淘寶的日流量已經(jīng)超過1億人次，其中大多數(shù)是相對(duì)年輕的80后，這也是我們鎖定的主要目標(biāo)消費(fèi)群體）。

整個(gè)活動(dòng)推廣時(shí)間持續(xù)了15天，效果非常突出，僅僅是活動(dòng)主頁就有超過100萬人次（根據(jù)實(shí)際IP計(jì)算）的點(diǎn)擊，并在各大汽車論壇上成為網(wǎng)民熱議的焦點(diǎn)，該車的市場(chǎng)關(guān)注度明顯得到提高。當(dāng)然我們也知道僅僅是市場(chǎng)關(guān)注度的提高并不能實(shí)際提升終端的銷量，因此在秒殺活動(dòng)的同時(shí)，該車新的品牌形象、新的產(chǎn)品訴求同步更新，有效的促銷活動(dòng)也在終端開展，最終實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度、美譽(yù)度、銷售量的全面提高。

說到這里，不知道你有沒有大汗淋漓的感覺？放輕松，我們沒叫你做慈善滿街撒錢。價(jià)格作為營銷4P中唯一可以直接帶來利潤的因素，也往往是企業(yè)和品牌最在乎、最頭大的環(huán)節(jié)。在這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，定價(jià)其實(shí)早已脫離了單獨(dú)與成本掛鉤的階段，與消費(fèi)者有關(guān)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，與自己有關(guān)。

價(jià)格是售價(jià)，價(jià)值是內(nèi)在。價(jià)格往往不等于價(jià)值，理論上價(jià)格也不應(yīng)該等于價(jià)值?？墒侨绾巫寖r(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離價(jià)值？我們接著往下看。一個(gè)推論：消費(fèi)者其實(shí)并不知道什么東西該值多少錢。

他們茫茫地走過大街，穿過商店、穿過超市貨架，根據(jù)種種線索判斷著價(jià)格。對(duì)大多數(shù)人來說價(jià)格記憶都是短時(shí)記憶，他們說的和做的也并非一回事，他們?cè)敢鉃槟愁惿唐犯抖嗌馘X，隨時(shí)都可以改變。

消費(fèi)者的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格。

這個(gè)差異或許是產(chǎn)品差異，或許是品牌溢價(jià)造成的價(jià)值差異，也或許是價(jià)格本身的差異。

但他們不知道，這一切都是價(jià)格在玩的魔術(shù)，這個(gè)魔術(shù)跟催眠術(shù)同門，操縱著消費(fèi)者的內(nèi)心和大腦，操縱著消費(fèi)者在“真實(shí)需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復(fù)徘徊。

其實(shí)，我們不是通過價(jià)格在出售產(chǎn)品，我們是在出售價(jià)格！

絕大多數(shù)公司的做法通常還是先設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品，然后再嘗試計(jì)算出一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。但在一些優(yōu)秀的公司，價(jià)格是首先被考慮的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品在未開發(fā)之前就先確定銷售價(jià)格，設(shè)計(jì)開發(fā)者根據(jù)商品的最終售價(jià)來選擇制造商和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費(fèi)需求，也能引導(dǎo)消費(fèi)，能讓消費(fèi)者感覺占了便宜，也能激發(fā)消費(fèi)者爆棚的虛榮心。消費(fèi)者心理看似被一個(gè)個(gè)不同的商品、不同的品牌包圍著，滿足著，但實(shí)則是被各種各樣的價(jià)格魔術(shù)給催眠著，被各種商品后面的價(jià)格策略在操縱著！

讓產(chǎn)品免費(fèi)很簡(jiǎn)單，但要通過產(chǎn)品免費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利卻很難。也就是說在免費(fèi)的同時(shí)還必須想好如何收更高的費(fèi)用。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的年代，投資回報(bào)已成為一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，而免費(fèi)創(chuàng)造的卻非直接利潤。谷歌、百度可以依靠廣告聯(lián)盟收取廣告費(fèi)，吉列可以通過價(jià)格不菲的刀片獲利，淘寶不僅成功打造了支付寶、廣告等收益產(chǎn)品，現(xiàn)在還通過淘寶商城向高級(jí)客戶收取店鋪費(fèi)用。如何從免費(fèi)到收費(fèi)，成功的企業(yè)已經(jīng)成功了，但對(duì)更多的企業(yè)來說這確實(shí)還是一個(gè)大問題。

免費(fèi)模式是一件具有顛覆性的模式，他打破了固有的“交易”一詞的概念，但不是所有人都能理解免費(fèi)一詞的真正意義所在。

想要真正的搞懂免費(fèi)，可能得先回答這樣一個(gè)問題：免費(fèi)到底是你的目的，還是你的手段？