不可忽視的巨大“微”力

如今，移動互聯(lián)網(wǎng)正以極具沖擊力的方式滲入到人們生活的方方面面。2014年，中國擁有7億名手機用戶，而微信用戶數(shù)量已超6億，全民進入移動網(wǎng)絡(luò)信息時代，可以說“有人的地方就有手機，有手機的地方就有微信”?！罢粕舷M”的方便快捷，迅速占據(jù)用戶日常消費行為并成為一種時尚。

與此同時，我國電子商務(wù)發(fā)展正在進入密集創(chuàng)新和快速擴張的新階段，線下市場被線上擠壓不斷縮水，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)難以讓客戶駐足，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)型O2O邁向移動電商時代，進駐微信平臺開啟自媒體品牌進而微信營銷。

在此背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)必須做出改變。相對簡單、有趣、娛樂化的營銷方式更能吸引用戶眼球，幫助傳統(tǒng)企業(yè)在移動市場領(lǐng)域占得一席之地。將O2O視為打開新市場之門的金鑰匙，華潤蘇果開啟線上線下探索新模式，試水微信號上線后第一個互動活動。此次活動同時將承載增加關(guān)注用戶并成為自媒體，以及轉(zhuǎn)型O2O為線下門店引流提高客單的重大作用。

挑逗用戶的紅包營銷

同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中，消費者往往會選擇價格最低的商品，他們普遍有“占便宜”的心態(tài)，希望在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里成為專家型消費者，了解產(chǎn)品的屬性與價值，進而以最少的成本獲得商品，所以營銷活動的關(guān)鍵是“讓消費者占便宜”。而傳統(tǒng)的營銷方式通常采取直接降價、買贈、折扣等方式，這些都能讓消費者有占便宜的感覺，但是由于使用過于普遍而缺乏吸引力。同時雙十一期間，各大電商為銷售活動摩拳擦掌，線上線下各類活動扎堆出現(xiàn)，媒體宣傳鋪天蓋地網(wǎng)絡(luò)宣傳聲勢浩大，消費者的注意力往往被電商所分散。

想要突破重圍，從中脫穎而出，必須給予消費者更為直觀強烈的刺激，而當下最流行的搶紅包活動，正是將人性貪嗔癡發(fā)揮到極致，能瞬間滿足用戶的渴望、游戲愉悅感和炫耀心理。此次微信活動策劃，采取搶紅包的游戲方式，拋出百萬現(xiàn)金的巨大誘餌，通過對紅包現(xiàn)金券的爭奪，增加關(guān)注粉絲量，同時利用消費者手持現(xiàn)金券“不用就虧了”的心理，實現(xiàn)線上渠道向線下門店引流的目的，增加門店流量的同時提高客單價。

以人帶人為活動發(fā)聲

好的內(nèi)容需要借助好的渠道進行傳播，才能讓目標消費者所熟知。然而截至活動籌備初期，華潤蘇果超市微信號的原始粉絲數(shù)僅有四千人，同時由于活動宣傳預(yù)算限制，我們此次營銷活動的宣傳范圍僅在微信平臺和門店有限區(qū)域。運營初期有限的粉絲數(shù)量以及受限的宣傳渠道將直接影響活動預(yù)期效果，如何才能讓更多的用戶看到并體驗這個活動呢？

雙向捕捉用戶娛樂及“土豪”心理，我們以內(nèi)部人員為起點，搶到紅包以后再發(fā)給朋友，通過 “搶”與“發(fā)”觸發(fā)分享活動。以人帶人向外大量擴散，通過他們一級級傳播內(nèi)容，成功吸引更多的用戶去參與，進而實現(xiàn)大量吸粉的目的。

用數(shù)據(jù)說話，以結(jié)果為導(dǎo)向。為期14天的活動，第一天起就吸引約60，000人參與，并新增20，000多名粉絲關(guān)注，活動期間每天新關(guān)注粉絲人數(shù)在5，000～12，000人之間，增長量非常穩(wěn)定，活動結(jié)束最終累積了13萬粉絲。從2014年11月5日到11月18日，從無到有，我們見證了量的飛躍。

活動背后的4個執(zhí)行智慧

大數(shù)據(jù)時代，人們隨時隨地受到各種數(shù)據(jù)的“轟炸”，有限的注意力被各種碎片化的內(nèi)容分散。從用戶體驗角度考慮，我們將活動環(huán)節(jié)做到一切歸簡，玩法設(shè)置極為簡單，點擊領(lǐng)取即可。

“搶”紅包的行為既滿足了用戶之間的好勝心，同時搶到紅包后再次參與發(fā)紅包，也讓參與用戶產(chǎn)生優(yōu)越感，所以搶到紅包后，參與發(fā)紅包的人數(shù)非?？捎^。僅僅憑借參與者的好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就實現(xiàn)了活動在人群之間的互動和再次擴散。

開展活動的時候門檻自然是越低越好，先搶錢再關(guān)注，一鍵領(lǐng)取方便參與，同時也可以充分調(diào)動每一個微信用戶的積極性。另外，活動規(guī)則的制定也應(yīng)該是越簡單越好，越是復(fù)雜的規(guī)則，參與的人越少。

活動中的現(xiàn)金抵用券在華潤蘇果各大門店均可直接當現(xiàn)金抵用，不設(shè)任何消費門檻，沒有其它零售業(yè)賣場慣用的滿一定金額才能使用的限制。