當(dāng)當(dāng)：撕下書商標(biāo)簽 轉(zhuǎn)型時尚電商

2014年12月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式更名當(dāng)當(dāng)，口號換為“敢做敢當(dāng)當(dāng)”，同時也將品牌LOGO進(jìn)行了升級，還創(chuàng)造了一只名為當(dāng)當(dāng)?shù)暮镒幼鳛榧槲铩?/p>

2014年12月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式更名當(dāng)當(dāng)，口號換為“敢做敢當(dāng)當(dāng)”，同時也將品牌LOGO進(jìn)行了升級，還創(chuàng)造了一只名為當(dāng)當(dāng)?shù)暮镒幼鳛榧槲?。這是有著15年歷史的圖書大佬首次對自己的品牌形象進(jìn)行革新，意味著當(dāng)當(dāng)撕下了圖書這個單一標(biāo)簽，決心做個時尚電商。

改頭換面的誘因

2014年，可以說是電商行業(yè)最為熱鬧的一年，先是京東與阿里巴巴先后在納斯達(dá)克敲鐘上市，緊接著到來的“雙十一”，兩家更是聯(lián)手為大眾奉獻(xiàn)了一場精彩的“盛宴”：雙十一之前，京東與天貓圍繞“雙十一”商標(biāo)而進(jìn)行的“貓狗大戰(zhàn)”，讓喜愛看熱鬧的大眾過足了癮；緊接著在11月11日當(dāng)天，天貓全天成交額達(dá)到了571億元，創(chuàng)造了新的網(wǎng)上零售交易記錄……這些事件在行業(yè)內(nèi)刮起了一陣又一陣的旋風(fēng)，京東和阿里巴巴可謂賺足了眼球。

不只是2014，縱觀近幾年，京東、阿里每年都能在業(yè)內(nèi)制造話題，吸引用戶眼球。而反觀當(dāng)當(dāng)，雖然較之京東阿里，當(dāng)當(dāng)一早就在納斯達(dá)克上市，但是并沒有制造出能夠吸引大眾關(guān)注的事件，從品牌層面來說，當(dāng)當(dāng)是時候發(fā)聲了，他要做的就是尋找一個刺激點(diǎn)，來告訴大眾當(dāng)當(dāng)是在不斷發(fā)展的。

電商行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，消費(fèi)者的需求也越來越時尚化、個性化，在這樣的趨勢下，當(dāng)當(dāng)再次做出改變，轉(zhuǎn)型時尚電商，然而當(dāng)當(dāng)“圖書大佬”的形象已經(jīng)深入人心，要想改變大眾的這一認(rèn)知，必須對品牌形象進(jìn)行全面的改變、升級。當(dāng)當(dāng)在定位時尚電商的基礎(chǔ)上，走差異化發(fā)展路線，服裝業(yè)務(wù)也逐漸成為當(dāng)當(dāng)發(fā)展的重要支柱之一。在此種情況下，當(dāng)當(dāng)推出了一個全新的、與業(yè)務(wù)發(fā)展吻合的品牌形象，來重新詮釋品牌內(nèi)涵，進(jìn)行全面的“整容和洗心”。

當(dāng)當(dāng)將差異化發(fā)展路線的突破口放在了品牌上面，這是因為在品牌上進(jìn)行突破也是電商發(fā)展的路徑所在，而且，現(xiàn)在的大型電商企業(yè)在品類、渠道、服務(wù)等方面也沒有本質(zhì)的差異。

正是考慮到以上種種原因，當(dāng)當(dāng)才進(jìn)行了徹底的“改頭換面”：啟用了形式上顯得更為簡約的新名字當(dāng)當(dāng)；為了迎合年輕消費(fèi)者而喊出的新口號“敢做敢當(dāng)當(dāng)”；以及代表購物提示，并且可以用來具象化當(dāng)當(dāng)?shù)臉?biāo)識—鈴鐺。除了這些，還有那只備受關(guān)注的成為當(dāng)當(dāng)吉祥物的猴子。

以“猴”為吉祥物并不是效仿對手

如今的電商們都喜歡把動物當(dāng)做吉祥物，先是有天貓的“貓”，后是京東的“狗”，而在14年雙十一前夕，又出來了一個當(dāng)當(dāng)猴。不少網(wǎng)友認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)這是要與京東、阿里在雙十一來一場“貓狗猴”大戰(zhàn)。

天貓的小黑貓與京東的金屬狗都有著自己的來歷。淘寶商城改名天貓之后不久，就推出了全新LOGO小黑貓，這只貓是從天貓的官網(wǎng)Tmall.com第一個字母化身而來；京東用狗做吉祥物則是因為狗對人忠誠，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，象征著貨物的質(zhì)量高和物流的速度快。

那么“當(dāng)當(dāng)猴”的來歷又是什么呢？當(dāng)當(dāng)方面表示，雖然用“當(dāng)當(dāng)猴”來做“代言人”，但當(dāng)當(dāng)并不是效仿天貓、京東等電商用動物作為創(chuàng)意源點(diǎn)。標(biāo)識中的當(dāng)當(dāng)猴兇狠地瞪著眼，手持金箍棒，腳踩筋斗云，用戶一看就知道，這是以孫悟空為原型創(chuàng)作的。之所以選擇孫悟空這個人物，當(dāng)當(dāng)給出的解釋是因為孫悟空最能代表敢作敢當(dāng)?shù)木?。如今的時代，社會化媒體十分發(fā)達(dá)，只有像“當(dāng)當(dāng)猴”這種內(nèi)涵能夠不斷豐富，并且可以創(chuàng)造出話題的形象才更易于傳播。

轉(zhuǎn)型后重點(diǎn)發(fā)展服裝業(yè)務(wù)

近年來，當(dāng)當(dāng)不斷探索其他領(lǐng)域，日用百貨、服裝、3C等領(lǐng)域都有涉足。如今，當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)重心已轉(zhuǎn)移至服裝品類，圖書先生搖身一變，成了時尚小姐。

2013年5月，當(dāng)當(dāng)推出尾貨特賣平臺“尾品匯”，定位中高端。這一年，當(dāng)當(dāng)?shù)姆b銷售額迅速從12年的5億飆升至27億，到2014年二季度，當(dāng)當(dāng)服裝增速已連續(xù)6個季度超過圖書和其他百貨，并且還在以100%-300%的速度增長，是當(dāng)當(dāng)所有品類中增速最快的一個。

這一連串直線上升的數(shù)據(jù)，也使得當(dāng)當(dāng)信心大增，開始大刀闊斧地進(jìn)行轉(zhuǎn)型。2014年6月，在“尾品匯”上線一周年后，當(dāng)當(dāng)又推出“新品閃購”特賣頻道；緊接著在手機(jī)客戶端推出時尚購物頻道；9月11日，當(dāng)當(dāng)舉辦發(fā)布會，宣布“T臺加速計劃”，包括擴(kuò)建專業(yè)團(tuán)隊、扶持優(yōu)秀設(shè)計師、推廣“無線三寶”、向二三線城市進(jìn)發(fā)等。當(dāng)當(dāng)在時尚電商的道路上越走越深。

看來，當(dāng)當(dāng)要轉(zhuǎn)型時尚電商，并不只是說說而已，當(dāng)當(dāng)正通過一系列實(shí)際行動來助力轉(zhuǎn)型。從當(dāng)當(dāng)公布的財報中會發(fā)現(xiàn)，服裝業(yè)務(wù)正在悄然崛起，也難怪李國慶曾豪言“在6000億元的服裝市場中拿下600億元”。不難看出當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型時尚電商的決心。

轉(zhuǎn)型之路困難重重

當(dāng)當(dāng)想要成功轉(zhuǎn)型成時尚電商，未來要走的路還很長，也將面臨著重重困難，畢竟想要在6000億元的服裝市場中拿下600億元，僅靠決心是不夠的。

首先，對于當(dāng)當(dāng)來說，轉(zhuǎn)型時尚電商，不僅要與聚美優(yōu)品、唯品會等時尚界大佬正面對抗，還要時刻注意著在一旁虎視眈眈的京東、淘寶等綜合電商巨頭。想要從這群猛虎口中搶食，難度可想而知。

其次，在電商界有這樣一句話：“得女人者得天下。”女性用戶對于時尚電商來說是名副其實(shí)的中堅力量， “她”經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力和活躍度一直都十分搶眼。唯品會與蘑菇街正是通過女性的“她”經(jīng)濟(jì)，瞄準(zhǔn)女性購物人群，最終在中國互聯(lián)網(wǎng)界脫穎而出，占領(lǐng)一席之地。

某網(wǎng)站曾經(jīng)發(fā)布過一份各大電商平臺的用戶結(jié)構(gòu)圖，圖中顯示，蘇寧的女性用戶占比超過三分之二，易迅的女性用戶占比只有不到三分之一，而當(dāng)當(dāng)和京東、淘寶一樣，女性用戶比例為50%。當(dāng)當(dāng)在電商界已經(jīng)闖蕩了15年，對于當(dāng)當(dāng)這種老牌電商來說，用戶均衡是很正常的事情。當(dāng)當(dāng)是靠圖書起家的，圖書一直是當(dāng)當(dāng)?shù)囊淮髢?yōu)勢，而圖書品類的受眾，在用戶結(jié)構(gòu)上，不會因為性別而產(chǎn)生太大的差別。從女性用戶占比上看，剛剛涉足“她經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)當(dāng)并沒有太多的優(yōu)勢。

第三，對于女性用戶來說，去唯品會，能夠搶到特價的商品；去淘寶，能夠買到任何想要的商品，五花八門什么都有；去聚美優(yōu)品，能夠買到適合自己的化妝品；沒事的時候，也可以去蘑菇街、美麗說等女性社區(qū)逛逛。而當(dāng)當(dāng)在女性用戶心目中并沒有形成獨(dú)特的定位。

如今的當(dāng)當(dāng)一直在服裝特賣上發(fā)力，這無可厚非，但是業(yè)內(nèi)卻認(rèn)為當(dāng)當(dāng)此舉存在著不小的問題：當(dāng)當(dāng)推出的尾貨特賣平臺“尾品匯”，卻跟某家專門做特賣的網(wǎng)站名字諧音，這會讓人認(rèn)為當(dāng)當(dāng)是在模仿、跟隨他人，而沒有獨(dú)立走自己的路；當(dāng)當(dāng)定位“中高端”，一轉(zhuǎn)身，卻又看上了“尾貨特賣”生意；一心想發(fā)展自身平臺，卻朝著第三方平臺的道路越走越遠(yuǎn)。

不僅當(dāng)當(dāng)自己，用戶也凌亂了：當(dāng)當(dāng)?shù)姆较虻降资鞘裁茨?？對于目前服裝市場中產(chǎn)品賣點(diǎn)定位非常重要，要在眾多的賣點(diǎn)中選擇一個能讓顧客記住的，并愿意為之買單，轉(zhuǎn)型做時尚電商的當(dāng)當(dāng)必須有明確的、獨(dú)特的定位。

在轉(zhuǎn)型時尚電商的道路上，當(dāng)當(dāng)還有很長的一段路要走。