淺析名人姓名商品化權(quán)的法律保護
2015-04-29 00:00:00薛雨婷
【摘 要】在現(xiàn)實生活中，消費者經(jīng)常接觸到形形色色的冠有名人姓名的產(chǎn)品。通常情況下，鑒于對此名人的心理認同，消費者便傾向于購買這些被推薦的產(chǎn)品?？梢娒诵彰哂休^大的商業(yè)價值，它對消費者的影響力頗深。鑒于此，對名人姓名商品化權(quán)的法律保護便十分重要。本文結(jié)合相關(guān)法律和有關(guān)司法實踐，并借鑒國外對名人姓名商品化權(quán)的保護經(jīng)驗，力求提出有價值的觀點和意見。
【關(guān)鍵詞】姓名權(quán)；商品化權(quán)；名人姓名商品化權(quán)；法律保護
1.名人姓名商品化權(quán)概述
1.1姓名權(quán)
姓名，是用來特定化一個自然人的名稱符號，通常是由父母在自然人出生時選定，自然人成年后可以變更其姓名。除了通常意義的姓名之外，廣義的姓名還有字、號、筆名、藝名、別名、化名等。姓名權(quán)是一種人格權(quán)，并受到法律保護：《中華人民共和國民法通則》（下稱《民法通則》）第99條規(guī)定：“公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒?！薄睹穹ㄍ▌t》第120條規(guī)定：“公民的姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害、恢復(fù)名譽、消除影響、賠禮道歉，并可以要求賠償損失。”
1.2商品化權(quán)
商品化權(quán)的概念起源于國外，其定義迄今仍有爭議。世界知識產(chǎn)權(quán)組織定義商品化權(quán)，是虛擬角色的創(chuàng)作者或者其他第三人，在商品或服務(wù)上利用該角色的人格特征，來滿足顧客的需求，從而增加產(chǎn)品或服務(wù)的號召力，增加銷售量。我國學者鄭思成認為商品化權(quán)是財產(chǎn)權(quán)，并且他更傾向于稱之為形象權(quán)。還有一些學者認為商品化權(quán)是一種知識產(chǎn)權(quán)。無論對商品化權(quán)下何種定義，其基本的內(nèi)涵是確定的，故筆者認為，商品化權(quán)即把具有財產(chǎn)利益的知名角色、形象或者名稱運用到商業(yè)活動中，使其產(chǎn)生商業(yè)經(jīng)濟價值的權(quán)利。
1.3名人姓名商品化權(quán)
名人姓名商品化權(quán)的概念是由知名人物商品化權(quán)衍生出來，其定義迄今未有明確說法。筆者認為大致可將其理解成：名人將其具有經(jīng)濟利益的姓名運用到商業(yè)活動中。名人姓名商品化權(quán)可以是名人自己使用，也可以授權(quán)他人使用，授權(quán)他人使用通常是有償?shù)摹?/p>
2.名人姓名商品化權(quán)法律保護原因及其意義
中國特色社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展時間雖不長但十分迅速，市場競爭也越發(fā)激烈。經(jīng)營者的營銷技術(shù)也隨著市場不斷完善越發(fā)百變。2014年，第十二屆全國人大常委會第十次會議初次審議了《中華人民共和國廣告法（修訂草案）》，該草案一大亮點就是對“明星代言”現(xiàn)象的規(guī)范?？偹苤?，利用名人的社會影響力來宣傳產(chǎn)品是慣用的營銷手段。
毋庸置疑，姓名可以具有商業(yè)價值。之所以強調(diào)名人的姓名，是因為名人借其社會形象和知名度比普通人更有號召力，公眾對名人的關(guān)注度和認可度更高，故名人更能對社會產(chǎn)生更大的影響，從而具有更高的商業(yè)價值。心理學中有“名人效應(yīng)”、“光環(huán)效應(yīng)”的概念，筆者認為這也是名人姓名具有更高商業(yè)價值的原因。在司法實踐中，名人姓名商品化權(quán)被侵害的現(xiàn)象也時有發(fā)生，著名的案例便是“李福壽毛筆”一案。保護名人由其姓名帶來的經(jīng)濟利益，有利于維護市場秩序穩(wěn)定，促進經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。
3.現(xiàn)行法律中對名人姓名商品化權(quán)的保護
《中華人民共和國反不正當競爭法》（下稱《反不正當競爭法》）中，對經(jīng)營者擅自在商品上使用他人的姓名，認定為經(jīng)營者通過不正當手段從事市場交易，損害競爭對手的行為①。雖然《反不正當競爭法》有明確規(guī)定，但不能強有力的保護名人的姓名商品化權(quán)。因為《反不正當競爭法》很特殊，含有“國家干預(yù)”的公權(quán)性質(zhì)，缺乏對私權(quán)較好的保護。
由《中華人民共和國侵權(quán)責任法》（下稱《侵權(quán)責任法》）第二條②中可知，《侵權(quán)責任法》也保護姓名權(quán)。但是，《侵權(quán)責任法》對姓名權(quán)的保護側(cè)重于精神利益上的保護而非財產(chǎn)利益上的保護，并且姓名權(quán)是人格權(quán)，不能轉(zhuǎn)讓和繼承。名人姓名商品化權(quán)強調(diào)的是名人姓名帶來的經(jīng)濟價值，如果權(quán)利被侵犯，要求獲得賠償?shù)囊捕嗍瞧浣?jīng)濟價值。此外，在實踐中名人多是把其名人商品化權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人使用，從而獲得經(jīng)濟利益。所以《侵權(quán)責任法》也不能很好的保護名人姓名商品化權(quán)。
用《中華人民共和國商標法》（下稱《商標法》）來保護名人姓名商品化權(quán)也可行，即把名人的姓名注冊成商標，不過注冊成商標的前期準備工作和后期持續(xù)使用要做的工作相對麻煩。值得注意的是：（1）申請注冊的商標必須有顯著的特征，而且不能與他人先取得的合法權(quán)益沖突。（2）注冊的商標也存在被撤銷的風險③。（3）商標的保護范圍是有限的，只有當他人在同類的產(chǎn)品或者服務(wù)上用了與注冊商標相同或相似的商標才構(gòu)成侵權(quán)。（4）他人可以利用姓名的諧音、拼音等來注冊商標。例如：“鍋得鋼”。
4.對名人姓名商品化權(quán)法律保護完善
基于名人姓名商品化權(quán)現(xiàn)在面臨的“多法可管，無一好管”的現(xiàn)象，完善對名人姓名商品化權(quán)法律保護是迫在眉睫的事。筆者贊同一些學者的觀點，即把名人商品化權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法加以保護，制定一個獨立的《商品化權(quán)法》。對于個人來說，要提高自己的保護合法權(quán)利的意識，學習相關(guān)知識，樹立權(quán)利意識和法律意識?？偠灾?，要讓法律與市場協(xié)同發(fā)展，為我國經(jīng)濟又好又快發(fā)展助攻！
【參考文獻】
[1]楊立新.具體人格權(quán)（二），2003-6-6http：//www.civillaw.com.cn/article/default.asp？id=12458.
[2]周林峰.論名人姓名商品化的法律保護.華南理工大學2013年碩士學位論文.
[3]陳蓉.淺析商品化權(quán)的法律保護.法治與社會，2009，5（中）.
[4]張岳圓.名人姓名商品化權(quán)研究.法制博覽，2012.
注釋：
①《中華人民共和國反不正當競爭法》第五條：經(jīng)營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：…（三）擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品.
②《中華人民共和國侵權(quán)責任法》第二條：侵害民事權(quán)益，應(yīng)當依照本法承擔侵權(quán)責任。本法所稱民事權(quán)益，包括生命權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、婚姻自主權(quán)、監(jiān)護權(quán)、所有權(quán)、用益物權(quán)、擔保物權(quán)、著作權(quán)、專利權(quán)、商標專用權(quán)、發(fā)現(xiàn)權(quán)、股權(quán)、繼承權(quán)等人身、財產(chǎn)權(quán)益.
③《中華人民共和國商標法》第四十九條第二款：注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。商標局應(yīng)當自收到申請之日起九個月內(nèi)做出決定。有特殊情況需要延長的，經(jīng)國務(wù)院工商行政管理部門批準，可以延長三個月.
