風(fēng)云突變的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)

2014年9月以來(lái)，中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)風(fēng)云突變，傳統(tǒng)的德系三強(qiáng)ABB（奧迪、奔馳、寶馬）增速明顯下滑，而二線豪車(chē)卻蜂擁而至，蠶食著原本屬于ABB的市場(chǎng)，而超豪華品牌也開(kāi)始下探，擠占著ABB的市場(chǎng)份額?！叭龔?qiáng)獨(dú)大”的豪車(chē)格局或?qū)⑸儯M(jìn)入“群雄并立”新時(shí)代。

此消彼長(zhǎng)

自1990年代前后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，德系豪車(chē)三強(qiáng)一路高歌，長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量榜前三甲，把持著七成以上的市場(chǎng)份額。然而，“盛極必衰”，進(jìn)入2014年9月后，三家德系豪華車(chē)在華增長(zhǎng)速度明顯放緩。9月，寶馬集團(tuán)（含BMW、Mini和勞斯萊斯三大品牌）在中國(guó)銷(xiāo)售疲軟，同比僅增長(zhǎng)3.7%，為37111輛，9月增幅僅為前三季度銷(xiāo)量總增幅的五分之一。

德系三強(qiáng)緣何減速？與宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家抑制奢侈消費(fèi)有關(guān)。德系豪車(chē)消費(fèi)檔次相對(duì)較高，特別是八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施以來(lái)，這部分消費(fèi)已被明顯抑制。

就在德系三強(qiáng)增幅放緩的同時(shí)，第二豪車(chē)陣營(yíng)卻“逆天”增速；英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪車(chē)品牌，正在成為豪華車(chē)市新的增長(zhǎng)引擎。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，英菲尼迪在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)20787輛，同比增長(zhǎng)91%，領(lǐng)跑豪華汽車(chē)品牌；捷豹路虎在華銷(xiāo)量達(dá)到9.23萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.7%。受益于國(guó)產(chǎn)車(chē)型的拉動(dòng)，前三季度沃爾沃在華銷(xiāo)量同比激增36%。德系三強(qiáng)的減速，無(wú)疑給后來(lái)者創(chuàng)造了開(kāi)疆拓土的絕佳時(shí)機(jī)。繼沃爾沃、凱迪拉克相繼國(guó)產(chǎn)后，英菲尼迪、捷豹路虎也開(kāi)始強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)力度，加速?lài)?guó)產(chǎn)車(chē)型的導(dǎo)入。

最近，東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司宣布，英菲尼迪在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)會(huì)推出Q50L和QX50L兩個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)型，這兩個(gè)車(chē)型所處的細(xì)分市場(chǎng)占豪華車(chē)市場(chǎng)40%的份額，并且仍保持非常高的增速。預(yù)期英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型上市后，2015年還會(huì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

捷豹路虎國(guó)產(chǎn)化則選擇奇瑞作為搭檔。位于江蘇省常熟市的奇瑞捷豹路虎工廠已于2014年10月正式開(kāi)業(yè)，同時(shí)，捷豹路虎首款車(chē)型——路虎攬勝極光也將下線。另外，被吉利收購(gòu)的沃爾沃等二線豪車(chē)的國(guó)產(chǎn)化也都在如火如荼地進(jìn)行。

“超豪”攪局

據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告估計(jì)，到2016年中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到225萬(wàn)輛，從而取代美國(guó)霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量有望達(dá)到300萬(wàn)輛。另有數(shù)據(jù)顯示，在歐美車(chē)市，豪華車(chē)占比高達(dá)30%；而在中國(guó)豪車(chē)占比僅為7%。中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)空間巨大。

中國(guó)巨大的豪車(chē)市場(chǎng)讓瑪莎拉蒂、勞斯萊斯、賓利、邁凱倫、保時(shí)捷等超豪華品牌非常重視。目前國(guó)內(nèi)正處于汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)之中，這給超豪華車(chē)的發(fā)展提供了空間。汽車(chē)消費(fèi)是一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程，雖然超豪華品牌的增速不可能再有幾倍的增長(zhǎng)，但市場(chǎng)潛力仍在。為了能在中國(guó)市場(chǎng)多分得一份蛋糕，超豪華品牌連使“大招”，而渠道下沉正是第一招。目前，各大超豪華汽車(chē)廠商積極排兵布陣，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由過(guò)去的一線城市開(kāi)始向東部沿海二三線城市拓展。2014年上半年，已經(jīng)有15家超豪華經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)業(yè)，其中瑪莎拉蒂和邁凱倫是新開(kāi)門(mén)店最多的品牌。

由于超豪華品牌消費(fèi)者對(duì)于車(chē)價(jià)并不太敏感，超豪華品牌不會(huì)像二線豪車(chē)一樣進(jìn)行國(guó)產(chǎn)。因此除了渠道下沉，超豪華品牌也在實(shí)施產(chǎn)品下探計(jì)劃，推出定位更低的車(chē)型成為很多超豪華車(chē)企的選擇?，斏偃ツ甑咨鲜械男萝?chē)吉博力（Ghibli）的售價(jià)區(qū)間為89.8萬(wàn)至139.8萬(wàn)元。價(jià)格相對(duì)“親民”，2014年7月，保時(shí)捷在華推出了定位更低的Macan，最低60萬(wàn)元的車(chē)型對(duì)奧迪Q5、寶馬X3和奔馳GLK等暢銷(xiāo)車(chē)型帶來(lái)了威脅。此外，賓利、法拉利、邁凱倫都預(yù)計(jì)將在五年內(nèi)推出至少三款低門(mén)檻車(chē)型，這一類(lèi)車(chē)型很受中國(guó)年輕多金的富二代歡迎，年輕的富二代將成為超豪華品牌在華發(fā)展的一大支撐點(diǎn)。

從世界范圍看，傳統(tǒng)的“德系三強(qiáng)”長(zhǎng)期稱(chēng)霸豪車(chē)市場(chǎng)，這種格局是不正常的，隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)文化的逐漸成熟，人們的品牌認(rèn)知不會(huì)僅局限在這幾個(gè)豪車(chē)上，會(huì)尋求更多“個(gè)性化”的品牌，屆時(shí)，更多的二線豪車(chē)、超豪華品牌將成為消費(fèi)者的選擇。后來(lái)者正瞄準(zhǔn)這一龐大的市場(chǎng)，搶食“蛋糕”的速度不可小視。

調(diào)整在即

最近以來(lái)，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)豪車(chē)銷(xiāo)量排行榜前三甲的德系三強(qiáng)ABB屢遭質(zhì)疑。其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、客服滿意度下降等問(wèn)題不斷曝光；而在產(chǎn)品層面上，“家族臉”盛行，同質(zhì)化問(wèn)題日趨嚴(yán)重，與個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈的中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。豪車(chē)市場(chǎng)ABB格局調(diào)整迫在眉睫，怎樣才能讓豪車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨向良性？

完善的制度既需要政府的監(jiān)管，也需要廠商的自覺(jué)。在汽車(chē)廠商、消費(fèi)者、政府這三者的關(guān)系中，消費(fèi)者相對(duì)處于弱勢(shì)，如果沒(méi)有更為完善的制度，一旦豪車(chē)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，則會(huì)出現(xiàn)車(chē)主維權(quán)難、舉證難、鑒定難等現(xiàn)象。所以，豪車(chē)消費(fèi)者要想體驗(yàn)到本應(yīng)獲得的權(quán)益，制度是不可或缺的“護(hù)身符”。

在豪車(chē)市場(chǎng)ABB的格局下，很多消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)面臨非A即B的選擇，僅有的兩三個(gè)選項(xiàng)，顯然難以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“上帝”的感覺(jué)。消費(fèi)者需要A與B之外的C、D，甚至L、Z等更多更豐富的選擇。多元化的商品，也是滿足他們所需的必然趨勢(shì)。

更多元化的、可供消費(fèi)者選擇的豪車(chē)品牌，能直接促進(jìn)豪車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善。長(zhǎng)期以來(lái)不夠充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓德系豪車(chē)ABB“唯我獨(dú)尊”，沒(méi)有挑戰(zhàn)，就沒(méi)有進(jìn)步，激烈而充分的競(jìng)爭(zhēng)，才能讓消費(fèi)者在日新月異的生活中體驗(yàn)到更好、更先進(jìn)的豪車(chē)產(chǎn)品。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著克萊斯勒、凱迪拉克、雷克薩斯等豪車(chē)第二陣營(yíng)的品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，豪車(chē)市場(chǎng)格局或?qū)⑸?，進(jìn)入“群雄并立”的新時(shí)代。第二陣營(yíng)的日系及“泛美系”豪車(chē)開(kāi)始發(fā)力，憑借創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、品牌力等綜合優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局。年輕化和小型化，已成為德系三強(qiáng)抵御增速放緩的“秘密武器”，而國(guó)產(chǎn)化則是二線豪車(chē)品牌在華提升銷(xiāo)量的絕招。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，國(guó)產(chǎn)后較低的售價(jià)將助漲豪華車(chē)的銷(xiāo)量，而更具個(gè)性化和情感特征的品牌也將增加人們對(duì)于豪華車(chē)的選擇，最終讓消費(fèi)者受益；而各大豪車(chē)將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中重劃勢(shì)力范圍，構(gòu)建新格局。

更多元化的、可供消費(fèi)者選擇的豪車(chē)品牌，能直接促進(jìn)豪車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善。長(zhǎng)期以來(lái)不夠充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓德系豪車(chē)ABB“唯我獨(dú)尊”，沒(méi)有挑戰(zhàn)，就沒(méi)有進(jìn)步，激烈而充分的競(jìng)爭(zhēng)，才能讓消費(fèi)者在日新月異的生活中體驗(yàn)到更好、更先進(jìn)的豪車(chē)產(chǎn)品。