麥肯錫數(shù)字消費調(diào)查疑點解讀

近期，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了2015年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告，該報告在獲得廣泛關(guān)注的同時，也引發(fā)了一些質(zhì)疑。報告究竟提出了怎樣的結(jié)論，又是什么遭到質(zhì)疑，盈石集團研究中心作了如下解讀。

正方：麥肯錫調(diào)查報告

麥肯錫本次調(diào)研，訪談了6，000多名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計約6.3億用戶，對他們的數(shù)字產(chǎn)品消費行為和消費意愿進行了深入的調(diào)查和挖掘。這份名為《中國數(shù)字消費者調(diào)查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》的調(diào)查報告，強調(diào)了以下五個趨勢：

第一，社交商務(wù)增長強勁。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進了消費者使用網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物時間正大幅增加，消費者觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、瀏覽新聞的時間也出現(xiàn)大幅延長。另外，2014年，數(shù)千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺，借助龐大的社交網(wǎng)絡(luò)用戶，打造數(shù)碼版的直銷網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品（如化妝品、醫(yī)療保健和保險產(chǎn)品）。

第二，線下實體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型。麥肯錫調(diào)查顯示，目前有16%的消費電子產(chǎn)品通過線上售出，而5年前這一比例只有1%。實體店的展示效應(yīng)（即購物者在店里瀏覽商品，但通過其他渠道包括線上進行購買）對30%的消費者而言尤為明顯?？蛻魰诘陜?nèi)瀏覽并同時用手機進行研究，但最終僅有16%的人選擇在門店購買產(chǎn)品。麥肯錫全球資深董事劉家明指出，將來門店更多的是發(fā)揮展示功能，而不再是一個單純的交易渠道。

第三，線上線下融合（O2O）模式已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71%的中國數(shù)字消費者已在使用O2O服務(wù)。而在還沒使用過O2O服務(wù)的消費者中，近三分之一的人表示愿意在未來6個月內(nèi)進行嘗試。2014年，中國消費者對O2O的預(yù)期也變得更清晰。針對貨物和商品，72%的消費者希望O2O可以提供網(wǎng)購商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

第四，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購比例分別達到了68%和60%。農(nóng)村地區(qū)中的“網(wǎng)購達人”最渴望第一個嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。

第五，食品網(wǎng)購需求的大幅增長。盡管中國消費者更傾向于在線上瀏覽服飾類商品，但購買得最頻繁的卻是食品。40%的中國消費者網(wǎng)購食品，而美國網(wǎng)購食品的消費者只有10%。

反方：電商老兵斗牛士

首先，麥肯錫的調(diào)查樣本是否足夠，抽樣是否合理？目前國內(nèi)最權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)提供機構(gòu)是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）。從CNNIC的第35次調(diào)查報告來看，調(diào)查樣本總數(shù)是76，000個，而麥肯錫報告的調(diào)查樣本總數(shù)是6，000個，僅是CNNIC總樣本的7.8%。這么少的樣本調(diào)查，來代表中國網(wǎng)民的整體行為，顯得有失偏頗。更何況，麥肯錫調(diào)查的還是網(wǎng)民的主觀消費行為，抽樣的合理性、統(tǒng)計方式、口徑、范圍等都會影響數(shù)據(jù)的準確性。

其次，在這份報告中，麥肯錫聲稱：“盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購比例分別達到了68%和60%?！盋NNIC的第35次調(diào)查報告顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到3.61億，網(wǎng)購比例從2013年的48.9%提升至55.7%。而CNNIC于2014年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)購率為31.1%。麥肯錫的報告意味著，中國農(nóng)村的網(wǎng)購比例高于CNNIC的全國平均水平，且高于CNNIC的農(nóng)村網(wǎng)購率近30%。

最后，麥肯錫報告還提到，“自認為是“網(wǎng)購達人”的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶比例為65%，比一二線城市高出10%?！边@是否意味著，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購比例，要超過一二線城市？

結(jié)語：線上線下整合有待優(yōu)化

雖然麥肯錫的數(shù)據(jù)存在疑點，但是盈石集團研究中心認為：電商O2O，不僅成為了零售業(yè)的一大趨勢，也成為了購物中心提升客流的方式之一。電商的O2O不是簡單地將商品銷售進行線上和線下的融合，更重要的是社交網(wǎng)絡(luò)O2O——將線上人群轉(zhuǎn)化為線下人流量。傳統(tǒng)連鎖品牌商缺乏有效的線上、線下業(yè)務(wù)整合運營機制，而僅僅將電子商務(wù)視為另一個銷售渠道，線上、線下的真正整合協(xié)調(diào)運作仍有待優(yōu)化。購物中心可以考慮，將受歡迎的電商品牌實體化，并加以創(chuàng)新和提升，增強消費者黏性。但是，在這過程中，要注重與電商的結(jié)合、互動，進行經(jīng)營創(chuàng)新。這樣，購物中心就能成為一個傳遞品牌形象和價值的重要營銷渠道。