褚橙“網(wǎng)紅”世界

又到一年“橙”黃時，滿山的橙子即將成熟，云南土生土長的“勵志橙”褚橙，網(wǎng)上預(yù)售于2015年10月10日在天貓正式開啟，上線僅6小時，銷售即達13萬公斤。據(jù)初步預(yù)測，2015年，褚橙總產(chǎn)量為1.2萬噸，云南省內(nèi)上市期為11月初，將供應(yīng)2800噸，昆明每天至少銷售8000箱。著名老企業(yè)家褚時健利用“互聯(lián)網(wǎng)+”為大家交出了一份關(guān)于云南高原特色農(nóng)業(yè)營銷模式的滿意答卷。

百折不撓 老而彌堅

小雨剛過，云南嘎灑鎮(zhèn)哀牢山區(qū)的氣溫不過十幾度，本該秋高氣爽變成了寒氣襲人。但精神不錯的褚時健穿著短袖+馬甲，在大家的期待中，與兒子褚一斌慢慢走進自己的褚橙莊園，他滿臉笑容，和許久不見的老朋友握著手，用濃郁的當?shù)乜谝襞c大家打著招呼，一點架子沒有，如村中老漢般隨和。

2015年10月10日，褚氏水果與阿里巴巴的聯(lián)手，使這位“中國最年長的創(chuàng)業(yè)者”褚時健又有了新的讓人振奮的創(chuàng)業(yè)故事。說到褚時健，很多企業(yè)家都被褚時健的傳奇人生所震驚，被他創(chuàng)新、冒險、合作、敬業(yè)、學(xué)習(xí)、執(zhí)著和誠信的品質(zhì)所感染。20世紀80年代，褚時健將玉溪一家名不見經(jīng)傳甚至是瀕臨破產(chǎn)的小卷煙廠發(fā)展到一家一年300多億的納稅額，排全國企業(yè)第三的煙草帝國，他因此獲得了“中國煙草大王”的稱號。有句話說：“一個人做了十件好事，功勞再大，哪怕有一件事情做得不對，也會落得不堪的下場。人生的悲哀莫過于此。你不做事情，可能一輩子都順風順水，但你一旦做了事情，就有可能犯錯。十件事情九件光輝，卻也不足以抹去一個陰影。”1999年，褚時健從云端墜入谷底，因私分“小金庫”的一點小錢，落到被判處無期徒刑的下場。后減刑為有期徒刑17年。

在褚時健被調(diào)查期間，他最疼愛的女兒也受到連累，因不堪折磨在河南自殺身亡。這期間，褚時健身心備受煎熬，覺得是自己害了女兒。2002年，褚時健保外就醫(yī)，他決定東山再起，和妻子馬靜芬在他熟悉的哀牢山上開始試種冰糖橙。付出了十多年的心血后，他終于成功培育出口感獨特、被人稱為“橙王”的褚橙。他創(chuàng)立的品牌“云冠”成了云南甚至全國果品市場上的搶手貨。地產(chǎn)大亨王石、聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志等都與他有著惺惺相惜的情義。

如今，褚家正在擴大種植規(guī)模，計劃十年內(nèi)從3千畝增加到3萬畝，還打算將“云冠橙”積累下來的標準運用于其他水果，將其運用到海內(nèi)外水果種植上。

褚時健用自身行動詮釋著一個企業(yè)家的修養(yǎng)與作為。當昨日的陰霾幻化成今日的榮光，當殘酷的現(xiàn)實按捺不住倔強的夢想，耄耋老人告別過往的牽絆與憂傷，從零開始播種希望。跌宕命運，起伏人生。只做事，不抱怨，數(shù)十年如一日的他是眾人欽佩的傳奇。

十年心血 成就“果王”

“云冠”是褚時健父子為符合其認證標準的鮮果所注冊的品牌?，F(xiàn)在，一斤褚橙的價格可以買到2斤美國新奇士橙子，中國成千上萬的橙子，有的10元錢可以買4公斤，而我們的橙子10元錢只能買1公斤，卻依然供不應(yīng)求，說明中國缺乏高端橙子。”天貓生活快消總經(jīng)理黃愛珠說：“云冠橙更符合中國消費者需求的口味，品質(zhì)可與國外傳統(tǒng)品牌匹敵?！?/p>

說到“云冠”褚橙，不得不提一提褚時健的兒子褚一斌。20歲出頭，褚一斌就離開家鄉(xiāng)去了國外，因為他想“按照自己喜歡的方式野蠻生長”。30年后，這個游子重新回到了他父親的身邊，與褚家的種植基地朝夕相伴。他在父親褚時健的影響下，也開始思考，一顆橙子的力量，是來源于橙子本身，還是它背后的標準？這種標準可以輸出嗎？農(nóng)業(yè)可以標準化嗎？

從2002年出獄后，褚時健和老伴馬靜芬離開玉溪市區(qū)，就到200公里外的哀牢山果園基地親手種下每一棵果樹并看著她們成長。褚時健用工業(yè)的做法認真地改造農(nóng)業(yè)，同時，他還建立了一整套橙子種植的工業(yè)化體系。北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問教授黃鐵鷹團隊在《褚橙你也學(xué)不會》一書中感慨，褚時健從年少家貧時開始釀酒，到后來制糖、產(chǎn)煙、種橙，每做一個產(chǎn)品都遠超同行。

2008年的最后一天，云南當?shù)氐拿襟w發(fā)布的“改革開放30年影響云南30人物”中，褚時健排名第5。用10年的時間種橙，10年的苦心經(jīng)營，成就了褚時健“煙王”到“果王”的華麗轉(zhuǎn)身。秋冬時節(jié)，橙子“紅”了，最紅的當屬“褚橙”。在北京、成都、廈門，“云冠”褚橙賣斷了貨！2012年11月5日，褚橙從云南到北京，負責褚橙在線銷售的本來生活網(wǎng)一天就賣出1500多箱，約有7噸多，更讓人不可思議的是，5天時間，20噸褚橙一售而空。褚橙從云南到成都，通過i有機網(wǎng)進行預(yù)訂，兩天時間，第一批4000箱褚橙被訂一空，剛開始銷售，就缺貨了，i有機網(wǎng)負責人急得如熱鍋上的螞蟻。褚橙熱持續(xù)發(fā)酵。2013年，褚橙通過本來生活網(wǎng)和i有機網(wǎng)，十分有趣的是，2013年褚橙（云冠橙）開始銷售時，i有機網(wǎng)在成都試點微信銷售，當?shù)厥忻裆踔量赏ㄟ^微信訂購，這也是成都首次出現(xiàn)以O(shè)2O（onlineto offline）模式銷售水果的商業(yè)模式。有銷售數(shù)據(jù)顯示：2013年11月 ，褚橙借助電商平臺將銷路擴大到了全國22個城市。由于銷量大幅上升，不到一個月，北京、南京、廣州等地均出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。“這哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司的活動、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。有人甚至形容，褚橙是史上最牛的冰糖橙！

褚家人不僅自己在生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，還在探索輸出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品標準?！拔覀冋谌⒌?，是希望未來能夠取代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的新型種植育果系統(tǒng)化農(nóng)業(yè)?！瘪乙槐笳f：“我們把它叫做‘云生態(tài)系統(tǒng)農(nóng)業(yè)’”。

不少有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的說法，引來了傳統(tǒng)行業(yè)的一片恐慌。不少人認為，褚橙的火爆主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷和褚時健的名氣，曾經(jīng)的“中國煙草大王”，以戴罪之身二次創(chuàng)業(yè)，其實，褚時健背后有著太多的故事。但事實真的如此嗎？他因地施肥、防治病蟲害、果農(nóng)管理經(jīng)驗的這些小細節(jié)，告訴了我們?nèi)绾尾拍馨岩患伦龅饺绱藰O致和認真。當人人都想走捷徑，都是頂級聰明的實用主義者時，為什么這個看起來有點“愛鉆牛角尖”的褚時健能夠成功？褚橙又為什么能在中國眾多的水果產(chǎn)品中脫穎而出？這些真的值得我們每一個人反思與學(xué)習(xí)。

褚氏新品 紅心褚柚

從2002年東山再起，到現(xiàn)在已經(jīng)13年了，褚時健變了。從創(chuàng)業(yè)時上山下河找水源，變成現(xiàn)在走路要人攙扶；從創(chuàng)業(yè)初期自己跑市場搞調(diào)查，變成現(xiàn)在說話要對著他耳朵；更重要的是，創(chuàng)業(yè)初期只種褚橙，現(xiàn)在還有“褚柚”。而實際上，褚時健還是原來那個褚時?。赫f話時還是習(xí)慣羅列出一二三點，談起新產(chǎn)品依然句句不離品質(zhì)，多的只是與時俱進。2015年10月10日，在云南褚橙莊園，褚時健家族旗下兩家公司與阿里巴巴集團達成戰(zhàn)略合作，雙方將致力于推動農(nóng)產(chǎn)品保真溯源。

褚家父子攜手天貓發(fā)布的“云冠紅心青柚”，從越南檳知引進，目前處于內(nèi)測階段。據(jù)褚一斌介紹，他走訪東南亞等地，在越南檳知的湄公河入?？趨^(qū)域發(fā)現(xiàn)了符合“云冠”品牌期望的水果。這種“紅心青柚”是野生的柚子，青皮、紅心、酸甜適度、果香濃郁，在當?shù)厥欠浅Ｓ忻钠贩N。

經(jīng)過一段時間的考察與測試，“云冠”品牌開始與當?shù)剞r(nóng)業(yè)組織合作，按照禇家的標準，甄選出品相成色優(yōu)秀的柚果，安排機器清洗，保鮮包裝，冷庫儲存，經(jīng)過一系列作業(yè)，將它帶了回來。同時，褚一斌表示，他們希望“紅心青柚”的品質(zhì)能夠進一步提升，“所以我們與阿里巴巴開啟戰(zhàn)略合作，在褚氏新選水果旗艦店開啟內(nèi)測購買，邀請消費者成為\"新選師\"，一起來優(yōu)化果品體驗，提出外觀及口感優(yōu)化的建議?！?/p>

內(nèi)測完成后，“云冠”品牌將繼續(xù)與原產(chǎn)地越南各方合作，輸出褚家堅持的種植、培育與管理標準，介入其從生長、成熟再到消費者手中的每一個環(huán)節(jié)。就像褚時健在哀牢山改良冰糖橙一樣，逐步改良柚果的品質(zhì)和口感，使果品最終成為符合“云冠標準”的高品質(zhì)柚果。越南駐昆明總領(lǐng)事館相關(guān)負責人也表示，未來越南農(nóng)業(yè)部及相關(guān)科研單位將參與合作，共同推進和提升當?shù)罔肿臃N植管理的標準化。

眼下，褚家正深受假橙子泛濫的困擾，不管是現(xiàn)在的橙子打假，還是當年的香煙打假，都沒想出什么好辦法。與當年打擊假煙不同，這一次褚時健希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。每一個“云冠紅心青柚”上都會有一個獨一無二的二維碼作為“身份證”。消費者利用手機淘寶就可以方便地掃碼，同時追溯到每個柚子的基礎(chǔ)種植、進關(guān)、物流、倉儲等信息，清晰地了解所購云冠柚子從生長、成熟到運送的全過程。據(jù)阿里巴巴集團資深總監(jiān)張闊介紹，雙方將在新產(chǎn)品“云冠紅心青柚”上附上二維碼身份證，可以從根本上杜絕商品被篡改和仿真的可能。

“以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通信技術(shù)，能改造各行各業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和資源重組；電子商務(wù)促進企業(yè)轉(zhuǎn)型，加快商品流通，實現(xiàn)產(chǎn)銷快速化、便利化?！瘪視r健透露，繼褚橙和柚子之后，下一步準備銷售云南昭通蘋果。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”高原特色農(nóng)業(yè)的背景環(huán)境，相信更多的云南特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品將更快的發(fā)展。

褚老點贊 互聯(lián)網(wǎng)+

褚家水果能成為全國上下都知道的品牌。為什么呢？這里其實離不開“互聯(lián)網(wǎng)+”。因為正是從2013年移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O開始變得火熱，褚橙踩準了這個時點，搭上了這趟順風車。

“李克強總理在政府工作報告中提出互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，我很贊同。因為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息通信技術(shù)能改造各行各業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組和資源重組；因為電子商務(wù)能促進企業(yè)轉(zhuǎn)型，加快商品流通，實現(xiàn)產(chǎn)銷快速化、便利化?！?015年10月10日，這段話從滿頭白發(fā)的褚時健嘴里說出來，不免讓在云南褚橙莊園現(xiàn)場的人都很驚訝。對于褚時健擁抱互聯(lián)網(wǎng)，阿里巴巴滿天星的負責人張闊并不感到詫異?！捌鋵?，褚老對商業(yè)本質(zhì)的把握是很深刻的，雖然他已經(jīng)80多歲了，但他的經(jīng)歷使得他對消費者的把握很準?！?/p>

褚時健雖然為電商點贊，但他還是提醒：“電子商務(wù)提供了一種建立在信用基礎(chǔ)上的銷售模式，更需要產(chǎn)品以質(zhì)量和品質(zhì)贏得市場創(chuàng)造利潤?！瘪視r健對產(chǎn)品質(zhì)量尤為看重，他對品質(zhì)的追求影響了身邊的人。兒子褚一斌從越南引進了柚子，但對規(guī)模擴張非常謹慎。“只有本身具備優(yōu)勢的產(chǎn)品，在通過我們的合作后能迅速進行品質(zhì)綜合提升的，我們才做考慮?！?/p>

褚橙其實開始的時候不叫這個名字，叫“云冠”，意思是“種出云南的橙子冠軍”。某次，中國作協(xié)原副主席高洪波到云南開會，代表參加紅塔山筆會的作家看望褚時健，他向褚時健提出，干脆就叫做“褚橙”，好聽又好記，還能塑造人格化品牌。聽了這個建議，褚時健面有難色，他認為自己是戴罪之人，不合適公開出面?？墒鞘聦嵣?，這個品牌成功了。用褚橙命名，使得這個產(chǎn)品有了自己的辨識度、有自己的擁躉，具有了自己的人格化品牌價值。品牌人格化后，最容易形成的就是粉絲經(jīng)濟。在傳統(tǒng)的消費者經(jīng)濟年代，所有的消費者對廠家只講兩句話，第一句話就是你的質(zhì)量是不是合格的，第二你打多少折扣，所以這是一種冰冷的購買關(guān)系。但是在互聯(lián)網(wǎng)年代下，當人格為品牌背書，消費者成為了粉絲的時候，發(fā)生了一件非常有趣的事情。褚橙和他的生產(chǎn)成本已經(jīng)脫鉤了。褚橙的價格跟你的心理有關(guān)系，跟它的成本沒有關(guān)系。就是你吃一斤，跟勵志有關(guān)的橙子，你愿意花多少錢。而且，當你認同了褚時健的人格的時候，認同他的勵志故事的時候，你就成為褚橙的粉絲。還有一點是，當全世界的商品就剩下兩個字：過剩。為了吸引客戶的注意，必須要有好的故事。這個故事是有講究的，必須滿足真實性、正能量、強依附，最好還有唯一性的特點。褚時健頭戴大草帽，滿臉曬得黝黑，一幅飽經(jīng)滄桑的樣子，感覺他身邊的橙子就是褚時健一棵棵種出來的。更別說褚時健“75歲種樹，85歲收獲”的勵志故事有多么的打動人，光是這點就能從實際里打動消費者。

褚橙被稱為一顆“互聯(lián)網(wǎng)橙子”，褚時健說，電子商務(wù)是一個建立在信用基礎(chǔ)上的銷售模式，更需要產(chǎn)品以質(zhì)量和品質(zhì)贏得市場，才能創(chuàng)造利潤，這推動褚橙莊園的人必須認真做事、提升品質(zhì)。跳出物質(zhì)賣物質(zhì)，跳出商品買商品。雖然不是所有商品都能做到這點，但是要盡力做。

“大家一定比較好奇，云冠鮮果為什么會與阿里巴巴合作?！瘪視r健在褚橙莊園舉行的發(fā)布會上說：“我一直認為，認認真真做產(chǎn)品，認認真真做事情，賺該賺的錢，回報社會，是一個企業(yè)家該做的。三個月前，阿里巴巴集團的幾位年輕人來拜訪我。和他們聊下來，我發(fā)現(xiàn)阿里巴巴和云冠的理念其實非常相似?！?/p>

與褚時健一起種出好橙子的妻子馬靜芬，還與兒子褚一斌特地去杭州阿里巴巴總部拜訪，并與阿里巴巴集團中國零售事業(yè)群總裁張建鋒相談甚歡。馬靜芬告訴張建鋒，她當年曾經(jīng)到過杭州，在線下推銷橙子，而現(xiàn)在她關(guān)心的是，橙子和鮮花餅這類農(nóng)產(chǎn)品在阿里電商平臺上銷售如何；她還說，褚家以后能夠出品的不只是橙子，也會有柚子等其他水果。

阿里巴巴的滿天星計劃，也讓褚時健極感興趣。褚時健希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，從新品“云冠紅心青柚”開始，贏得打假的戰(zhàn)爭。在滿天星和手機淘寶加密技術(shù)的幫助下，造假者很難偽造二維碼，從而有效避免市場上假云冠柚的出現(xiàn)。

阿里巴巴的合作不僅僅是防偽打假和掃碼溯源，這也讓褚家激發(fā)出了更多能量。褚一斌將他所說的云生態(tài)系統(tǒng)農(nóng)業(yè)分為四個要點：云標準、云種植、云技術(shù)和云營銷。云標準，就是云冠的種植標準；云種植就是在全球范圍內(nèi)尋找好水果，用云冠的標準去介入；云技術(shù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，保證每一個環(huán)節(jié)都透明、可控和可追溯；云營銷則通過移動互聯(lián)網(wǎng)等方式，讓消費者成為標準制定者、種植參與者，甚至管理者，與消費者形成真正互動。

不論是在玉溪煙廠的榮耀還是折戟，褚時健都已經(jīng)釋懷，從打游擊到“文革”，從辦煙廠到種橙子，褚時健這輩子，時而是時代的受益者，時而又被大浪潮打入水底，但是他始終堅持：向前才是正道，做事才能立業(yè)。

有人問褚時健對現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮有什么看法。褚時健立即說，很多年輕朋友在創(chuàng)業(yè)的時候，普遍存在的一個問題，想快富，“今天上手，明天就想變成一個富翁?！睂@些年輕人，褚時健總是說：“社會上的事不是那么簡單，你想馬上創(chuàng)業(yè)成功，不可能。好事多磨，慢慢來，一點點摸索，機會始終會有的?！?/p>

在富人移民、窮人抱怨的眼下，褚時健用十年的時間實現(xiàn)了自己的夢想，為云南高原特色農(nóng)業(yè)添上了濃墨重彩的一筆，金色的勵志橙必然會帶著云南人的希望走出國門。現(xiàn)在這位戴著墨鏡、上下車還需要人扶的老人依然干勁十足，相信物資富饒的云南，互聯(lián)網(wǎng)+大背景下，將帶動更多杰出的云南高原特色農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)涌現(xiàn)出來。

責任編輯：王幫旭