車主“抹黑”，能怪寶馬嗎

中國人常說：坐奔馳，開寶馬。之所以要“開”寶馬，主要是因為寶馬傳統(tǒng)的后驅動力為眾多粉絲帶來的酸爽推背快感和其一直引以為豪的出色的操控性。

畢竟，作為一個以制造飛機引擎起家的品牌，追求藍天白云般的自由和縱橫天地間的豪放是寶馬骨子里不變的DNA。

然而，這樣的DNA卻在當下的中國部分寶馬車主身上有了變味的發(fā)酵。

因為，開著開著，他們就出事了。什么“間歇性精神病”，什么“寶馬女車主腳踹小孩”之類的。

網(wǎng)絡搜索“寶馬車主”，除了前兩條的推廣，下面的前五條內容中有四條都是有關寶馬車主“素質最低”、“車禍”等負面內容的新聞。

看看僅僅最近三個月被曝光的帶有“寶馬車主”關鍵詞的惡劣事件：

2015年6月20日，南京市寶馬車主王某在秦淮區(qū)駕駛一輛寶馬轎車與多車相撞，造成2人死亡、1人受傷，多車受損。兩個月后被南京腦科醫(yī)院司法鑒定所鑒定為作案時患“急性短暫性精神障礙”，有限制刑事責任能力?！?/p>

2015年6月29日，西安女孩乘坐專車遭寶馬車主“強行調戲”，時長2小時，原因是寶馬車主要和對方交朋友，未獲同意，最后警方介入才和平“分手”。

2015年7月12日，浙江義烏男童被鎖在寶馬車內一個多小時，寶馬車主不同意砸玻璃！圍觀人群都怒了！車主是男童他媽！

2015年9月16日晚，江西上饒市煙草公司門口，一輛寶馬車與一輛奔馳車發(fā)生剮蹭，雙方因口角大打出手。接警后警方趕到，出警期間一女子掄起一腳踹翻對方一名小女孩。

2015年9月22日，江西南昌街頭發(fā)生一起真馬踢寶馬車的事故。因為寶馬車車主鳴喇叭令馬匹受驚，交警認定其負事故的全部責任。

寶馬的壞消息，為什么看上去特別多？

7系“始作俑”

不管在國外的品牌形象如何，德系三大豪華車高端品牌——奔馳、寶馬和奧迪（業(yè)內簡稱ABB）在中國的品牌形象中，寶馬最不招待見。但凡車主有什么負面形象，必定會被冠之以“寶馬車主”的頭銜。不是奧迪和奔馳沒有類似的事件發(fā)生，為何寶馬的形象如此負面？

從入華時間上看，三大品牌都是在上個世紀八九十年代進入中國市場，不同的是奔馳和奧迪最早都是作為官方采購或商務車型出現(xiàn)，而寶馬最初引進中國的車型是寶馬7系。

這是寶馬當時最豪華的產(chǎn)品線，購買者以當時中國剛剛富起來的社會人群為主。這群人或靠權貴或靠膽識而暴富，文化水平和社會地位相對較低。比起公職人員，寶馬車主的行為舉止難免顯得粗線條和難登大雅之堂。

寶馬中國市場部相關人士曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，寶馬已經(jīng)被標簽化了——“暴發(fā)戶”、“富二代”、“官二代”，潛臺詞就是“為富不仁”、“為所欲為”等。

第一印象被負面后，再想走回正面陣營就很難了。

其實，7系之后，寶馬也一直馬不停蹄地在中國推出一些小型車。除了之前的3系和5系，還有更多親民不夸張的選擇。譬如小型家用轎車1系、2系和小型SUV車X1、X3等。

其中1系和X1起步價只有25萬左右，再加上小巧的車身，無疑為寶馬贏得了新的用戶群——中國年輕的中產(chǎn)階級或即將步入中產(chǎn)陣營的潛力股。這幫人活力、前衛(wèi)、高知的特征為寶馬車主陣營帶來了新鮮血液，也讓寶馬看到了扭轉品牌形象的新的希望。

但是，在胡潤研究院發(fā)布的《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》中，寶馬的車主形象依然負面詞主導。

三大德系豪華車的品牌形象關鍵詞分別如下：

寶馬車主：暴發(fā)戶、注重物質、炫富、講究排場

奔馳車主：企業(yè)家、財富、成功

奧迪車主：政府官員、成熟、有閱歷

很明顯，相比奔馳和奧迪的“正能量”，寶馬的車主的陰影面積簡直快要讓太陽出離憤怒了。

然而，面對這樣負面形象頻出的現(xiàn)狀，公眾卻鮮少見到寶馬官方的發(fā)聲。作為一個來自嚴肅、有時甚至嚴謹?shù)接悬c刻板的德國的豪華車企，在品牌形象建設方面，寶馬的動作并沒有那么積極或者是有效果。

其實，業(yè)內人士知道，寶馬的市場公關部門并不是對此無動于衷，他們也曾做過一系列提升品牌形象和車主形象的努力。

2009年下半年，在時任寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科的帶領下，寶馬在中國啟動“BMW之悅”的品牌策略，并在2010年4月的北京車展正式向公眾推出。

遺憾的是，這位在任上八年里將寶馬的中國銷量大幅提升的博士并沒有在品牌形象上為寶馬做出同樣的提升。2014年，這樣的品牌宣傳被更改為“馭車而悅”。

2014年末，寶馬在全球發(fā)起了一個“講述你的BMW故事”活動，目的是通過讓車主去講述自己的故事這樣一個視角引起更多的共鳴。

然而，不知道是宣傳的slogan不夠瑯瑯上口，還是車主的故事不夠打動人，亦或是品牌的宣傳方式不夠觸動人心，寶馬的品牌形象至今還是霾氣十足，鮮有陽光普照。

“任性”的銷量

一位不讓透露姓名的寶馬工作人員在回應《財經(jīng)國家周刊》記者有關車主負面新聞多的消息時，開玩笑表示， “那可能是因為我們銷量太大了吧”。

沒錯，不管寶馬的車主形象有多負面，給路人造成的心理陰影面積有多大，寶馬在中國的年銷量卻一直穩(wěn)步上升，雖一直被奧迪壓著而被媒體稱為中國豪華車市場的“千年老二”，但這也絲毫不影響寶馬屢爭第一的斗志。

2014年，寶馬汽車在中國的銷量上漲17%，達到45.6萬輛，僅次于奧迪的57.5萬輛，后者的增長率也為17%。從寶馬的全球市場來看，中國已成為寶馬在全球銷量最大的單一市場。

2015年前6個月，寶馬在中國大陸市場共交付230601輛車，增長2.5%。但是細看每個月的銷量可以發(fā)現(xiàn)，寶馬在中國的單月銷量已經(jīng)開始下滑。

為此，寶馬經(jīng)銷商從2015年5月就開始進行了不同力度的優(yōu)惠。寶馬中國也于2015年7月7日正式宣布寶馬5系GT官方降價，全系最高降幅達7.1萬元人民幣，拉開豪華車的降價大幕。

除了降價求關注，寶馬在年初還在中國市場推出了首款全驅車型寶馬2系，以及迎合中國政策在新能源汽車領域不斷做出嘗試尋求突破。

可以說，為了取“悅”中國市場，寶馬一直在努力，但是這樣的努力更多作用于產(chǎn)品市場，對于品牌形象，寶馬的努力似乎還是成效甚微。

就像現(xiàn)在，如果提到寶馬，有多少人會想到品牌的核心營銷詞“悅”？

陰影面積越來越大

其實，不僅是寶馬，不僅是車企，任何品牌、任何行業(yè)都會遭遇類似的危機事件，但是不同的危機公關后，品牌的形象變化卻南轅北轍。

日系高端汽車品牌英菲尼迪，曾經(jīng)因為2011年長安街的撞車導致2死1傷的事件而聲名大振，雙刃效果明顯，一邊廂車主被責備醉駕逃逸害人，一邊廂又被驚嘆車的質量太好，撞完小車撞公交居然還沒事人一樣正常開走。原本在國內很小眾的英菲尼迪因此而被廣泛知曉。

雖然收獲了意外的推廣效果，但畢竟肇事逃逸不是什么好名聲，英菲尼迪之后通過贊助親子節(jié)目《爸爸去哪兒》而形象大變，溫情和安全成為這個品牌目前的形象關鍵詞。

回顧寶馬的發(fā)展歷史，似乎只有在1974年進行過大力度的針對性品牌建設，那也是寶馬歷史上的第一次品牌形象建設。起因是寶馬的英文縮寫“BMW”在美國被意會為“英國汽車工廠”——British Motor Works，而不是巴伐利亞發(fā)動機制造廠（德文：Bayerische Motoren Werke AG）。

如今，雖然大多數(shù)人也不知道BMW的德文直譯之意為“巴伐利亞發(fā)動機制造廠”——這對寶馬來講似乎也并不重要，但是如果面對“別摸我”、“開好車的不一定是好人”等社會負面形象，寶馬還不著手進行品牌形象的正面建設的話，恐怕早晚都會自食其果。

畢竟，不管真事兒假事兒，說一百遍就都成真的了。銷量越大，車主越多，給寶馬抹黑的機會也越多，見天兒都有自己人給你背后扎針，你受得了嗎？

隨著中國消費者對汽車文化越來越了解，尤其是現(xiàn)在大家不管是因公還是因私走出國門的機會都越來越多，人們發(fā)現(xiàn)豪華車品牌遠不止早年間大家所熟知的那幾個，選擇的范圍廣之又廣后，人們會更加傾向于購買與自己身份認同感較匹配的品牌。

就如中國女性早年間每買奢侈品必選LV一樣，中國男人們對自己大玩具的選擇也基本都是ABB。然而，再看看現(xiàn)在的中國女性，早就跳出了LV的圈子去看世界了，中國男人們的步伐還會遠嗎？或者，他們其實已經(jīng)在悄悄改變了？

不管怎樣，面對陰影面積越來越大的中國寶馬車主，寶馬亟需一個如當年的世界汽車六巨頭之一的鮑勃·盧茲般的人物來對品牌形象再做一次大幅提升。畢竟，做生意不只要看眼前的銷量，還需要品牌好感度和用戶附加值。