奢侈品中國(guó)遇寒潮

2013年，奢侈品在華銷售已經(jīng)感受到陣陣寒意，沒想到，2014年寒意更濃。各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)發(fā)布的“慘淡”財(cái)報(bào)，是他們?cè)庥龊目s影。普拉達(dá)集團(tuán)（Prada）公布的第三財(cái)季盈利遠(yuǎn)低于預(yù)期，該公司警告稱，奢侈品行業(yè)的苦日子還沒到頭。

在華首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

2013年就已宣告進(jìn)入寒冬期的全球奢侈品市場(chǎng)，2014年處于更殘酷的境遇。2014年10月中旬，美國(guó)咨詢公司貝恩聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布最新的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》報(bào)告稱，2014年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)增速將僅有2%，創(chuàng)下2009年以來最低，而中國(guó)奢侈品消費(fèi)將首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

報(bào)告顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)將僅實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)到2，230億歐元，約合2，820億美元，撇除匯率因素后僅增2%。而在本已宣告進(jìn)入寒冬期的2013年，這一數(shù)字就已經(jīng)跌至4%-5%，2014年的境遇更差。值得注意的是，被稱為全球奢侈品救世主的中國(guó)市場(chǎng)也將首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。貝恩預(yù)測(cè)，2014年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額將會(huì)下跌2%，而這一數(shù)字在2013年還是7%正增長(zhǎng)。

近來陸續(xù)公布的各大奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)，也同期印證了市場(chǎng)的低迷。博柏利（Burberry）集團(tuán)2014上半年財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)上漲7%，環(huán)比呈放緩趨勢(shì)；皮具奢侈品牌Mulberry同期財(cái)報(bào)則稱，收入下跌7%；路易威登集團(tuán)（LVHM Group）2014前三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額增速僅4%，增幅大跌；而普拉達(dá)2014年中期業(yè)績(jī)表明，凈利潤(rùn)較2013年同期下降21%。

廣州奢侈品經(jīng)銷商表示：“2014年以來，奢侈品銷售進(jìn)入寒冬，往年20%的增長(zhǎng)一下子變成負(fù)增長(zhǎng)20%。很多奢侈品的拓展計(jì)劃也全面停止，一些奢侈品店只能硬撐著做形象店?！?/p>

分析人士稱，全球奢侈品市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)，加劇了整個(gè)行業(yè)的恐慌。近來，包括路易威登、香奈兒（Chanel）、華倫天奴（Valentino）、普拉達(dá)在內(nèi)的奢侈品大牌頻頻收購(gòu)上游皮革工坊，加緊控制產(chǎn)業(yè)鏈成本，以對(duì)抗未來可能更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

“銷量下降并不令我吃驚，”貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio說，“或許這完全是健康的。現(xiàn)在我們看到了誰才是真正的消費(fèi)者，以及他們的行為特點(diǎn)。由昂貴禮品帶來的旺盛消費(fèi)已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

即便如此，Claudia D’Arpizio堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)行情還是長(zhǎng)期看漲，并預(yù)計(jì)中國(guó)香港市場(chǎng)將在2014年第四季度復(fù)蘇。麥肯錫研究也預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額在2015年將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來自中國(guó)。

貝恩報(bào)告還顯示，在全球區(qū)域范圍內(nèi)，亞太地區(qū)將僅有1%的增長(zhǎng)，美洲和中東各自以3%的增長(zhǎng)領(lǐng)漲全球奢侈品市場(chǎng)，歐洲和日本分別漲2%。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流73%

報(bào)告分析認(rèn)為，中國(guó)持續(xù)大力度的反腐敗措施造成了市場(chǎng)的萎靡。此外，全球硬奢侈品的銷售也因?yàn)閬喬貐^(qū)腕表銷量的萎縮而大幅放緩。中國(guó)消費(fèi)者一向是亞太地區(qū)腕表和旅游消費(fèi)的主力軍，由于腕表價(jià)格較高，這一品類的波動(dòng)對(duì)整個(gè)行業(yè)影響極大。

德國(guó)《商報(bào)》曾報(bào)道，自中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)開始以來，官員受賄遭到嚴(yán)厲懲罰，普拉達(dá)和博柏利等奢侈品牌在中國(guó)的銷售就開始走下坡路。但中國(guó)人仍是奢侈品公司的大客戶。根據(jù)瑞士環(huán)球藍(lán)聯(lián)公司對(duì)非歐盟國(guó)家游客在歐洲購(gòu)物退稅情況的研究報(bào)告，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的退稅占退稅總量的27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過俄羅斯人而占據(jù)首位。

即便是在全球市場(chǎng)表現(xiàn)良好的愛馬仕（Hermès），在香港局勢(shì)不穩(wěn)和中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)放緩的背景下，其2014年三季度亞太地區(qū)收入也表現(xiàn)堪憂，增幅僅10.2%。其中手表品類在亞太地區(qū)特別是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)繼續(xù)惡化，收入跌幅從二季度的12%擴(kuò)大至14.4%。普拉達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)，在中國(guó)及歐洲需求疲弱和中國(guó)內(nèi)地雷厲風(fēng)行的反貪腐影響下，2015年增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步放慢。

全球知名的綜合性品牌咨詢公司Interbrand北京總經(jīng)理?xiàng)钫鸱Q，的確有一些高端品牌直接受到中國(guó)反腐政策、市場(chǎng)環(huán)境等外部因素影響。而越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始在關(guān)稅與增值稅更低的海外購(gòu)物，這也被認(rèn)為是奢侈品牌在中國(guó)銷售停滯的原因之一。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《中國(guó)免稅報(bào)告》顯示，2013年，中國(guó)人買走了全球47%的奢侈品，約計(jì)1，020億美元，但是只有280億美元的消費(fèi)留在中國(guó)境內(nèi)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)外流73%。

海淘、代購(gòu)兇猛

談起奢侈品牌在中國(guó)的失意，一個(gè)無法回避的話題是跨境電商和海外代購(gòu)的崛起。平均估算下來，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外至少高50%。即使是在天貓國(guó)際等平臺(tái)嘗試電商化的奢侈品牌，也比國(guó)外貴很多。價(jià)格是跨境電商和海外代購(gòu)最大優(yōu)勢(shì)，此類購(gòu)買渠道得以迅猛發(fā)展。

在跨境電商領(lǐng)域有十多年經(jīng)驗(yàn)的陳先生說，在互聯(lián)網(wǎng)和電商時(shí)代，存在歧視性價(jià)格差的奢侈品牌在中國(guó)必定會(huì)受到嚴(yán)重沖擊，現(xiàn)存“不合理的價(jià)格政策”，說得嚴(yán)重些是反互聯(lián)網(wǎng)的。他介紹說，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品可以分成兩類：一類是通過傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易方式，從國(guó)外買貨進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。由于跨境電商試點(diǎn)的展開，這一方式越來越普及，消費(fèi)者只需要繳納行郵稅就可以買到比國(guó)內(nèi)價(jià)格低很多的正品。另一類是處于灰色地帶的非正規(guī)代購(gòu)，這是奢侈品銷售很大的一塊市場(chǎng)。由于不透明，目前尚無權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但業(yè)內(nèi)估計(jì)，去年個(gè)人代購(gòu)即海淘市場(chǎng)（包括通過全球購(gòu)及微信等平臺(tái)）達(dá)3，000億人民幣，占整個(gè)進(jìn)口跨境電商總額的近50%，其中大部分是奢侈品牌。

陳先生認(rèn)為，上述兩種方式都存在供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的短板。要成為奢侈品的渠道商或批發(fā)商非常難，所以不管是正規(guī)電商還是個(gè)人代購(gòu)，都只能像個(gè)人消費(fèi)者那樣去掃貨（大部分可能還是尾貨），貨源難以保障，品質(zhì)也容易受到影響。

不過，由于數(shù)據(jù)的不透明，人們可能也夸大了這類平臺(tái)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的沖擊。上海一家奢侈品門店的負(fù)責(zé)人稱，海淘等消費(fèi)行為對(duì)門店銷售有影響但不大?！岸煤Ｌ缘漠吘怪皇巧贁?shù)年輕人，不少消費(fèi)者更愿意享受在門店購(gòu)物的體驗(yàn)?！彼J(rèn)為，電商和海淘更多的是培養(yǎng)了新客戶，而并非帶走相對(duì)穩(wěn)定的老客戶。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小眾品牌

除去海淘代購(gòu)等電商平臺(tái)的沖擊，以及各大奢侈品牌頻頻暗示的中國(guó)反腐、香港“占中”運(yùn)動(dòng)等原因，業(yè)內(nèi)專家稱，目前奢侈品在華陷入困境歸根結(jié)底還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷不夠深入，未能扎根中國(guó)市場(chǎng)，深入了解消費(fèi)者需求。

路易威登全球唯一的一個(gè)不臨街的店鋪?zhàn)湓诒本┬鹿馓斓兀瑸榇?，該品牌懊悔不已?007年新光天地招商時(shí)，路易威登因其離傳統(tǒng)CBD商圈太遠(yuǎn)沒有進(jìn)駐。幾年后，新光天地摘得全國(guó)百貨單店銷售桂冠，2012年入駐的香奈兒年銷售額更高達(dá)5.18億元，路易威登再想進(jìn)駐時(shí)已經(jīng)沒有臨街的店面了，最后不得不放棄自己的選址原則入駐，但已錯(cuò)失良機(jī)。

路易威登對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誤判只是奢侈品在華折戟的一個(gè)縮影。另一個(gè)沖擊力不亞于電商的因素是，越來越多的消費(fèi)者對(duì)高調(diào)的LOGO熱情在減退。人們開始拋棄那些入門級(jí)的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個(gè)性化品牌。

陳先生舉例說，香港一家大型的奢侈品公司就專門為貴婦們參加高端宴會(huì)提供不會(huì)撞衫的個(gè)性奢侈服飾，生意火熱。楊震也發(fā)現(xiàn)，以往中國(guó)消費(fèi)者更多的是趨同性地對(duì)某些傳統(tǒng)奢侈品牌有偏好，但是現(xiàn)在他們對(duì)奢侈品的態(tài)度更加成熟，更加注重理解不同奢侈品牌所彰顯的不同生活態(tài)度與形成的社交圈子。

“與其說中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)放緩，不如說中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)生了分化?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國(guó)增速放緩，但是一些新的國(guó)際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國(guó)市場(chǎng)依然保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品的核心消費(fèi)群平均年齡要比歐洲核心消費(fèi)群小10-15歲，這些消費(fèi)群體可支配收入不會(huì)太高，會(huì)更偏愛時(shí)尚化、年輕化、價(jià)格偏低的輕奢產(chǎn)品。

“奢侈品在中國(guó)還有很大的市場(chǎng)可以拓展。”陳先生說，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，抓住那些追求小眾和個(gè)性化的強(qiáng)有力的消費(fèi)群體。

此外，一些奢侈品牌不斷鋪大銷售網(wǎng)絡(luò)，可能會(huì)造成它們業(yè)績(jī)的進(jìn)一步下滑。周婷說，如果在中國(guó)這樣單一市場(chǎng)的總店鋪數(shù)達(dá)到3位數(shù)，就已經(jīng)是危險(xiǎn)的信號(hào)，奢侈品應(yīng)該有自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。

另一方面，為了擴(kuò)大銷量，很多奢侈品牌開發(fā)了一系列更低價(jià)、更引人注意的產(chǎn)品，巴黎HEC商學(xué)院MBA項(xiàng)目奢侈品戰(zhàn)略教授卡普費(fèi)勒（Jean-Noel Kapferer）和米碩（Anne Michaut）認(rèn)為，這種做法實(shí)際上背離了奢侈品行業(yè)的核心價(jià)值——獨(dú)特性?！斑@一戰(zhàn)略的連鎖效應(yīng)是，仿冒品制造者可以更容易地生產(chǎn)‘高端’仿冒品。消費(fèi)者可能也會(huì)覺得犧牲奢侈品核心價(jià)值的做法顯得有些‘膚淺’，結(jié)果是他們可能放低自己的道德界限，而選擇購(gòu)買仿冒品?！?/p>

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化，一些傳統(tǒng)奢侈品牌正在調(diào)整。周婷注意到，部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市的布局，另一方面關(guān)停一些非重點(diǎn)城市的店鋪。同時(shí)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)方面做出有針對(duì)性的調(diào)整。

奢侈品牌進(jìn)軍食品業(yè)

由于中國(guó)市場(chǎng)的需求下降以及美國(guó)、歐洲消費(fèi)市場(chǎng)的變化，“意大利制造”的1，000歐元的手袋以及700歐元的鞋子銷售預(yù)計(jì)放緩。但緣于世界人民愛好美食，精致的意大利食物——從布滿葡萄干的圣誕節(jié)海綿蛋糕到帕瑪森芝士，已成為奢侈品界的投資新寵。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》消息，2014年，意大利奢侈品集團(tuán)普拉達(dá)收購(gòu)了意大利甜品店P(guān)asticceria Marchesi，這家店有著200年歷史，以米蘭咖啡和蛋糕而聞名。蛋糕與時(shí)尚集團(tuán)的結(jié)合，看上去似乎有點(diǎn)不倫不類，但奢侈品界的投資者可不這樣認(rèn)為。

“我深信這是一個(gè)擴(kuò)展視野的想法，關(guān)乎奢侈品與健康的跨界結(jié)合”，普拉達(dá)首席執(zhí)行官帕吉?dú)W?貝爾泰利（Patrizio Bertelli）如是說。他計(jì)劃從迪拜、香港到東京推出系列馬凱西咖啡及蛋糕店（Marchesi Coffee）。

貝爾泰利并非唯一涉足食品業(yè)的時(shí)尚領(lǐng)軍者。全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH董事長(zhǎng)伯納德?阿諾特（Bernard Arnault），2013年收購(gòu)了意大利米蘭一家有近200年歷史的咖啡館科瓦（Cova），并稱其與貝爾泰利的想法一致，計(jì)劃擴(kuò)展生意版圖。

時(shí)尚品牌迪塞爾（Diesel）和瑪尼（Marni）的老板倫佐?羅索（Renzo Rosso）購(gòu)買了意大利有機(jī)食品生產(chǎn)商Bio Natura；時(shí)裝設(shè)計(jì)師布魯內(nèi)諾?庫(kù)奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli ）則收購(gòu)了位于意大利索羅梅奧（Solomeo）的一塊工業(yè)用地，用于生產(chǎn)橄欖油。

同時(shí)，意大利葡萄酒市場(chǎng)的新生代創(chuàng)業(yè)者正嘗試著與奢侈品界合作，以期打造高端品牌，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)推廣方式已成熟的法國(guó)以及加利福利亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。華倫天奴（Valentino）及雨果博斯（Hugo Boss）的總裁蓋特諾?馬佐托（Gaetano Marzotto）擁有高端紅酒品牌Ca’del Bosco；葡萄酒品牌Il Borro和Castiglion del Bosco屬于菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）鞋業(yè)王朝；而意大利內(nèi)衣連鎖店卡贊尼（Calzedonia）的創(chuàng)始人開創(chuàng)了葡萄酒連鎖店Signorvino。

美林證券在米蘭的投資銀行部主管迭戈?塞爾瓦（Diego Selva）稱，意大利優(yōu)質(zhì)食品股與奢侈品股票的相似之處都是“具有魅力以及排他性”。但兩者面臨著同樣的障礙，即需要具有“一定的物流配送力及國(guó)際影響力”。他稱，“這都需要日積月累?！?/p>

專注于合并與收購(gòu)的意大利商人弗朗西斯科?莫卡加塔（Francesco Moccagatta）稱，意大利的小型食品企業(yè)的魅力在于能深入了解以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的變化，并吸引尋求優(yōu)質(zhì)食品的美國(guó)和歐洲的消費(fèi)者，將健康與美食分享給大眾。他認(rèn)為：“投資食品業(yè)將比投資個(gè)人奢侈品市場(chǎng)更具有增長(zhǎng)潛力，因?yàn)樽非蠼】凳谴髣?shì)所趨。一個(gè)路易威登手袋需花費(fèi)600歐元，而一塊意大利熏火腿只需要30歐元。同時(shí)，無論你身在何處，互聯(lián)網(wǎng)的便捷都可以讓你享受到原產(chǎn)地的美味。”