“粉絲們正在渴望1990年代復(fù)古的味道。”2014年9月,可口可樂(lè)宣布Surge蘇打水回歸市場(chǎng)時(shí),以這樣一句話作為開(kāi)頭。Surge是可口可樂(lè)出品的一款柑橘味碳酸飲料,12年前被下架。
現(xiàn)在這家飲料巨頭重新發(fā)布了這款產(chǎn)品,這緣于一個(gè)名為T(mén)he"Surge"Movement的網(wǎng)站不斷的呼吁。The"Surge"Movement是一個(gè)千禧一代(泛指1984年?1995年期間出生的人群)粉絲社區(qū),他們?cè)贗ndiegogo上眾籌了將近4000美元,買(mǎi)下了位于可口可樂(lè)亞特蘭大總部附近的一塊告示牌,并且每天上傳大量YouTube視頻或“轟炸”可口可樂(lè)的消費(fèi)者熱線,還舉行了其他一些活動(dòng)。The"Surge"Movement在Facebook的主頁(yè)已經(jīng)獲得超過(guò)15萬(wàn)個(gè)贊。
Calvin"Klein也玩了一把1990年代復(fù)古風(fēng)。2014年早些時(shí)候,該品牌與時(shí)尚奢侈品品牌MyTheresa.com聯(lián)手發(fā)布了名模Kate"Moss在1994年為CK代言的一組服裝,牛仔褲和毛衣所用的材料與公司20年前所用的完全一樣。12件商品中有5件售價(jià)在100?375美元之間,均在發(fā)售的兩個(gè)月內(nèi)被一掃而光。
千禧一代似乎正在懷念他們童年時(shí)玩的東西,而品牌商則迅速地把這些東西重新推向市場(chǎng),建立與他們的連接關(guān)系。確實(shí),何樂(lè)而不為呢?千禧一代占美國(guó)總?cè)丝诘?/4,他們每年能貢獻(xiàn)超過(guò)2000億美元的直接購(gòu)買(mǎi)力和5000億美元左右的間接購(gòu)買(mǎi)力(這里指的是90后影響了其他年代生人的消費(fèi)方式)。
“我們現(xiàn)在正與史上最聰明的一代消費(fèi)者做生意?!盝eff"Fromm說(shuō)。他是密蘇里州堪薩斯城市場(chǎng)營(yíng)銷公司FutureCast的總裁,也是《千禧一代營(yíng)銷手冊(cè)》(Marketing"to"Millennials)的共同作者?!八麄兡苡绊懕人麄兡挲g大的人群,從各種信息源獲取各種新資訊。在可自由支配的消費(fèi)力中,有21%?25%是他們貢獻(xiàn)的。這個(gè)比例還會(huì)隨著他們賺錢(qián)能力的提高而提高。
對(duì)品牌——尤其是那些經(jīng)典品牌——來(lái)說(shuō),面向千禧一代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)在于這個(gè)群體的購(gòu)買(mǎi)方式、交流方式或人際互動(dòng)方式都與上一代人完全不同。那些能吸引嬰兒潮一代和X一代的東西可能無(wú)法在千禧一代中產(chǎn)生共鳴?!扒ъ淮矚g有激情、有個(gè)性的品牌?!盕romm說(shuō),“品牌必須找到能帶動(dòng)他們的熱情的點(diǎn)?,F(xiàn)在流行的復(fù)古元素就是能擊中他們的點(diǎn)?!?/p>
復(fù)古風(fēng)潮已經(jīng)證明了它能有效地打開(kāi)消費(fèi)者的錢(qián)包?!断M(fèi)者研究報(bào)告》(Journal"of"Consumer"Research)最近發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告指出,人們對(duì)能喚起過(guò)去回憶的產(chǎn)品總是抱著比講未來(lái)和新概念的產(chǎn)品更多的購(gòu)買(mǎi)意愿。
另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)也證明,在對(duì)某一群人進(jìn)行“情懷”煽動(dòng)后進(jìn)行推銷,會(huì)讓這群人愿意比其他人付出更多的鈔票。
當(dāng)可口可樂(lè)和Calvin"Klein以推出上世紀(jì)的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)千禧一代時(shí),其他品牌則借用這股復(fù)古風(fēng)潮來(lái)證明自身的變化。最受歡迎的一個(gè)品牌案例是微軟推出的一段關(guān)于IE瀏覽器的視頻——《90后孩子》(Child"of"90s)。它以一段煽情的話語(yǔ)作為開(kāi)頭:“你可能已經(jīng)忘記了我,但我們初識(shí)在(20世紀(jì))90年代?!比缓笠曨l回顧了千禧一代快樂(lè)的童年,比如他們最喜歡的電子寵物、著名桌游Hungry"Hungry"Hippos等。
最后,視頻這樣結(jié)語(yǔ):“你已經(jīng)長(zhǎng)大,而我也一樣?!比缓笱?qǐng)觀眾重新使用IE瀏覽器。2013年,這段視頻以病毒式傳播贏得了千禧一代的共鳴,5天內(nèi)在YouTube上被點(diǎn)贊700萬(wàn)次,現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)次觀看。
“社交媒體營(yíng)銷已死。”Fromm說(shuō),“千禧一代只會(huì)分享觸動(dòng)了他們的東西。如果復(fù)古風(fēng)潮能點(diǎn)燃他們的熱情,就已經(jīng)贏了?!?譯|""Yelena"Xu