防災(zāi)減災(zāi)類網(wǎng)絡(luò)公益廣告淺談

摘要：

本文通過防災(zāi)減災(zāi)類網(wǎng)絡(luò)公益廣告特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及存在問題的分析，提出通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行防災(zāi)減災(zāi)類網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展展望。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò) 公益廣告 網(wǎng)絡(luò)公益廣告 防災(zāi)減災(zāi)

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2015） 05-0136-02

我國是世界上自然災(zāi)害多發(fā)的國家之一，近幾年來頻發(fā)的自然災(zāi)害事件，不僅嚴(yán)重威脅到人民的生命安全，還嚴(yán)重影響了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)安定。為此，國家制訂了中長期的減災(zāi)規(guī)劃，同時(shí)還加強(qiáng)了國家公共安全事業(yè)的教育和宣傳工作，以提高社會(huì)公眾防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)及參與度，普及各類救援技能。

目前，我國的防災(zāi)減災(zāi)教育的主要宣傳渠道是開展防災(zāi)減災(zāi)主題教育活動(dòng)、主題攝影展、電視宣傳、舉辦主題征文、知識(shí)競賽、科普講座等活動(dòng)，這些活動(dòng)對(duì)提高公眾對(duì)防災(zāi)減災(zāi)的認(rèn)識(shí)程度起到了一定效果，但是，這些傳播渠道形式的覆蓋面窄、普及性差以及宣傳力度弱，主動(dòng)接受程度還不夠深入，時(shí)效性也不強(qiáng)，極大地妨礙了防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)的普及和傳播。如何將這些信息快速、有效地傳遞給公眾，成為擺在每一位防災(zāi)減災(zāi)知識(shí)宣傳工作者面前急需解決的問題。2000年9月，國際webmaster協(xié)會(huì)（中國）率先提出網(wǎng)絡(luò)公益廣告的理念，此舉開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)公益廣告的先河，同時(shí)也開啟了防災(zāi)減災(zāi)主題公益廣告發(fā)展探索的一個(gè)新方向。

1.防災(zāi)減災(zāi)主題網(wǎng)絡(luò)公益廣告的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，將防災(zāi)減災(zāi)主題的公益廣告同網(wǎng)絡(luò)有機(jī)結(jié)合，相較于傳統(tǒng)的傳播模式具有傳播速度快，交互性強(qiáng)、覆蓋面廣、表現(xiàn)形式多樣、靈活的實(shí)時(shí)性和低成本性、可測評(píng)性等優(yōu)勢(shì)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入豐富了防災(zāi)減災(zāi)主題公益廣告的傳播形式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式由最初的平面、靜態(tài)形式，發(fā)展到現(xiàn)在的三維、動(dòng)畫和多媒體等多種表現(xiàn)形式。利用成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)，將文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等融于一體豐富防災(zāi)減災(zāi)主題公益廣告的傳播形式，更加吸引受眾，增強(qiáng)受眾對(duì)信息的控制度。我們可以建立專門的防災(zāi)減災(zāi)公益網(wǎng)頁；或在知名網(wǎng)站投放Banner、Button、視頻等防災(zāi)減災(zāi)主題公益廣告：還可以利用針對(duì)性強(qiáng)的電子郵件廣告，向自然災(zāi)害多發(fā)區(qū)發(fā)送特定的防災(zāi)減災(zāi)公益廣告；通過微博、博客或手機(jī)發(fā)送防災(zāi)減災(zāi)公益信息；利用交互功能強(qiáng)大的RichMedia設(shè)計(jì)投放防災(zāi)減災(zāi)公益廣告小游戲，這種得天獨(dú)厚的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，打破了傳統(tǒng)公益廣告的制作模式，采用動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等多種形態(tài)，使公益廣告的趣味性增強(qiáng)，吸引受眾樂于參與其中，其直觀生動(dòng)又具有沖擊力的畫面，又推動(dòng)受眾深入地接受理解了廣告中所傳達(dá)的公益信息。

1.2 防災(zāi)減災(zāi)主題網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有優(yōu)越的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)

防災(zāi)減災(zāi)主題公益廣告借助網(wǎng)絡(luò)媒體以多種形式傳播，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的雙向性，使受眾在接到訊息后會(huì)對(duì)傳播者產(chǎn)生反饋。防災(zāi)減災(zāi)主題網(wǎng)絡(luò)公益廣告在通過傳統(tǒng)媒體向大眾進(jìn)行傳播時(shí)，受眾是否接受了信息，對(duì)信息的理解程度有多少，是否發(fā)生了思想上的變化或行為上的轉(zhuǎn)變，傳播者對(duì)這些情況一概不知。因此，傳統(tǒng)的傳播模式無法對(duì)傳播活動(dòng)的結(jié)果作出準(zhǔn)確的評(píng)估，也無法提供傳播活動(dòng)繼續(xù)開展的依據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介缺乏互動(dòng)與反饋的缺點(diǎn)，解決了單向線性的傳播弊端，讓信息傳播成為一個(gè)雙向循環(huán)的過程。傳播者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的點(diǎn)擊率和受眾作出的反饋，就可以了解受眾對(duì)這則防災(zāi)減災(zāi)公益廣告的理解和接受程度，以及還需要做哪些方面的改進(jìn)等。這種互動(dòng)性的防災(zāi)減災(zāi)公益廣告比傳統(tǒng)廣告形式更能提高受眾觀看的興趣度、持續(xù)度和長久性，是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)所在。

1.3 防災(zāi)減災(zāi)主題網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有傳播范圍廣泛的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使信息傳播范圍空前擴(kuò)大，同時(shí)又不受時(shí)間和空間的限制。根據(jù)中國人民大學(xué)倪寧教授做的受眾調(diào)查顯示，94.9%的受調(diào)查者希望在媒體中看到或者聽到公益廣告，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行防災(zāi)減災(zāi)公益廣告?zhèn)鞑ィ坏梢詽M足受眾對(duì)公益信息的渴求，其傳播范圍的廣度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)傳播模式下的公益廣告。將網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)與防災(zāi)減災(zāi)主題的公益廣告相融合，防災(zāi)減災(zāi)公益信息將傳播到世界的各個(gè)角落，其信息的影響力也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。自然災(zāi)害所帶來的災(zāi)害性問題也將會(huì)受到更多網(wǎng)民的主動(dòng)關(guān)注，更好地促進(jìn)防災(zāi)減災(zāi)教育宣傳工作，提高公眾的防災(zāi)減災(zāi)意識(shí)。

2.國內(nèi)防災(zāi)減災(zāi)類網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展面臨的問題

雖然網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了公益廣告的發(fā)展，但目前我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展卻不盡如人意，而涉及到防災(zāi)減災(zāi)類網(wǎng)絡(luò)公益廣告更是稀少，其不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是公益意識(shí)淡薄，社會(huì)公眾參與度還不高，數(shù)量太少，遠(yuǎn)未形成規(guī)模，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作的主題主要集中在環(huán)保類、健康類、安全類、公德類、社教類、企業(yè)類等，具體到地震、風(fēng)災(zāi)、海嘯、水災(zāi)、土崩、火山爆發(fā)、森林大火、蚱蜢和蝗蟲、旱災(zāi)和沙漠化以及其他自然災(zāi)害主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告很少，即使出現(xiàn)這類主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，也只是當(dāng)災(zāi)害發(fā)生以后才會(huì)有相關(guān)的作品產(chǎn)生，如2008年5月汶川地震后，出現(xiàn)了大量的“抗震救災(zāi)”的公益廣告，但這些廣告也只是片面地關(guān)注災(zāi)后的全民拯救與思想團(tuán)結(jié)上：二是廣告設(shè)計(jì)及表現(xiàn)形式單一，如在汶川地震發(fā)生以后，網(wǎng)上雖出現(xiàn)了許多防災(zāi)減災(zāi)主題的公益廣告，但是這些宣傳抗震救災(zāi)主題的公益廣告作品，大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和一些設(shè)計(jì)師來完成，表現(xiàn)形式主要以海報(bào)和影視為主（見圖1），其中的視頻廣告，都是采用來自汶川災(zāi)區(qū)的新聞圖片，再配以音樂和文字，無論創(chuàng)意理念、設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式、文案、動(dòng)態(tài)效果、傳播形式等均很單一，缺乏廣告訴求內(nèi)容與多媒體效果的有機(jī)統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)沒有充分展現(xiàn)出來，從而使其效果大打折扣。

另外，我國防災(zāi)減災(zāi)類網(wǎng)絡(luò)公益廣告缺乏有效的長效發(fā)展機(jī)制，從目前國內(nèi)可收集的資料來看，以防災(zāi)減災(zāi)為主題的公益廣告大都曇花一現(xiàn)，缺乏持續(xù)有針對(duì)性的投放和設(shè)計(jì)規(guī)劃。這對(duì)關(guān)系民生和社會(huì)安定的防災(zāi)減災(zāi)宣傳工作來說，不得不說是一塊很大的缺失。

3.我國防災(zāi)主題網(wǎng)絡(luò)公益廣告的展望及建議

我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告目前還是處于發(fā)展階段，具有巨大的發(fā)展空間，從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的角度和公益事業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的傳播策略看，防災(zāi)減災(zāi)主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告是我國網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的一個(gè)新方向，也是防災(zāi)減災(zāi)信息傳播的新途徑。希望廣大防災(zāi)減災(zāi)工作者和廣告從業(yè)者等相關(guān)人員能夠從作品的創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)形式與廣告投放等提高防災(zāi)減災(zāi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的質(zhì)量與效果。

防災(zāi)減災(zāi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容上應(yīng)關(guān)注自然災(zāi)害、社會(huì)突發(fā)事件等方面的科普知識(shí)，包括災(zāi)害預(yù)防、自救、重建、心理干預(yù)等，對(duì)于這些主題內(nèi)容應(yīng)該在不同的階段從不同的側(cè)面用不同的形式去表達(dá)。這樣做既可以使受眾有持續(xù)感、新鮮感，還能加深受眾對(duì)相關(guān)主題內(nèi)容的理解和感受，保證了網(wǎng)絡(luò)公益廣告效果的長期性。另外，在廣告形式上不再局限于平面靜態(tài)的形式與圖片視頻的播放，在分析受眾上網(wǎng)的心理和動(dòng)機(jī)、受眾的心理需求的基礎(chǔ)上，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)互動(dòng)型、可統(tǒng)計(jì)的新穎的公益廣告。重要的是創(chuàng)意方面也應(yīng)該摒棄簡單的口號(hào)宣傳或晦澀難懂的作品，切忌設(shè)計(jì)師個(gè)人借題發(fā)揮，故弄玄虛，標(biāo)榜自我的創(chuàng)意，應(yīng)創(chuàng)作老百姓喜聞樂見、易懂易解的作品才是公益廣告的初衷與目標(biāo)。

防災(zāi)減災(zāi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的投放應(yīng)明確目標(biāo)地域、目標(biāo)人群和投放時(shí)間。針對(duì)地震多發(fā)地區(qū)應(yīng)投放防震減災(zāi)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，根據(jù)該地區(qū)的風(fēng)俗文化，人們的生活習(xí)慣等進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。從某種角度講看，一則成功的廣告基礎(chǔ)就是廣告中含有濃厚的民俗文化，并且表達(dá)得合情合理，設(shè)計(jì)讓人樂于接受學(xué)習(xí)的防震減災(zāi)內(nèi)容和形式，是公益廣告成功的關(guān)鍵。另外，在恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，通過長期頻繁的投放達(dá)到宣傳教化的目的。對(duì)于地震以外的其他自然災(zāi)害多發(fā)區(qū)，也應(yīng)本著這個(gè)原則，做到投放目標(biāo)區(qū)域明確，設(shè)計(jì)作品符合該地區(qū)人群的特點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和投放時(shí)間范圍。

另外，還應(yīng)加強(qiáng)防災(zāi)減災(zāi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展環(huán)境的頂層設(shè)計(jì)，重視防災(zāi)減災(zāi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化與完善，建立防災(zāi)減災(zāi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的長效機(jī)制，組建專業(yè)的組織機(jī)構(gòu)加強(qiáng)相關(guān)引導(dǎo)和管理；加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員的素質(zhì)，培養(yǎng)既懂廣告策劃、廣告創(chuàng)意又懂網(wǎng)頁制作的網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作專門人才，保障防災(zāi)減災(zāi)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的健康發(fā)展。