改革開放以來中國平面廣告發(fā)展歷程

摘要：

1978年，中國實(shí)行了改革開放，伴隨著中國政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的還有中國平面廣告設(shè)計(jì)。改革開放以來的短暫30年里，中國社會的整體政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展導(dǎo)致人們審美水平等也提高了，而中國平面廣告也經(jīng)歷了探索、發(fā)展、成長、成熟的幾個階段。本文通過對中國平面廣告各個時期具有重要推動意義的事件的總結(jié)，展現(xiàn)了發(fā)展過程中的不足和已經(jīng)取得的成績，為未來平面廣告業(yè)的發(fā)展做出了趨勢預(yù)測和導(dǎo)航。

關(guān)鍵詞：

中國平面廣告 改革開發(fā) 發(fā)展 平面廣告史

中圖分類號：J120.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）05-0086-02

時光如水，歲月如歌。在滾滾的歷史長河中，三十年就是彈指一揮間。改革開放三十年以來中國發(fā)生了翻天覆地的變化。1978年12月開始實(shí)行的改革開放政策，使中國走上了強(qiáng)國道路，中國的社會主義現(xiàn)代化的進(jìn)程和西方先進(jìn)的科學(xué)、思想、文化的巨大沖擊使中國的平面廣告擁有了全新活力。從某種意義上來說，改革開放后中國才有了真正意義上的“平面設(shè)計(jì)”。

1.平面廣告的探索期（1978-1987）

平面廣告是二維空間上廣告信息的視覺傳達(dá)，是商業(yè)化了的視覺藝術(shù)。有一位英國的專題作家曾斷言：“21世紀(jì)始于1978年?！睙o論怎樣講，1978年都是一切良好開局的始點(diǎn)。中國的良好開局始于這一時期的改革開發(fā)，中國的平面廣告復(fù)興也是始于改革開放。1978年12月，十一屆三中全會的召開做出的一系列決定是我國政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折。經(jīng)濟(jì)上提出了“調(diào)整、改革、整頓、提高”的八字方針。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對中國平面廣告而言，無疑是春天的到來。

中國的廣告事業(yè)在“文革期間”遭到了嚴(yán)重的批判。直至十一屆三中全會提出了“以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)為輔”、“對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)，對外開放”的口號，中國的平面廣告事業(yè)才逐漸得到恢復(fù)和發(fā)展。曾經(jīng)有人說過：“廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商品經(jīng)濟(jì)，哪里就有廣告?！被謴?fù)了商品經(jīng)濟(jì)的合法地位，就等于了恢復(fù)廣告的合法地位。1979年1月14日，《文匯報》發(fā)表了文章《為廣告正名》，這篇文章是在改革開放之初，最早為廣告存在的合法性進(jìn)行辯護(hù)的文章。文章中作者提出：在中國社會，廣告是可以針對消費(fèi)心理指導(dǎo)消費(fèi)的。（圖1）

自1979年起，中國廣告界成立了許多協(xié)會和組織，并且舉辦了許多圍繞廣告所展開的活動。1979年8月，北京的第一家專業(yè)廣告公司——北京市廣告裝潢公司成立。在北京、上海等地的廣告公司相繼成立的影響下，其他各省市的廣告公司也先后成立。中國的平面廣告業(yè)正式全面復(fù)蘇。為了適應(yīng)和迎合中國廣告業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，北京、上海、南京等12地區(qū)13家廣告公司在上海召開了第一屆廣告經(jīng)驗(yàn)交流會，在會議中大家提出，組建中國廣告聯(lián)合體的意愿及籌辦專業(yè)雜志期刊《中國廣告》的意向。至此，中國廣告業(yè)朝氣蓬勃。

改革開放初期，在設(shè)計(jì)方面，人們已經(jīng)明確意識到了傳統(tǒng)廣告就只是繪畫藝術(shù)，而現(xiàn)代平面廣告不應(yīng)該只是繪畫，而應(yīng)是市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、視覺設(shè)計(jì)等各種現(xiàn)代科學(xué)的綜合應(yīng)用。80年代中期，中國的廣告界形成了“以消費(fèi)者為中心”的意識，并且開始以消費(fèi)者的角度進(jìn)行來思考，并進(jìn)行廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，以北京廣告公司所做的“雙菱表”的平面廣告為例，這系列平面廣告針對了女性消費(fèi)者對美的追求和男性消費(fèi)者對氣質(zhì)的追求的不同心理特質(zhì)來進(jìn)行了設(shè)計(jì)。（圖2）

2.中國平面廣告的發(fā)展期（1988—1994）

80年代末，中國正直計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場嚴(yán)重脫節(jié)以至于到1988年生產(chǎn)的產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，出現(xiàn)了通貨膨脹。1990年，鄧小平同志的一席話改變了中國市場的觀念。市場經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了社會的發(fā)展，并帶動了新鮮事物的出現(xiàn)。面對商品經(jīng)濟(jì)的活躍與發(fā)展，為了滿足社會對設(shè)計(jì)的需求，最先被改革開放之風(fēng)席卷的廣東設(shè)計(jì)師們開始面向開放的市場，像新境界設(shè)計(jì)群、白馬廣告等一批從事現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)的廣告設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如雨后春筍一樣，作為經(jīng)濟(jì)手段滲透到社會各項(xiàng)活動當(dāng)中。在廣東大好的經(jīng)濟(jì)形勢下，這些現(xiàn)代設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)有了可充分施展的空間和舞臺，這使他們成為設(shè)計(jì)實(shí)踐的領(lǐng)航員，并逐漸越來越深入人心。

十一屆三中全會以來，中國平面廣告事業(yè)取得了前所未有的成績。為向人們展示平面廣告業(yè)的成就以及廣告意識的提升等一系列成果，在杭州舉辦了第二屆全國廣告優(yōu)秀作品展。這是一次全國性的專業(yè)交流活動，展會期間大家進(jìn)行了廣泛的討論，提高了專業(yè)素養(yǎng)和理念，這也是一次使廣告意識深入人心的里程碑式學(xué)術(shù)活動，為推動平面廣告業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入了新的動力。（圖3）

3.中國平面廣告的成長期（1995-2000）

隨著科技的發(fā)展，計(jì)算機(jī)制圖逐漸代替手工繪制。20世紀(jì)80年代中期，計(jì)算機(jī)圖形設(shè)計(jì)軟件出現(xiàn)在我國。90年代初，融合計(jì)算機(jī)技術(shù)作為最為前沿的視覺設(shè)計(jì)藝術(shù)在全國的設(shè)計(jì)圈掀起了一股熱潮。這一熱潮帶動了國內(nèi)許多平面設(shè)計(jì)工作室和廣告公司，進(jìn)一步促進(jìn)了平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。計(jì)算機(jī)為我們看到的平面廣告設(shè)計(jì)作品帶來了新的視覺效果，并創(chuàng)造了新的視覺語言和表現(xiàn)效果。無論是設(shè)計(jì)者還是觀眾的視覺，都被干變?nèi)f化的電腦圖形設(shè)計(jì)語言沖擊著，而計(jì)算機(jī)對平面廣告帶來的影響是顯著而深遠(yuǎn)的。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)文化活動與國外交流頻繁。進(jìn)入90年代中期，中國的平面廣告進(jìn)入了一個空前繁榮的時期，這一時期的平面設(shè)計(jì)題材內(nèi)容廣泛，設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣，視覺沖擊力和藝術(shù)感染力增強(qiáng)了。這一時期平面廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)就是創(chuàng)意和設(shè)計(jì)風(fēng)格都不再拘泥于原有的形式。（圖4）

4.中國平面廣告的成熟期（2001-2013）

2001年是新世紀(jì)的第一年，這是中國實(shí)施“十五”計(jì)劃的頭一年。在這一年里，北京成功地申辦了奧運(yùn)會，10月18日APEC會議也成功舉行，而這一年的11月16日，中國歷經(jīng)了15年談判終于加入了WTO，這些成功預(yù)示著中國發(fā)生了翻天覆地的變化。邁入21世紀(jì)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等這些抽象名詞隨之而來。起初這樣的詞匯并沒有引起我們的注意，但隨著時間的流逝，這樣的抽象概念已經(jīng)在我們的生活中無處不在。而對我們的平面廣告而言，平面廣告的概念已經(jīng)超脫了平面的概念，向更為縱深的科技領(lǐng)域更成熟地發(fā)展。

20世紀(jì)末，中國的廣告也參與到國際比賽活動中，但最后都沒能取得榮譽(yù)，參與比賽的人員將未能獲得獎項(xiàng)的原因歸結(jié)為外國的評委可能不理解中國文化，但有人反問了他們，那些不是我們本土文化的好廣告為什么我們都能看得懂呢？這引起了中國設(shè)計(jì)界的反思。

在中國加入WTO后，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，中國的經(jīng)濟(jì)也隨之共同發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的全球化也使消費(fèi)者的消費(fèi)心理也與國際接軌。這使中國的平面廣告設(shè)計(jì)不能只拘泥于民族傳統(tǒng)，更要融匯國外的文化特色。在這樣的時代背景下，新時代的平面廣告設(shè)計(jì)要將不同民族的文化以及西方文化相互交融，相互碰撞。（圖5）

繼報紙、雜志、廣播、電視后，新媒體出現(xiàn)在人們的面前。這無疑是對人類文明進(jìn)程的又一巨大推動力。互聯(lián)網(wǎng)為平面廣告提供了廣闊的施展空間，它龐大的信息量、強(qiáng)大的互動功能、高速的搜索引擎，給平面廣告行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響。過去，人們往往用肉眼來觀察傳統(tǒng)的平面廣告，但是現(xiàn)今，大家可以全方位地感受廣告所帶來的令人耳目一新的效果。但科技的進(jìn)步對平面廣告設(shè)計(jì)的影響是雙面的。一方面新媒體代替了傳統(tǒng)媒體，媒介的改變也是平面廣告發(fā)展不可避免的，這使平面廣告原本的載體受到?jīng)_擊。而另一方面，新媒體的誕生也為平面廣告注入了一劑強(qiáng)心劑，傳統(tǒng)的媒介和信息傳達(dá)方式發(fā)生改變，平面廣告以網(wǎng)絡(luò)為媒介迅速發(fā)展，給人們帶來的新的視覺感受。

在未來的平面廣告領(lǐng)域中，平面廣告應(yīng)該突出以人為本，與環(huán)境和諧的綠色設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是為人服務(wù)，平面廣告應(yīng)該凸顯這一宗旨，要表達(dá)出入文主義關(guān)懷，這是每一個設(shè)計(jì)師應(yīng)該做到的。“人性化設(shè)計(jì)”與“綠色環(huán)保設(shè)計(jì)”理念是21世紀(jì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的主題，這也是平面廣告的發(fā)展方向，這一理念承載著對人類精神和心靈慰藉重任。一方面我們在平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容中可以考慮如何更好地為他人服務(wù)，使他人能夠更好地理解；另一方面盡量減低平面廣告作品的一次性廢棄：并且可以運(yùn)用綠色環(huán)保的設(shè)計(jì)觀念，讓平面廣告符合視覺規(guī)律，避免視覺污染。

在當(dāng)今世界，各國、各民族、各種文化、各種潮流風(fēng)格的設(shè)計(jì)融會貫通，共同發(fā)展。而在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們要重視自身民族文化的設(shè)計(jì)。有人曾說過“最后的競爭就是文化的競爭”。中國身為四大文明古國之一，有著濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，中國的傳統(tǒng)文化藝術(shù)飽含著豐富設(shè)計(jì)元素和文化思想，當(dāng)我們創(chuàng)作現(xiàn)代設(shè)計(jì)時，我們可以使用傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的方法，創(chuàng)造出擁有獨(dú)特文化的設(shè)計(jì)作品，這既使傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)元素超脫了它本身的使用方式，又使現(xiàn)代設(shè)計(jì)擁有了更多的信息和文化底蘊(yùn)。但從另一方面來說，我們不能過分強(qiáng)調(diào)自己文化的獨(dú)特性而排斥其他文化的到來，而滋養(yǎng)出另一種形式的民族主義情緒。以2008年奧運(yùn)會為例，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含濃重的中國韻味。該作品既準(zhǔn)確傳達(dá)了奧運(yùn)會的信息和深刻的文化涵義，又展現(xiàn)了獨(dú)特的中國設(shè)計(jì)文化。（圖6）

三十多年來，中國平面廣告經(jīng)歷了探索期、發(fā)展期、成長期和成熟期，1978年的改革開放給中國的平面廣告事業(yè)帶來了翻天覆地的變化，伴隨著中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，人們對設(shè)計(jì)和美的需求不斷提升，為了符合當(dāng)代人不同的審美趣味，平面廣告設(shè)計(jì)的不斷深化和細(xì)化。隨著時間的推移，中國的平面廣告仍不斷發(fā)展變化，我們應(yīng)該始終保持我們的傳統(tǒng)民族文化與其充分結(jié)合，堅(jiān)持平面廣告的設(shè)計(jì)個性與其性融合，深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持平面廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的多樣化，自我創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。