播客復(fù)興：如何借此營(yíng)銷？

在坐了多年冷板凳之后，播客（Podcast）終于站上了中央舞臺(tái)，其聽(tīng)眾和內(nèi)容發(fā)布人都看到了它再次興起的曙光。

播客并不是什么新鮮事物，這種允許聽(tīng)眾按需自主選擇收聽(tīng)的在線廣播10年前就已為人所知。不過(guò)，近年來(lái)投入應(yīng)用的全新技術(shù)手段讓播客的制作和下載簡(jiǎn)單了許多。有了智能手機(jī)和藍(lán)牙設(shè)備，人們無(wú)論是在上下班路上還是在其他場(chǎng)合都可以盡情欣賞各類音頻節(jié)目。而各種新工具的出現(xiàn)也讓播客的錄制和發(fā)行不再像原來(lái)那么繁瑣，其發(fā)布者遍及各行各業(yè)，使得播客從形式到內(nèi)容都得到了極大的豐富。

這意味著播客將吸引更多人群的關(guān)注。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Edison Research估計(jì)，這種在線廣播的周聽(tīng)眾數(shù)量可達(dá)9400萬(wàn)人。

相關(guān)報(bào)道顯示，芝加哥WBEZ電臺(tái)于去年秋季推出的真實(shí)犯罪記錄播客《連續(xù)放送》（Serial）是2014年最火爆的節(jié)目，也是iTunes歷史上最快達(dá)成500萬(wàn)下載/播放量的節(jié)目。

作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，播客使發(fā)布人能夠與特定的聽(tīng)眾建立密切關(guān)系，培養(yǎng)并引導(dǎo)聽(tīng)眾養(yǎng)成收聽(tīng)節(jié)目的習(xí)慣。根據(jù)Edison Research的調(diào)查，播客的聽(tīng)眾更樂(lè)于在社交媒體上分享資源，收入也高于一般水平。也就是說(shuō)，收聽(tīng)播客節(jié)目的人具有高收入、高社交活躍度的特點(diǎn)，而這一點(diǎn)也許能讓你在設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合方案時(shí)將播客放在更重要的位置上。

如果你確實(shí)也在考慮創(chuàng)建自己的播客，下面幾點(diǎn)建議也許會(huì)讓你有所收獲。

找準(zhǔn)內(nèi)容定位。與市面上的其他內(nèi)容型產(chǎn)品類似，營(yíng)銷效果最好的播客，是那些瞄準(zhǔn)聽(tīng)眾特定需求的播客。制作播客前不妨問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：你的節(jié)目能給聽(tīng)眾帶來(lái)什么幫助？他們面臨的挑戰(zhàn)是什么？你能解答什么問(wèn)題？你能提供什么價(jià)值？

切記：（定位）越精準(zhǔn)，越得利。與其獨(dú)辟蹊徑，不如考慮下自己能在哪個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造更多價(jià)值。要想讓自己的節(jié)目具有不可替代的價(jià)值，就要將主題限制在某個(gè)具體方面——這是Kerry O'Shea Gorgone的建議。她曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一檔面向準(zhǔn)父母和新生兒父母的播客——《嬰兒時(shí)刻》（Baby Time），營(yíng)銷資源與戰(zhàn)略公司MarketingProfs旗下的《營(yíng)銷智囊》（Marketing Smarts）也出自她手。

“一旦確立主題，節(jié)目?jī)?nèi)容就要始終圍繞主題展開(kāi)?！彼f(shuō)，“如果內(nèi)容和聽(tīng)眾的預(yù)期大相徑庭，他們很可能就會(huì)把你拋在腦后。”

讓托管商成為你的助力。為自己的播客選擇一個(gè)優(yōu)秀的托管服務(wù)商，比如Libsyn和Blubrry，會(huì)讓你受益良多。它會(huì)為節(jié)目的創(chuàng)建和發(fā)布提供有力的保障，并允許用戶從你的個(gè)人網(wǎng)站、iTunes或其他多種平臺(tái)流暢收聽(tīng)節(jié)目，還可以直觀顯示所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

你也可以通過(guò)Stitcher或類似平臺(tái)把節(jié)目直接導(dǎo)向移動(dòng)設(shè)備。但O'shea Gorgone提醒要“看清（該類平臺(tái)）使用條款的具體內(nèi)容”，因?yàn)橛械钠脚_(tái)“會(huì)在節(jié)目放送前后植入廣告，并要求對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容擁有編輯及使用權(quán)”。

小技巧讓節(jié)目制作更便捷。如果你想通過(guò)邀請(qǐng)嘉賓或采訪聽(tīng)眾來(lái)提升節(jié)目的互動(dòng)性，也并非難事，ScheduleOnce就可以幫你達(dá)到目的。它的收費(fèi)不算高，最便宜的套餐價(jià)格為每月5美元。愿意擔(dān)任嘉賓或接受采訪的聽(tīng)眾可以在ScheduleOnce登記自己的參與日期和次數(shù)，發(fā)布人從登記聽(tīng)眾中選定合適的人選后，系統(tǒng)會(huì)給雙方發(fā)送郵件提醒。

借助于Camtasia、Audacity和Audio Hijack Pro等錄制工具，你可以輕松地從常用的在線語(yǔ)音軟件（如Skype和谷歌環(huán)聊）中抓取音頻。

O'shea Gorgone會(huì)在錄完節(jié)目主體內(nèi)容后使用Camtasia單獨(dú)錄制開(kāi)場(chǎng)白、結(jié)束語(yǔ)和公告信息（比如一些營(yíng)銷信息或者小建議），然后將所有音頻合并成為一個(gè)完整的文件。

她說(shuō)：“我會(huì)在編輯采訪內(nèi)容的音頻時(shí)去掉所有背景音，剪掉一些口頭語(yǔ)，從整體上讓內(nèi)容顯得更緊湊一些，然后將文件導(dǎo)入iTunes保存為MP3格式，再上傳到Libsyn，點(diǎn)擊發(fā)布?！?/p>

接受自己的聲音。這并不是在開(kāi)玩笑，要知道大多數(shù)人都對(duì)自己在錄音中的聲音“深惡痛絕”。很多播客發(fā)布人都不愿意為節(jié)目做后期，因?yàn)樗麄兺瑯訜o(wú)法接受自己的聲音。但要想做出高質(zhì)量的作品，后期制作是絕對(duì)不能不做的。

順利完成后期制作的要點(diǎn)是，保持客觀平和的心態(tài)，不要妄自菲薄。

O'shea Gorgone說(shuō)：“我盡量不去想‘我的聲音聽(tīng)起來(lái)真傻’，我會(huì)專心給我自己的錄音降噪，就像處理其他人的音頻一樣。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)聽(tīng)多了自己的聲音也就習(xí)慣了?！?/p>

需要一點(diǎn)靈感？不妨看看以下5個(gè)播客。

《創(chuàng)業(yè)進(jìn)行時(shí)》（Entrepreneur on Fire）是一檔日更播客，節(jié)目中會(huì)有嘉賓分享他們最成功和最失敗的過(guò)去。而更令聽(tīng)眾感興趣的是，主持人John Lee Dumas也會(huì)公布他的年收入情況，并講述他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

John Jantsch擁有營(yíng)銷專家和作家雙重身份，他主持的《膠帶營(yíng)銷》（Duct Tape Marketing）并非定期放送，而是大致每?jī)蓚€(gè)月發(fā)布一次。節(jié)目給出的各種建議適用于小型企業(yè)，而Jantsch的主持風(fēng)格也很平易近人。

在《今日工作脫口秀》（The Work Talk Show）中，主持人DJ Waldow和Nick Westergaard會(huì)就“你今天是怎么完成工作的”對(duì)嘉賓進(jìn)行采訪，具體包括生活小竅門、App使用建議，以及其他提高工作效率的妙招。

《社交媒體營(yíng)銷》（Social Media Marketing）的節(jié)目主旨是幫助中小企業(yè)主找到擴(kuò)展品牌知名度的有效方法。節(jié)目出品方是Social Media Examiner，由Michael Stelzner擔(dān)當(dāng)主持。

前文提到過(guò)的由MarketingProfs公司（也是筆者所屬公司）出品的《Marketing Smarts》是一個(gè)時(shí)長(zhǎng)30分鐘的周播談話節(jié)目，每期會(huì)有營(yíng)銷專業(yè)人士就特定話題發(fā)表見(jiàn)解。主持人O'shea Gorgone還會(huì)把每期的要點(diǎn)詳盡地整理出來(lái)，以便聽(tīng)眾參考。

（作者Ann Handley的最新暢銷著作是《Everybody Writes： Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content》。） "譯 | Ying