文潔：做亞洲版的瑪莎·斯圖爾特

有一天早上11點(diǎn)，文潔順手發(fā)了條朋友圈說(shuō)“11點(diǎn)了，起立，吃棗”，因?yàn)樯衔?1點(diǎn)鐘是脾經(jīng)活躍的時(shí)間，適于吃甜食。沒(méi)過(guò)幾分鐘就有好友發(fā)照片給她，說(shuō)“已經(jīng)吃了，謝謝提醒”。

文潔是一個(gè)能從這樣的互動(dòng)中得到愉悅感的人。她是時(shí)尚傳媒集團(tuán)前任主編，在《好管家》《時(shí)尚生活家》等生活類(lèi)雜志先后擔(dān)任主編、出版人有8年，朋友圈里早就有一大堆人跟著她買(mǎi)東西、用東西。

做了多年的生活雜志，文潔的一個(gè)心愿始終完成不了。平媒時(shí)期主編身份的她只能給讀者展示生活方式，如一張布置得十分漂亮的桌子，最多告訴你多少錢(qián)，在哪兒買(mǎi);而新媒體可以滿足她在平媒時(shí)覺(jué)得不過(guò)癮的地方——“所見(jiàn)即所得”。正因此，在2014年，文潔離開(kāi)時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)立了以自己英文名字命名的營(yíng)銷(xiāo)式電商平臺(tái)Wendy's Choice（W，生活之選）。

科學(xué)地?zé)釔?ài)生活

文潔是一個(gè)性格開(kāi)朗的人，又做了多年媒體，累積資源非常容易，從利潤(rùn)的角度看，做什么都不難賺錢(qián)。但“堅(jiān)持做自己喜歡的事”一直貫穿在文潔的個(gè)性中，最后她還是投身跟生活有關(guān)的領(lǐng)域，半年前做起了Wendy's Choice這個(gè)新媒體平臺(tái)。

“時(shí)尚生活是生活方式中的一種?！彼f(shuō)。這不同于傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚，雖然也涵蓋了一部分珠寶、時(shí)裝、首飾的內(nèi)容，但最重要的是，這種生活方式的主角，一定是一個(gè)熱愛(ài)生活的女主人，也許家庭收入還很不錯(cuò)，有很多時(shí)間來(lái)打點(diǎn)生活中方方面面的細(xì)節(jié)，哪怕是兩個(gè)人的一頓飯，也要精心布置——頗似創(chuàng)業(yè)以前的文潔，“因?yàn)闊釔?ài)生活這件事還是要花點(diǎn)時(shí)間的”。

文潔分析這些女主人：有著很好的審美，有豐富的人生經(jīng)歷;雖然挑剔，但共鳴被引發(fā)后就極度忠誠(chéng);不缺錢(qián)，但缺少給她們生活更多建議的好朋友。

她發(fā)現(xiàn)在中國(guó)這一類(lèi)人并非少數(shù)，用一個(gè)比“中產(chǎn)階級(jí)”更精準(zhǔn)的詞來(lái)形容就是“上層中產(chǎn)階級(jí)”（Upper Middle Class）?，F(xiàn)在大部分電商都走“得屌絲者得天下”的路線，真正接觸到這個(gè)群體的并不多見(jiàn)，但文潔和她的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有著和該群體同樣的生活狀態(tài)，找到這群人并且把質(zhì)感相合的產(chǎn)品賣(mài)給他們，這件事對(duì)Wendy's Choice來(lái)說(shuō)并不難做。

用戶(hù)在Wendy's Choice微信公眾號(hào)或官網(wǎng)點(diǎn)擊商品即可進(jìn)入下單環(huán)節(jié)完成購(gòu)買(mǎi)。文潔是Wendy's Choice的第一推薦人，也是所有希望登陸W平臺(tái)的商品的最終評(píng)審——她說(shuō)自己是責(zé)任心極強(qiáng)的白羊座，沒(méi)親自看過(guò)審過(guò)一眼的東西，就不愿意貿(mào)然放到網(wǎng)站上出售。

目前在Wendy's Choice上的商品有將近100種，聚焦于家庭生活，關(guān)注范圍可以歸納為花、食、旅、美、家五大版塊，圍繞生活的方方面面給用戶(hù)靈感。商品大致分成兩類(lèi)來(lái)源。第一類(lèi)來(lái)自文潔平時(shí)的留心，比如偶然發(fā)現(xiàn)的削果神器，在網(wǎng)上紅極一時(shí)，但魚(yú)目混珠的現(xiàn)象頗多。她買(mǎi)了各種版本來(lái)用，發(fā)現(xiàn)它們都有些問(wèn)題，不是刀片不夠利，就是底盤(pán)吸附功能不好。為了改良這些問(wèn)題，W最后推出了自有品牌的OEM產(chǎn)品?！拔矣泻芏嗯笥奄I(mǎi)過(guò)其他品牌的，最后又回到我這里來(lái)買(mǎi)W出品的版本?！蔽臐嵳f(shuō)。

第二類(lèi)則由W平臺(tái)的商務(wù)團(tuán)隊(duì)接洽挑選，每件產(chǎn)品的上線都有一個(gè)嚴(yán)格的挑選流程：首先，由W商務(wù)部的團(tuán)隊(duì)挑選產(chǎn)品，每周一上會(huì)討論通過(guò)后，可以進(jìn)入W評(píng)審表;然后商務(wù)部同事會(huì)與產(chǎn)品洽談初步的合作模式;合作模式建立后，這些產(chǎn)品將進(jìn)入“生活研究院”。

即便是文潔認(rèn)為一件產(chǎn)品可以推薦給消費(fèi)者，這件產(chǎn)品仍然要通過(guò)“生活研究院”的考驗(yàn)。一群跟文潔一樣較真兒的研究員組成了“生活研究院”。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)式電商，決定該產(chǎn)品是否值得推廣是另一個(gè)重要流程。W的團(tuán)隊(duì)多是媒體出身，每篇文章的發(fā)布都是對(duì)產(chǎn)品極大的推廣，所以，這是W最為小心和耗費(fèi)時(shí)間的一個(gè)環(huán)節(jié)。

雖然生活應(yīng)該帶給人快樂(lè)和輕松，但“生活研究院”希望傳達(dá)文潔對(duì)生活嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。哪怕是給用戶(hù)推薦一種毫不起眼的食材，比如枸杞，生活研究院也要挑足十幾種枸杞來(lái)對(duì)比——不能泡過(guò)水，不能染過(guò)色，也不能用硫磺熏過(guò)。

對(duì)生鮮食品就更嚴(yán)格。W平臺(tái)上賣(mài)的一款鱈魚(yú)，是擊敗了近10個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后“脫穎而出”的。生活研究院從生鮮電商、超市、海鮮市場(chǎng)等渠道買(mǎi)了各種鱈魚(yú)，用同樣的手法烹飪。最后選出來(lái)的這家供貨商，自己控制冷鏈，從北歐、日本進(jìn)貨后，鱈魚(yú)在物流環(huán)節(jié)中間沒(méi)有化開(kāi)過(guò)——化開(kāi)過(guò)的魚(yú)肉會(huì)柴，有的超市怕魚(yú)肉柴了分量變輕，就注水再冷凍，這些都騙不過(guò)文潔的味蕾?！澳阋錾罴?，首先嘴要夠刁?！?/p>

雖然面向“上層中產(chǎn)階級(jí)”，但這并不意味著Wendy's Choice“只賣(mài)貴的”，他們的選擇取向并不是“價(jià)格”和“利潤(rùn)”。W的用戶(hù)消費(fèi)能力不錯(cuò)，但畢竟誰(shuí)都不愿意花冤枉錢(qián)。平臺(tái)上既有7000多元的Vitamix攪拌機(jī)，也有100多塊錢(qián)的削果神器和40多塊錢(qián)的紅棗。在上線Vitamix攪拌機(jī)的時(shí)候，有人質(zhì)疑它性?xún)r(jià)比太低，“2500瓦的才賣(mài)3000塊錢(qián)，你這個(gè)只有1200瓦”。雖然攪拌機(jī)的價(jià)格與功率并沒(méi)有直接關(guān)系，但文潔聽(tīng)了，也把那臺(tái)機(jī)器買(mǎi)來(lái)一起研究，發(fā)現(xiàn)那臺(tái)的瓦數(shù)是虛標(biāo)的。

原汁機(jī)紅遍網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，也有品牌找到過(guò)文潔希望做團(tuán)購(gòu)，文潔沒(méi)接受，為此還被人鄙視：“生活家怎么能沒(méi)用過(guò)原汁機(jī)？”其實(shí)她一直覺(jué)得原汁機(jī)偷換了概念：“只打出一點(diǎn)汁水，除了維生素C保留了，果肉里的纖維素都被浪費(fèi)了。Vitamix榨出的果汁讓營(yíng)養(yǎng)成分破壁，所以人喝了以后吸收更好，脂肪代謝率也會(huì)增高?！?/p>

文潔對(duì)生活的邊邊角角都容不得不求甚解，因而專(zhuān)門(mén)通過(guò)自己的同學(xué)聯(lián)系到美國(guó)Pharma-Research Inc實(shí)驗(yàn)室，拿出很多數(shù)據(jù)來(lái)證明這些結(jié)論的可靠性。后來(lái)，W干脆與這間實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合創(chuàng)辦了“生活研究院”并開(kāi)設(shè)了同名微信號(hào)，從科學(xué)的角度對(duì)待生活。“大多時(shí)候科學(xué)家不懂生活，生活家不懂科技，但我們的研究員是科學(xué)家里的生活家，生活家里的戰(zhàn)斗機(jī)?！蔽臐嵅粺o(wú)得意地說(shuō)。

“網(wǎng)站還沒(méi)上線就有訂單了”

文潔把Wendy's Choice定位為“營(yíng)銷(xiāo)式電商平臺(tái)”，而非垂直電商。它不像淘寶、京東那樣直接展示商品，而是由一支媒體出身的團(tuán)隊(duì)為商品講故事，以評(píng)鑒報(bào)告、生活知識(shí)分享等方式分享。團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)講故事，擅用新媒體。巴慕達(dá)空氣凈化機(jī)在5天內(nèi)賣(mài)出了100臺(tái)，流水達(dá)到了一周50萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)W連網(wǎng)站都沒(méi)上線，訂單全部在Wendy's Choice微信公眾號(hào)上完成。

結(jié)果，他們被微店盯上，以“流水過(guò)大需提供更多的企業(yè)登記信息”為由封了后臺(tái)。這個(gè)“幸福的憂傷”讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)不得不連夜作戰(zhàn)，終于在第二天擺平微店，讓銷(xiāo)售款順利入賬。

這一仗打過(guò)之后，W整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一輪認(rèn)真的思考。以前，文潔認(rèn)為微店只是一個(gè)建好網(wǎng)站之前的過(guò)橋平臺(tái)，但是，既然自己本就和別的電商不同，不是一個(gè)需要超強(qiáng)技術(shù)平臺(tái)收集用戶(hù)的公司，當(dāng)務(wù)之急就是認(rèn)真經(jīng)營(yíng)微店。所以目前W網(wǎng)站已經(jīng)上線，但微店的流水依然占據(jù)很大份額。

一反大部分平臺(tái)先聚攏人群再轉(zhuǎn)化流量的思路——這個(gè)路徑的流量轉(zhuǎn)化率通常不會(huì)讓人滿意——W從一開(kāi)始就迅速地影響了周?chē)笈说年P(guān)注;而這批人又和大部分網(wǎng)民不太一樣，對(duì)W有著極強(qiáng)的認(rèn)同感。故而W從關(guān)注到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率極高，用戶(hù)的平均客單價(jià)甚至能達(dá)到2900元，對(duì)比淘寶客單價(jià)僅在200元左右。

這群消費(fèi)者與文潔在做生活雜志時(shí)期的讀者消費(fèi)水平大體一致。10年前做雜志時(shí)的文潔已經(jīng)感覺(jué)到了經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)與人們生活態(tài)度的直接聯(lián)系，有幾年，雜志發(fā)行量以平方數(shù)遞增?！斑@就是生活水平提高了，人們才愿意花錢(qián)買(mǎi)生活方式?！彼f(shuō)。

剛從大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，文潔掙到了人生中的第一筆外快1萬(wàn)塊錢(qián)。當(dāng)時(shí)她還住在北京西三環(huán)的公主墳，坐著兩塊錢(qián)一位的大巴，去東三環(huán)的國(guó)貿(mào)，想買(mǎi)個(gè)LV包。路上，她又有點(diǎn)不安地想：“我是應(yīng)該買(mǎi)個(gè)包呢，還是應(yīng)該報(bào)個(gè)華爾街英語(yǔ)？”這段故事讓文潔記憶猶新，因?yàn)槟菚r(shí)的她也代表了很多那個(gè)年代的人的心態(tài)，有錢(qián)先來(lái)件奢侈品。

而到今天，文潔和周?chē)暮芏嗳艘粯?，與其花兩萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)包，她現(xiàn)在更愿意買(mǎi)一張桌子，也會(huì)越來(lái)越希望生活里不被人看見(jiàn)的細(xì)節(jié)被打理得有品質(zhì)?！斑@也是生活水平提高的一種表現(xiàn)?！?/p>

文潔說(shuō)：“相似的人會(huì)在一起?！彼男』锇閭冇?0%以上有國(guó)外教育背景，同時(shí)個(gè)個(gè)都是“超級(jí)生活家”——和文潔一樣，他們都有“買(mǎi)一張好的餐桌和咖啡機(jī)比得到一只名牌手表和提包更重要”的消費(fèi)觀。

W面向家庭，大部分是三口之家。網(wǎng)站上有一個(gè)欄目叫“W-生活家”，展現(xiàn)生活家的一天是如何度過(guò)的，并在當(dāng)中放入一些有用的信息，買(mǎi)菜時(shí)如何選食材，做蛋糕時(shí)有哪些細(xì)節(jié)需要被注意，等等。文潔希望表達(dá)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)W平臺(tái)去影響更多人花更多時(shí)間在生活細(xì)節(jié)上，“然后才能培養(yǎng)起用戶(hù)對(duì)生活類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力”。

打造自己

文潔不喜歡“生活美學(xué)”這個(gè)詞，覺(jué)得它太藝術(shù)范兒了，不接地氣?！敖裉煊泻芏嗟纳蠲缹W(xué)家，有點(diǎn)審美能力就出來(lái)講課、出書(shū)，而真正過(guò)起生活來(lái)，它不但是一份審美，還是一門(mén)系統(tǒng)工程學(xué)，更是一種就地取材、隨機(jī)應(yīng)變的能力。”

她自己就是這樣的人，對(duì)生活的敏銳感知是天生的。她一度天天琢磨菜譜，小時(shí)候嘗試用牛奶蒸饅頭，震驚了媽媽。讀高中時(shí)，有一次媽媽要帶她逛街，她說(shuō)“我要學(xué)習(xí)”。結(jié)果媽媽前腳出門(mén)，后腳她就踩起縫紉機(jī)給全班的女生改校服——褲腿太肥不好看，要改得瘦點(diǎn)。

Wendy's Choice最開(kāi)始的一批用戶(hù)都來(lái)自文潔的朋友圈，每天都有人找文潔推薦生活產(chǎn)品。作為這個(gè)階層的“生活領(lǐng)袖”，文潔被朋友推廣得越來(lái)越遠(yuǎn)。當(dāng)W走出朋友圈，接到第一個(gè)陌生用戶(hù)訂單的時(shí)候，全公司興奮不已，在辦公室大聲歡呼。

所以W決定將文潔打造成亞洲版的瑪莎·斯圖爾特。一開(kāi)始文潔是想簽約若干個(gè)“生活家”，既有翁虹、劉孜這樣的明星生活家，也有熱愛(ài)生活的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），幫他們打造產(chǎn)品。后來(lái)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得這個(gè)模式太沉，何不專(zhuān)注于打造自己的亞洲版瑪莎·斯圖爾特的形象？

目前，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段的W團(tuán)隊(duì)，正準(zhǔn)備與投資公司接觸，希望將他們更宏偉的想法付諸于未來(lái)。未來(lái)，W不止在線上賣(mài)東西，還要在線下拓展連鎖生活館以及做各種活動(dòng)。首先提上日程的是“Wendy's私廚”和“生活家培訓(xùn)”，由文潔和W的簽約培訓(xùn)師一起給會(huì)員推出私廚、烘焙、手工、餐桌禮儀等一系列項(xiàng)目。未來(lái)還會(huì)有以發(fā)現(xiàn)生活之美為主題的旅行活動(dòng)，秋天，意大利的橄欖園廚藝之旅就要踏上旅程。

因?yàn)闊釔?ài)生活而創(chuàng)立了生活平臺(tái)，從此沒(méi)有了生活——當(dāng)然這只是任何人創(chuàng)業(yè)都會(huì)有的必經(jīng)階段，文潔也不能避免地經(jīng)常被人問(wèn)到“如何平衡時(shí)間的？”“生活與事業(yè)兼得有沒(méi)有技巧可言？”她說(shuō)：“你熱愛(ài)的話就永遠(yuǎn)有時(shí)間。早上五點(diǎn)，你在睡覺(jué)的時(shí)候我已起床，就是這樣也得做好系統(tǒng)工程，發(fā)上面包去收郵件，收完郵件面包入爐，面包入爐出去跑步，跑步回來(lái)洗臉?biāo)⒀溃此⑼戤吶移鸫?，吃早餐，出門(mén)。你能做到，就能平衡?！?/p>

在美國(guó)，瑪莎斯圖爾特這個(gè)名字可以說(shuō)是無(wú)人不知。曾經(jīng)有一本雜志這樣形容：人們睡覺(jué)時(shí)要穿“瑪莎”牌全棉睡袍;看電視要看美國(guó)哥倫比亞廣播公司播放的《瑪莎斯圖爾特的生活》節(jié)目;起居室里擺放的是“瑪莎”牌木質(zhì)咖啡桌，上面摞著“瑪莎”生活雜志。

而深?lèi)?ài)生活的文潔則相信，“在不久的將來(lái)，你會(huì)在每個(gè)清晨都身穿Wendy's睡袍，起床第一件事是打開(kāi)手機(jī)閱讀Wendy's生活雜志，取出從Wendy's Gift花籃里拿出的綠茶，裝進(jìn)Wendy's茶杯里，放在Wendy's木質(zhì)咖啡桌上。旁邊，是今天剛剛送來(lái)的《wendy's完美生活》雜志”。