美麗說徐易容：從100億到1000億

2015，打造一個巨大的時尚發(fā)現(xiàn)平臺

2014年8月份，《創(chuàng)業(yè)邦》獨家專訪美麗說創(chuàng)始人徐易容的時候，他講述的是發(fā)生在2013年11月的轉(zhuǎn)型（詳見《美麗說徐易容：一個垂直電商的涅槃》http：//www.cyzone.cn/a/20140829/262200.html）。那時候，淘寶對美麗說這樣的導(dǎo)購網(wǎng)站大規(guī)模阻斷網(wǎng)鏈，致使美麗說流量大幅下滑，不得不做出快速轉(zhuǎn)型女性快時尚垂直電商的決定。距離上次采訪僅僅半年之后，轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)電商形象早已是過去時。再這么看待美麗說，實在是太out了。

3月中旬的某一天上午，徐易容再一次接受《創(chuàng)業(yè)邦》的獨家專訪，介紹美麗說從2014年下半年開始的布局?！拔也⒉幌Ｍ利愓f是一個傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站，靠擴大流量、增加UV求生存。”徐易容說，“不是這樣，我們要做一件顛覆的事情?！泵利愓f2014年全年商品成交總額大概56億人民幣，2015年預(yù)計能到150億人民幣，未來三年希望達到1000億。美麗說2015年的核心戰(zhàn)略，就是圍繞未來這個1000億人民幣的規(guī)模進行布局。

雖然常常泡在美麗說上時尚女匯集的圈子里，以求發(fā)現(xiàn)時尚和技術(shù)結(jié)合的創(chuàng)新點，但徐易容依然是不修邊幅技術(shù)男的形象，穿深藍色棉服，脖子上垂下工牌的粉紅色帶子，時常爽朗大笑。他最近讀的書是霍洛維茨的《創(chuàng)業(yè)維艱》。這本書中說，世界上有兩種CEO，一種是逆境型CEO，一種是順境型CEO?！拔铱赡苁墙?jīng)歷的逆境太多了，是一個逆境型CEO，要不停地吶喊、開拓?！?/p>

中國的經(jīng)濟發(fā)展在過去幾年里有兩大趨勢。一是快速的消費升級，用戶不僅消費能力在升級，也在尋求更專業(yè)更個性化的服務(wù)。另一個是技術(shù)在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速演進會重塑整個行業(yè)的格局，從生產(chǎn)方式到盈利模式都會出現(xiàn)變革。

徐易容預(yù)測，這兩大趨勢還會延續(xù)十年甚至更久。美麗說正是順應(yīng)這個趨勢，未來三年內(nèi)，要從150億做到1000億人民幣交易額，甚至更大的規(guī)模。

美麗說2015年的戰(zhàn)略核心是前所未有地?fù)肀б磺袝r尚愛好者，以時尚愛好者為中心，在外面畫圈。“去年我們畫了一個圈，給這些商家更精準(zhǔn)的流量。從去年底到現(xiàn)在主推的是在外面再畫兩個圈，一個圈是讓商家能夠直接聯(lián)系用戶，另一個圈是給商家提供供應(yīng)鏈服務(wù)?！?/p>

除了從提供精準(zhǔn)流量、建圈子、小快生產(chǎn)的供應(yīng)鏈服務(wù)這三個維度扶植商家，美麗說還會為商家提供資金支持，幫時尚愛好者解決資金周轉(zhuǎn)的問題。

“只要你是極致的愛好者，你有時尚的專業(yè)度，你在時尚上有非常好的服務(wù)，這就夠了。其他的都可以交給美麗說平臺來做?！?/p>

按照徐易容的定義，美麗說是一個巨大的時尚發(fā)現(xiàn)平臺，用戶在這兒可以發(fā)現(xiàn)時尚、購買時尚，這個平臺也可以支持所有的時尚愛好者，最終，它將是一種時尚生態(tài)系統(tǒng)和時尚產(chǎn)業(yè)鏈。

微圈讓馬化騰眼前一亮

所謂時尚愛好者，就是那些真正熱愛時尚并且懂得時尚的個人微店或時尚商家。隨著消費不斷升級，用戶會越來越青睞專業(yè)化、個性化的商家，商家要懂得時尚，比如賣衣服的商家，首先自己要是時尚達人。而那些只會光著膀子吆喝賣貨但對時尚一竅不通的大叔，會被未來的商業(yè)世界淘汰。

但在爆款泛濫的淘寶，真正熱愛時尚的商家往往被淹沒，商家和有需求的用戶難以彼此發(fā)現(xiàn)。美麗說則是把這類時尚愛好者商家放到自己的平臺上，同時吸引那些對時尚高度敏感的年輕女孩，讓商家和用戶準(zhǔn)確對標(biāo)，給商家提供更精準(zhǔn)的流量。徐易容說，美麗說的ROI（投資回報率）大概是1∶15左右，淘寶則只有1∶3或者1∶4。

除了給商家更精準(zhǔn)的流量，美麗說還有一個獨創(chuàng)的功能：微圈。前一段時間馬化騰到美麗說參觀，徐易容給他演示了微圈的功能，馬化騰眼前一亮，覺得是個非常social shopping的創(chuàng)新。

目前的電商平臺，都是商家在平臺上開個店，在爆款泛濫之下很辛苦地拉流量，但是商家很難留住自己的粉絲用戶。而在美麗說，商家除了開店之外還可以建個群（微圈），店主同時就是群主，群里都是用戶，這就等于把一群有共同愛好的人拉入了一個圈子。用戶可以在群和店鋪之間無縫跳轉(zhuǎn)，在群里互動交流，在店鋪瀏覽、下單。

美麗說平臺上有一對姐妹開的首飾店，開了不久就積累了五六千粉絲。群主每天來跟用戶分享什么是好的首飾，怎么鑒別真正的珍珠，某個明星戴的那一款首飾為什么特別好看？？。用戶每天在群里學(xué)習(xí)、討論，覺得商家非常友好，雙方交易起來也很愉快很舒服。

這種群或者圈子對商家來說其實是非常簡單和輕量級的CRM系統(tǒng)。商家可以直接有效地跟用戶互動，聽到用戶的聲音，得到用戶的反饋。用戶說這件衣服綠色的比較好看，那個首飾能不能稍微改一改，商家就可以根據(jù)用戶的意見決定自己上貨的品類和頻次。另一方面，用戶可以在群里找到很多和自己趣味相投的同伴，也不再那么擔(dān)心被騙，因為商家的信用會由其他用戶來背書。

“以群為店，以店為群，群就是一個人來人往的店鋪?！毙煲兹菡f，微圈能夠讓商家除了獲取精準(zhǔn)流量以外，還能夠獲得非常忠實的粉絲用戶，提高粉絲留存率和購買轉(zhuǎn)化率。對于用戶來講，微圈能夠提高安全感，有更多時尚發(fā)現(xiàn)的味道，也更好玩一些。

微圈的誕生并不是那么一帆風(fēng)順。在徐易容看來，手機上有兩大最牛的用戶行為，一個是群的形態(tài)，另一個就是拍照?！盀槭裁?014年的世界杯賭球是歷史上最兇的？因為2014年有了微信群，可以隨時拉群，人在手機上變得更加social了?！敝劣谂恼?，手機是全世界人民的眼睛，全世界幾十億只手機就是幾十億只眼睛，可以隨處看隨處拍。

但手機淘寶店竟然跟這兩大行為沒有任何關(guān)系。徐易容的直覺是，手機淘寶店是一個PC時代的產(chǎn)品，而美麗說要為時尚愛好者用技術(shù)創(chuàng)造更牛逼的形態(tài)。

微圈是美麗說內(nèi)部每天不斷互相爭吵、互相PK的成果。2014年“雙十一”那天，美麗說團隊奮戰(zhàn)28個小時，大獲成功，銷售額遠超目標(biāo)。11樓的銷售部開始沸騰，有人裸奔，有人開香檳慶祝。9樓的辦公室卻是另一番景象，徐易容和幾個同事在絞盡腦汁琢磨圈子的形態(tài)，互相“拍磚”，從下午4點鐘“拍”到半夜11點半，“拍得掉眼淚”。后來他們也到11樓，跟大家一起慶祝。

沒想到的是，第二天早上這幾個人再一交流，忽然發(fā)現(xiàn)圈子形態(tài)的創(chuàng)意已經(jīng)出來了，幾分鐘之后就構(gòu)想出了產(chǎn)品形態(tài)。

徐易容說，美麗說下一個版本，圈子里的拍照功能會變得很酷很強大，可以讓用戶更好地分享自己的發(fā)現(xiàn)。

今年春節(jié)，美麗說接入了微信錢包入口。騰訊是美麗說最大的投資人，總投資額將近1億美金?！拔⑿艓淼牧髁?，峰值的時候一天有200多萬?！毙煲兹荽蛩憬酉聛戆堰@個入口進一步升級?！拔覀兿Ｍ谖⑿佩X包的入口進一步探索Social shopping的形態(tài)，也可能會請微信開放一些API，配合微信進行這方面最前沿的探索?！瘪R化騰到訪美麗說，這或許意味著不久的將來，微信上會誕生新形態(tài)的微店。

用柔性供應(yīng)鏈制造美麗

美麗說打造新型時尚生態(tài)圈的第三個緯度，是“美麗制造”，即柔性供應(yīng)鏈服務(wù)。時尚愛好者大都是中小型商家、微商，甚至是90后自有品牌設(shè)計師。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們都很弱勢，都要面對供應(yīng)鏈的困擾。

服裝行業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化程度很高，比如生產(chǎn)毛衣是一家工廠，生產(chǎn)雪紡是另一家工廠，生產(chǎn)褲子又是一家工廠。一個時尚愛好者往往需要跟不同的工廠去談判，費時費力。服裝行業(yè)還要面對一個揮之不去的噩夢，就是庫存風(fēng)險。每個商家都希望自己能夠小訂單生產(chǎn)，后續(xù)再去小訂單追單，可是小訂單在工廠面前不具備議價能力。當(dāng)商家不具備供應(yīng)鏈能力的時候，發(fā)貨時間會變得特別長，或者貨品質(zhì)量會不可控。

中國是全世界的服裝工廠，從棉花種植、紡紗織布到印染，再到服裝的打版、加工，各個環(huán)節(jié)非常齊全。但奇怪的是，一方面商家得不到供應(yīng)鏈服務(wù)的支持，另一方面這些供應(yīng)鏈上的工廠普遍缺乏訂單。

徐易容從去年7月下定決心，搭建供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，由平臺出面牽頭整合工廠，為商家提供供應(yīng)鏈服務(wù)。在平臺上，20件衣服的訂單量就可以進行生產(chǎn)，后續(xù)還可以迅速追單，并且會為商家控制好生產(chǎn)價格和產(chǎn)品質(zhì)量。

除了承接商家的訂單，美麗制造還可以讓用戶反向定制，這是消費者驅(qū)動的C2B模式。任何一個妹子都可以在美麗說上傳圖片、集贊;集贊到一定數(shù)量，美麗說就可以安排生產(chǎn)。

徐易容對《創(chuàng)業(yè)邦》記者介紹，不久前有一款衣服，通過用戶集贊和兩天的預(yù)售，美麗說用大數(shù)據(jù)做了一個用戶模型的測算，測算結(jié)果是這一款衣服最終能賣到550件;后面又過了很多天，最后實際上賣的是600件。徐易容說，這件事牛的地方在于幾乎沒有庫存。

美麗制造能夠幫助商家解決庫存問題、快速生產(chǎn)的問題和質(zhì)量穩(wěn)定的問題，并且價格是合理的?！拔覀兛梢杂眠@個供應(yīng)鏈來支撐所有熱愛時尚的商家、微商和設(shè)計師。”

要做到柔性供應(yīng)鏈的小快生產(chǎn)，有幾個環(huán)節(jié)要打通。首先是要能夠匯集用戶，讓用戶點贊，鼓勵用戶更多地參與，通過這個環(huán)節(jié)來發(fā)現(xiàn)用戶喜好。第二個環(huán)節(jié)是用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的銷售預(yù)測——徐易容說，傳統(tǒng)的預(yù)測方法偏差是50%，美麗說的預(yù)測偏差大概在10%以內(nèi)。第三個環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈服務(wù)能夠快速反應(yīng)，這需要用計算機系統(tǒng)整合所有工廠生產(chǎn)流程的各個環(huán)節(jié)，進而提高效率。

如果沒有前面的用戶參與，沒有大數(shù)據(jù)預(yù)測，后邊的小快生產(chǎn)本身就也比較難，預(yù)測不準(zhǔn)，訂單不準(zhǔn)，工廠也不太愿意跟你玩?！拔覀冊谶@三個環(huán)節(jié)都有很強的能力?！毙煲兹菡f。

目前，美麗說的美麗制造柔性供應(yīng)鏈，服裝加工生產(chǎn)是外包給合作工廠，重要的打版、設(shè)計、質(zhì)檢環(huán)節(jié)都控制在美麗說手里?，F(xiàn)在一共大概有幾十個打版師，合作的工廠有100多家?！澳愕挠唵稳绻苷嫉焦S產(chǎn)能的1/3以上，對工廠就會有很強的控制力?！毙煲兹菹Ｍ衲昝利愓f150億人民幣的交易額中，能有25%是通過美麗制造供應(yīng)鏈服務(wù)生產(chǎn)出來的。

他期待的還不止是這些。他還打算把供應(yīng)鏈一端的設(shè)計師和打版師，以及有共同需求的用戶，都拉到一個微圈里，大家在圈子里一起討論怎么做好一件衣服，場面會非常high。

徐易容很喜歡研究快時尚服裝品牌ZARA，常拿ZARA來做類比。在ZARA的西班牙總部，整個城市全部都是大大小小圍繞ZARA進行服裝生產(chǎn)加工的中小企業(yè)，而ZARA做的是建好基礎(chǔ)設(shè)施，讓整個城市的衛(wèi)星工廠為自己快速生產(chǎn)。

徐易容也這樣暢想美麗說的美好未來?！氨确秸f我們在廣州跟政府申請一片地，把所有的配套基礎(chǔ)設(shè)施建立起來，讓工廠入駐，把這個區(qū)域變成服裝基地，拉動產(chǎn)業(yè)升級?！倍€上一端，美麗說可以聚合全國大大小小對時尚有興趣的個人、微商、商家，用美麗制造幫他們進行生產(chǎn)。“那時候，美麗說就是一個互聯(lián)網(wǎng)開放品牌的ZARA?！?/p>

前景很美好，但要撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈談何容易。柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)并不是很新鮮的方法，阿里講了很多年，最后也沒有投入多少錢去做;業(yè)界的很多同行，確確實實也研究過，但都沒敢干。

徐易容用“非常興奮”形容自己面對這個難題的心情。正如《創(chuàng)業(yè)維艱》這本書所說的，逆境型的CEO一般做事上非常兇狠，敢于投入，并且追求極致。“我是一個不那么好伺候的老板?！毙煲兹菡f，只有每個人都有執(zhí)著的精神，達到極致的狀態(tài)，才能碰撞出極致的產(chǎn)品。

“微圈”這個產(chǎn)品，需要用極強的創(chuàng)造力創(chuàng)造新的形態(tài)?！拔覀儓F隊真正PK了一晚上，同事第二天都不想理我了?！毙煲兹莨笮χf。而美麗制造則是要整合大量的服裝工廠，不僅需要用技術(shù)理順流程，還要承擔(dān)起傳統(tǒng)工廠再教育的任務(wù)。

中國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀是，不僅是中小型加工廠，大型服裝企業(yè)技術(shù)水平也很落后，大量的工廠還在用Excel表格等二十年前微軟時代的信息化產(chǎn)品。

美麗說有兩個自有“版房”，像是一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平滲透率更高的小型工廠。徐易容把這兩個版房當(dāng)作樣品在試驗，打磨到理想狀態(tài)之后，會把這個形態(tài)向其他工廠輸出，用技術(shù)推動傳統(tǒng)工廠與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，同時給他們提供穩(wěn)定的訂單，讓他們持久獲益。

徐易容對《創(chuàng)業(yè)邦》記者說，這部分他們?nèi)绻茏龅?，可以給用戶和商家提供前所未有的價值?，F(xiàn)在每一個商家都被庫存搞得疲憊不堪，淹沒在一大堆爆款中，要打破這種局面就得這么干才行，否則中國永遠不可能產(chǎn)生偉大的時尚企業(yè)。

Higo讓閨蜜遍布世界各地

美麗說的主App是面向相對年輕女孩的快時尚流行款。但當(dāng)用戶到三四十歲的時候，她的經(jīng)濟消費能力相對更好，會對全球的品牌商品特別有興趣。去年底美麗說也布局了一個全球海淘的產(chǎn)品線，希望把全球閨密聯(lián)系在一起，大家一起發(fā)現(xiàn)時尚。

徐易容為《創(chuàng)業(yè)邦》記者介紹稱，Higo在全球各個城市布下了特別熱愛時尚、懂得時尚的專業(yè)買手妹子，這些妹子都是微商，可以幫用戶發(fā)現(xiàn)和購買巴黎、紐約、東京等很多地方的好東西。再進一步，她們甚至還可以給用戶提供地陪服務(wù)，用戶到哪兒她們都可以帶著去逛?！澳愕拈|密遍布在全球各地，就是這種感覺?！比绻fAribnb是一個全球旅游愛好者的發(fā)現(xiàn)平臺，那么Higo則是全球時尚愛好者的發(fā)現(xiàn)平臺。

Higo的目標(biāo)是在今年夏天招募到幾萬個微商。在全球招募的過程中，有一件讓徐易容覺得非常驚喜的事情：招募來的群主有些竟然是五年前美麗說的早期用戶。五年前，美麗說才兩三個月大，徐易容對那時的幾個早期用戶印象特別深。其中有一個叫“小兔”的，當(dāng)時還是學(xué)設(shè)計的大學(xué)生，在美麗說做很多雜志的分享，是一個超級用戶;后來她到美國留學(xué)，留在那里，現(xiàn)在又重新回到美麗說做Higo上的時尚買手。

徐易容說，這是一個驚喜，從一開始美麗說就是為了實現(xiàn)平凡妹子們變美的夢想而提供的時尚入口，而這些成長后的用戶又成為美麗說上眾多時尚愛好者中的引導(dǎo)者;美麗說和用戶一樣，都在一直堅持自己的時尚愛好者之路。

和其他海淘平臺比較起來，Higo更像C2C，把全球有時尚專業(yè)背景的個人買手武裝起來，作為代購買手。徐易容認(rèn)為這件事的可擴展性非常強：“我可以輕易搶占全球各個地方?！北热缛毡镜囊粋€鎮(zhèn)生產(chǎn)特別漂亮的滑雪服，價格只有國內(nèi)的一半，那里的一個帥哥或者妹子就可以干代購這件事。

Higo在產(chǎn)品形態(tài)上也有很大的創(chuàng)新，每一個代購買手都有圈子。同時他們也會審核買手的護照，在App上判斷買手的地理位置，這些都會使假貨風(fēng)險大大降低，避免出現(xiàn)買手說身在巴黎，其實在山東某一縣城的情況。

一般的海淘模式是B2C，這種模式的問題是采購來的東西不一定豐富多彩和互動有趣。Higo的模式則是全球的時尚愛好者聚集在一起，產(chǎn)生大量信息，能給用戶更豐富的體驗，也更能滿足90后、00后更個性化和更小眾的需求;反過來，用戶提出的新需求也會啟發(fā)和引導(dǎo)買手獲得新貨品和新發(fā)現(xiàn)。

美麗說的戰(zhàn)略，過去五年一直是“時尚發(fā)現(xiàn)”，是去挖掘那些真正熱愛時尚、懂得時尚的商家;未來也是這個戰(zhàn)略，擁抱時尚愛好者，想盡辦法讓技術(shù)跟時尚結(jié)合，解放人們的創(chuàng)造力。

美麗說現(xiàn)在的策略是“投入”，先放水養(yǎng)魚，讓利給平臺上的各個終端，把平臺上的各個環(huán)節(jié)打通。“收入不是（我們）要考慮的問題。今年砸進去的投入會在12億人民幣，先把價值給到用戶和商家?！?/p>

“如果能夠把今年的圍繞時尚愛好者的幾個圈，包括向上延伸的全球時尚發(fā)現(xiàn)這一部分，都做出來，應(yīng)該能夠看到1000億人民幣交易額的模樣?！毙煲兹菡f。