為什么你需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)？

更精準(zhǔn)的社交媒體分析會(huì)有用嗎？有越來越多的公司開始提供一系列社交媒體分析工具，其中包括入門級(jí)的平臺(tái)如Hootsuite與Sprout Social，同時(shí)也包括精細(xì)的獨(dú)立的產(chǎn)品如Socialbakers和Radian6。

這些產(chǎn)品都用API（應(yīng)用程序編程接口）來獲取數(shù)據(jù)。這些來自Facebook Insight、Twitter Analytics和許多家社交媒體網(wǎng)站的數(shù)據(jù)其實(shí)是完全相同的?；A(chǔ)分析（native analytics）和更細(xì)致也更昂貴的分析的唯一區(qū)別，在于界面和用來計(jì)算模糊數(shù)據(jù)（比如“潛在訪問量”和“用戶參與度”）的算法。事實(shí)證明，費(fèi)用越多，網(wǎng)站的界面就會(huì)越漂亮，報(bào)告更勁爆，算法上也更復(fù)雜。至于你想要——或者你能要——多“漂亮”的報(bào)告，取決于你的預(yù)算、市場(chǎng)效能的范圍和生意的特點(diǎn)。

為幫助你在生意場(chǎng)中作出最佳決定，我們決定向新罕布什爾州的Katie Delahaye Paine請(qǐng)教。她曾經(jīng)出版過《測(cè)算重要環(huán)節(jié)》（Measure What Matters），并且自稱為“測(cè)算女王”。

Q：為什么我的公司需要參與社群聆聽（Social Listening）？

A：當(dāng)你的用戶在探討你的公司時(shí)，你會(huì)想要聽到他們?cè)谡務(wù)撔┦裁础Ｈ绻阋恢倍荚诨ㄙM(fèi)大量的費(fèi)用對(duì)他們單向灌輸你的想法，那為什么不拿出一部分錢來聽聽他們究竟想要說什么呢？研究表明，消費(fèi)者之間的對(duì)話推動(dòng)了13%的商業(yè)決策，并能將廣告宣傳效果擴(kuò)大15%。結(jié)果顯而易見，哪家公司不想做到這樣的效果呢？

Q：使用這些昂貴的分析工具真的有必要嗎？

A：在使用工具前，你首先需要花費(fèi)一些時(shí)間和開銷嚴(yán)格把控?cái)?shù)據(jù)建模。這樣才能確保由第三方提供的數(shù)據(jù)報(bào)告對(duì)你和你的生意有意義。否則，你將只會(huì)得到一堆無用或不可信的數(shù)據(jù)。

Q：做了你建議的建模工作后，我應(yīng)該利用第三方分析工具做些什么？

A：因?yàn)槟阆胍_有效的數(shù)據(jù)，而不僅僅是堆砌在一起的數(shù)據(jù)，你首先需要利用工具過濾掉數(shù)據(jù)中的垃圾信息、轉(zhuǎn)發(fā)郵件和自動(dòng)點(diǎn)擊付費(fèi)鏈接。如果這個(gè)工具提供情感分析（例如分類“正面”“中立”和“負(fù)面”態(tài)度），你就該確認(rèn)一下這些數(shù)據(jù)中的情感元素。這是因?yàn)榍楦蟹治龉ぞ咦裱P(guān)鍵字搜索，而有很多關(guān)鍵字本身都可以表示多種不同的含義。最后，價(jià)格也是一個(gè)因素。如果你用的分析工具很便宜，但卻需要你花費(fèi)大量的時(shí)間在清理數(shù)據(jù)上，最終你并沒有為自己省錢。

Q：下一步該如何做？

A：你需要考慮并落實(shí)的最重要的事，就是該采用哪種策略處理社交媒體反饋。你將如何處理或者重新定向消費(fèi)者的投訴、服務(wù)要求和銷售查詢？在社交媒體的時(shí)間概念中，消費(fèi)者只會(huì)給商家預(yù)留大約3個(gè)小時(shí)的處理時(shí)間，否則他們就會(huì)不耐煩，抱怨“沒有人答復(fù)我”。

Q：我能將就使用社交媒體平臺(tái)直接提供的免費(fèi)數(shù)據(jù)嗎？

A：除非你現(xiàn)在在做之前提過的大量數(shù)據(jù)建模，否則使用社交媒體平臺(tái)提供的免費(fèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就足夠了。它會(huì)讓你更容易辨別出哪個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)你的生意更加關(guān)鍵。比如，就一家餐廳而言，它對(duì)社交媒體的預(yù)期肯定會(huì)和銀行或者汽車代理商差別很大。二者的出發(fā)點(diǎn)在于收益與社交媒體和受眾人群規(guī)模緊密相關(guān)。一旦你決定了要發(fā)展的方向，你就能搞清楚在社交媒體中對(duì)你最重要的是什么。是為了創(chuàng)造高點(diǎn)擊率？開發(fā)潛在客戶？還是建立客戶接洽機(jī)制？基于這些，你就能考量出哪個(gè)因素是對(duì)你最重要的。

譯 | 魯行云