韓后：年輕，就是任性

面對年輕人，“我是不完美的，但是好玩、有趣，和是你一類人”的風格更容易被接受，企業(yè)必須去迎合他們，甚至有時候要“沒有底線”地向他們低頭。

3個月的溝通，就確定了一個億元級別的合作，也算是紅杉對韓后這樣一個年輕品牌的高度肯定和認可。

2014年11月28日，十長生集團（控股）有限公司（韓后品牌所有者）與紅杉資本正式舉行簽約儀式，韓后獲得首輪風投。僅有10年歷史，2011年才開始發(fā)力的韓后，為何會被資本大佬看中？

柳傳志的九字真經(jīng)“搭班子、定戰(zhàn)略，帶隊伍”在國內企業(yè)界可謂人盡皆知，紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理王岑也表示，資本找項目、找企業(yè)，最終找的是行業(yè)，是管理團隊。在高速成長的國內化妝品市場，韓后的“三駕馬車”，在王岑看來是理想的管理搭檔。人稱“王敢敢”的董事長王國安，具有很強的公關能力，合伙創(chuàng)始人彭衛(wèi)華是個有品位的工科男，適合做精細化內部管理，董事、副總裁肖榮燊，擅長營銷，而且，這三個人正是黃金年齡，具備活躍的商業(yè)思想與打造大品牌的決心和干勁。真誠、年輕和開心的企業(yè)氛圍讓紅杉“愛上”了韓后。

“從結識到簽約，不到3個月，談判過程體現(xiàn)了高效、信任的合作基因。未來，紅杉與韓后將互相成為對方的名片?！蓖踽诤灱s現(xiàn)場表示。

雖然王國安說還沒有想好這筆資金如何使用，但他已經(jīng)開始對品牌進行了大規(guī)模的改造，圍繞圈定的主流消費者，從品牌、產品、渠道、傳播多個方面公布了自己的升級計劃，宣布推動以“大市場、制高點、年輕化”為內涵的韓后“大牌”時代的到來。

品牌新形象：made in nature

在與紅杉資本的簽約儀式上，韓后首次闡釋了新的品牌形象——“made in nature”。通過調查，韓后發(fā)現(xiàn)其70%的消費者年齡在35歲以下。于是，韓后團隊用8個月重新設計新品牌形象——“made in nature”，并聘請了陽光帥氣的黃曉明為品牌代言。這個行為讓韓后置身于“自然”這個行業(yè)大標簽之下，并進一步突出了品牌的年輕化基調。

經(jīng)過化妝品企業(yè)堅持不懈的消費者教育，“自然”這個概念已經(jīng)在消費者心目中形成了共識，具有廣泛的市場認知基礎，廣州的美膚寶、溫碧泉及上海的相宜本草、百雀羚，其共性都是Natural（自然）。在這個概念之下做大眾護膚品而非細分品類，是韓后為自己規(guī)模化發(fā)展定下的品牌基調。

王國安對nature的解釋是：簡單，不解釋，增之一分則顯多，減之一分則顯少。這也許就是韓后對自己的消費群體理念的理解。

做減法也是一種企業(yè)戰(zhàn)略。“我們所有的產品升級，都是果斷迎合年輕人?！迸硇l(wèi)華這樣解釋韓后的產品定位。迎合年輕人，才有可能成為大牌。大企業(yè)很難放下已有的成功，因為它體量過大，轉身難。韓后正因為體量小，反而有這樣快速轉身的機會。當然，也要看管理層取舍的決心。

電商渠道：再造一個韓后

“渠道的變化也引發(fā)了我們對這方面運營出色品牌的關注?！蓖踽瘜n后的新渠道建設寄予充分信任。彭衛(wèi)華也說：“我們現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略里面，電商排在第一?！毙s燊在這方面有更大的野心：“我們要在電商渠道再造一個韓后?！睂τ谖磥砀髑赖恼急龋鯂驳念A計是“專營店50%以下，電商25%，屈臣氏10%左右，剩下為KA等其他渠道”。

在完善全渠道過程中，電商將成為韓后接下來不計成本投入的最重要渠道。

在傳統(tǒng)電商領域，已經(jīng)進入市場資源PK階段，尤其是2014年以來，護膚品市場非常清晰地傳達出一個信息，本土前15名中只有兩家是淘品牌，剩下的13家都是線下傳統(tǒng)品牌。未來5年，本土線下傳統(tǒng)品牌，可能會有一部分進入市場前5，超過國際大牌。在這個最大的生態(tài)變化里，核心要素就是年輕化，在年輕化里面，本土品牌走得比國際大牌快。

而微商這個只有一年多的新興市場，也正在發(fā)生改變。像淘寶的發(fā)展一樣，微商的初級階段也充斥大量的非正常競爭，監(jiān)管也有很多漏洞，一個沒有品牌基礎的產品，可能因為人脈好，就會獲得相當大的回報。但這個階段會很短，過去的三個月，微商已經(jīng)有一個非常明顯的變化，獲利的那部分先行者，現(xiàn)在非常強烈地希望有一個更規(guī)范的市場環(huán)境，有一個更穩(wěn)定的合作方。傳統(tǒng)電商平臺流量增速已經(jīng)減緩，而微商的流量增速非?？捎^，誰能抓住這個機會，就有可能實現(xiàn)彎道超車。這個時候，韓后這樣的品牌具有很強的優(yōu)勢。而韓后以更高技術含量的產品壁壘進入這個領域，更是保證了這種優(yōu)勢的延續(xù)性。

年輕化的韓后與傳統(tǒng)品牌相比更靈活，與淘品牌相比擁有更規(guī)?；氖袌鲑Y源、產品資源和品牌資源，積極面對新的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，就有機會超過自己目前線下的位置。韓后為自己設定的“在電商渠道，再造一個韓后”的初步目標是：2015年進入本土品牌的前五，進入全部品牌的15～20名。

傳播內容化：與年輕人玩在一起

韓后在國內化妝品行業(yè)以大膽新穎的營銷聞名。2013年，“張?zhí)w”懸念營銷爆紅網(wǎng)絡，2014年9月份，韓后2億元拍下廣州塔戶外廣告位，成為真正意義上首個登上“小蠻腰”的品牌。11月，韓后再次重磅出擊，以億元巨資拿下央視春節(jié)聯(lián)歡晚會和元宵晚會的雙特約權益（兩晚會無冠名權益），打破了以往超級品牌壟斷央視晚會特約權益資源的局面。

在搶占傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的制高點，形成一定的品牌知名度后，韓后重新開始定位自己的營銷策略?！跋乱粋€五年，營銷必須革掉自己的命?！蓖鯂脖硎荆?015年將會成為韓后營銷的分水嶺?！表n后成立了20人的推廣團隊來生產內容，希望利用傳統(tǒng)媒體的權威優(yōu)勢首先發(fā)布，再以新媒體的快速復制優(yōu)勢進行發(fā)酵傳播，實現(xiàn)效果最大化。

王國安認為，面對年輕人，原本“我是最好的”的品牌宣傳模式已經(jīng)OUT了，而“我是不完美的，但是好玩、有趣，和是你一類人”的風格更容易被接受，更容易被分享。為此，企業(yè)必須去改變，改變的方法只有一個，就是要迎合他們，甚至有時候要“沒有底線”地向他們低頭。

其實，韓后已經(jīng)在做這方面的嘗試。在“張?zhí)w”獲得較大的社會關注效應后，2014年“9·19”韓后購物節(jié)，雖然僅玩了“姓氏營銷”，但對于核心消費者的影響指數(shù)卻翻了一倍，傳播的商業(yè)價值反而超乎想象?！靶帐蠣I銷”使張姓和非張姓消費者都來圍觀，并引發(fā)蘇寧甚至用電商形象代言“蘇小寧”直接與“韓小后”對話，國美也跟風接力。蘇寧與國美的接棒，客觀上讓韓后狠狠地傍了一把傳統(tǒng)行業(yè)的大款。近日，“調皮”的“蘇小寧”干脆基本照搬了韓后的廣告語，跟著玩起了姓氏營銷，更是引發(fā)一場歡樂大吐槽。

“娛樂至死”的年輕群體更愿意與企業(yè)一起玩，更在意參與感，哪怕你有點小壞，沒關系，只要咱們在一起，我接受你。面對這些“互聯(lián)網(wǎng)洞穴人”，2015年，韓后會有什么讓他們“不管三七二十一，先撲進去鬧騰一番再說”的新玩法嗎？

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