酒類電商兩大“疑點(diǎn)”

電商銷售的產(chǎn)品，無(wú)非從一個(gè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到另一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并沒有喝進(jìn)消費(fèi)者的嘴巴，換個(gè)說(shuō)法，依然是“社會(huì)庫(kù)存”。

2014年“雙11”狂歡，中國(guó)酒類電商號(hào)稱營(yíng)收斬獲“5個(gè)億”，在酒類市場(chǎng)哀鴻遍野的大背景下，5個(gè)億可謂一場(chǎng)饕餮盛宴。然而盛宴背后，很可能潛藏一地雞毛。盡管要想弄清“雙11”酒類電商的真實(shí)數(shù)據(jù)較難，但是抽絲剝繭，還是能發(fā)現(xiàn)其中隱含兩大“疑點(diǎn)”。

疑點(diǎn)一：賣了多少酒？

按照業(yè)內(nèi)知名權(quán)威網(wǎng)站糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，酒類電商前六強(qiáng)銷量如下表：

上述數(shù)據(jù)是軟件監(jiān)測(cè)顯示成交的真實(shí)數(shù)據(jù)。但電商和傳統(tǒng)銷售的最大區(qū)別就在于其成交具有“虛擬性”，其手法一是自買自賣，損失手續(xù)費(fèi)內(nèi)部人自己“刷流量”，二是關(guān)聯(lián)交易、利益輸送，通過合作伙伴的賬面游戲，人為制造“銷售業(yè)績(jī)”。

××號(hào)稱中國(guó)最能賣酒之一的垂直電商，曾和某酒類生產(chǎn)企業(yè)達(dá)成如下合作協(xié)議，電商向企業(yè)采購(gòu)500萬(wàn)元產(chǎn)品，貨款從電商到企業(yè)賬面后，企業(yè)必須按照一定比例進(jìn)行回購(gòu)并將貨款轉(zhuǎn)回電商，損失的價(jià)差部分，電商以網(wǎng)站品牌宣傳的“廣告費(fèi)”形式，作為對(duì)酒企的彌補(bǔ)。

酒還是那批酒，貨放在倉(cāng)庫(kù)，貨款在買賣雙方賬戶上轉(zhuǎn)了個(gè)圈，銷售流量就有了，銷售業(yè)績(jī)也就出來(lái)了。但是這是真實(shí)的銷售嗎？無(wú)非是左口袋進(jìn)右口袋，右口袋又進(jìn)左口袋的把戲而已。

對(duì)于電商吹出的銷售氣球，業(yè)內(nèi)人士早有疑問。2012年，××酒類電商號(hào)稱“雙11”銷量為“3000萬(wàn)元”，最后某業(yè)內(nèi)人士獲取的真實(shí)信息為“3000萬(wàn)元”為當(dāng)天所有渠道的總銷售額，真實(shí)的電商銷售只占其中20%左右。

疑點(diǎn)二：酒去哪兒了？

電商狂砍“5個(gè)億”，武林秘籍是將幸福建立在知名企業(yè)知名產(chǎn)品特價(jià)活動(dòng)上。按照糖酒快訊網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天茅臺(tái)銷售3700多萬(wàn)元，五糧液銷售1500多萬(wàn)元，賣得最火的爆款就是“1瓶五糧液+1瓶茅臺(tái)=1111元”的超低套餐。折算下來(lái)，茅臺(tái)售價(jià)為600多元，五糧液售價(jià)為400多元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茅臺(tái)819元、五糧液609元的價(jià)格。

這么便宜的酒，都是被消費(fèi)者買走了嗎？其實(shí)不然。據(jù)了解，其中有40%以上被經(jīng)銷商買走。據(jù)說(shuō)安徽某酒類連鎖就購(gòu)買了100萬(wàn)元的茅臺(tái)，并計(jì)劃在旺季加價(jià)賣出，電商銷售的產(chǎn)品，無(wú)非從一個(gè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到另一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并沒有喝進(jìn)消費(fèi)者的嘴巴，換個(gè)說(shuō)法，依然是“社會(huì)庫(kù)存”。

為了完成“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”，電商和廠家都付出了慘痛代價(jià)，江湖傳說(shuō)酒類電商整體虧損達(dá)5000萬(wàn)元，其中“一哥”酒仙網(wǎng)自爆虧損2000萬(wàn)元。成都××酒類直供連鎖對(duì)此諱莫如深。酒企對(duì)電商“將幸福建立在別人痛苦之上”的玩法深惡痛絕，祭出了“劃清界限”、“工商投訴”、“停止供貨”三大殺招?？梢灶A(yù)見，電商只要為了排名和流量揮舞價(jià)格戰(zhàn)大旗，酒去哪兒了？無(wú)非就是賠錢賺吆喝，給經(jīng)銷商、分銷商提供一次低價(jià)囤貨的機(jī)會(huì)而已，說(shuō)到底還是“社會(huì)庫(kù)存”。

對(duì)電商而言，價(jià)格只是獲取“流量”的手段，而對(duì)企業(yè)而言，價(jià)格卻視之為“品牌的生命線”去保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廠商之間的利益更加難以求同存異。

酒企的互聯(lián)網(wǎng)策略應(yīng)對(duì)

文|馬濤

“雙11”，一個(gè)再普通不過的時(shí)間點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)裹挾下，硬生生地被造出了一個(gè)“節(jié)日”。如今，這個(gè)節(jié)日的瘋狂程度可以令大國(guó)總理為之關(guān)注。

其實(shí)，銷售額已經(jīng)不能令我們振奮了，喧囂過后，我們來(lái)談?wù)劙拙菩袠I(yè)在舞臺(tái)上的表現(xiàn)。

殘酷的成熟代價(jià)

如果把酒類電商看作行業(yè)派出到這個(gè)舞臺(tái)上打擂的代表，那么2014年“雙11”是電商成為白酒行業(yè)主流話題以來(lái)的第一次大作戰(zhàn)。

如說(shuō)過去只有酒仙網(wǎng)、也買酒等少數(shù)幾個(gè)垂直電商參戰(zhàn)的話，那么今年不僅平臺(tái)電商、垂直電商、經(jīng)銷商、廠家等均積極參戰(zhàn)，而且所有與酒類相關(guān)的上下游均瞪大雙眼積極觀戰(zhàn)！這代表著酒類電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，在流量格局不變的前提下，下一階段的從業(yè)者將面臨著更加殘酷、慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

總體來(lái)看，目前酒類電商是三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是淘寶、天貓、京東等這樣的平臺(tái)電商，大量的企業(yè)旗艦店和經(jīng)銷商、代理商網(wǎng)店匯聚于此；第二梯隊(duì)是活在淘寶、京東這些平臺(tái)電商蔭蔽下的行業(yè)垂直品類平臺(tái)電商，比如酒仙、中酒、1919等，他們比企業(yè)和代理商更專業(yè)，也有更多品類參與電商競(jìng)爭(zhēng)；三是勢(shì)單力薄只能分食盛大流量晚宴邊角余料的企業(yè)獨(dú)立電商。

其次，本次活動(dòng)，廠家發(fā)文極力撇清關(guān)系，廠商之間的矛盾開始公開化。電商之間對(duì)罵、撒潑，再次印證酒類電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，未來(lái)行業(yè)垂直領(lǐng)域容量有限，對(duì)手之間沒有合作，只有你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。究其背后，根本上還是市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)在變遷，商家“唯廠家馬首是瞻”的時(shí)代已經(jīng)過去。圍繞價(jià)格打的口水戰(zhàn)，其實(shí)是戰(zhàn)無(wú)可戰(zhàn)，對(duì)于電商而言，價(jià)格只是獲取“流量”的手段，而對(duì)于企業(yè)而言，卻視價(jià)格為“品牌的生命線”去保護(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廠商之間的利益更加難以求同存異。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，“雙11”如同一陣“沙塵暴”，一陣風(fēng)過去，把廠商關(guān)系搞差了、價(jià)格體系搞亂了、競(jìng)爭(zhēng)者之間也是狗咬狗一嘴毛……電商賣酒不僅難，而且險(xiǎn)，企業(yè)要對(duì)它敬而遠(yuǎn)之了嗎？

很多仍然持中立、猶豫甚至嘲諷態(tài)度的企業(yè)家、評(píng)論者們，我看先不忙否定，面對(duì)電商做出正確選擇需要對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)有深刻的理解。

首先，這只是網(wǎng)上的一次集中促銷活動(dòng)。因?yàn)榧行缘亩嗥脚_(tái)促銷，導(dǎo)致聚集大量網(wǎng)民，巨大的消費(fèi)勢(shì)能在一天之內(nèi)集中爆發(fā)，巨額的交易數(shù)字驚爆網(wǎng)民的眼球。但是，這并不等同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，如今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)額大約10萬(wàn)億，571億元也只不過是滄海一粟，企業(yè)除了關(guān)注之外，還需要擁抱整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大趨勢(shì)，這其中也包括移動(dòng)購(gòu)物的趨勢(shì)。

其次，如果說(shuō)網(wǎng)購(gòu)是一種消費(fèi)場(chǎng)景，是購(gòu)物平臺(tái)的話，電商就是推動(dòng)這種消費(fèi)行為的服務(wù)力量。電子商務(wù)不僅僅充當(dāng)貿(mào)易角色，而且是消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通、供給和服務(wù)通道。電子商務(wù)不僅僅是一個(gè)店鋪+幾名客服，而是通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者達(dá)成默契的系統(tǒng)力量，包括背后的溝通系統(tǒng)、交互系統(tǒng)、信息平臺(tái)和物流交付等。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)服務(wù)的體現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)商業(yè)并非水火不容，應(yīng)該將其看作是商業(yè)的一種進(jìn)化。

再次，互聯(lián)網(wǎng)是新技術(shù)革命的核心。對(duì)于企業(yè)而言，電商只不過是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的形式和通道，企業(yè)真正要意識(shí)到的是互聯(lián)網(wǎng)為其提供了在這股新技術(shù)革命中跨越式發(fā)展的核心力量——“時(shí)刻與用戶在一起”。過去，企業(yè)的生存模式是這樣的：大規(guī)?；a(chǎn)實(shí)現(xiàn)低成本優(yōu)勢(shì)，借助中間流通渠道做到快速分銷，和通過電視平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)快速的信息告知，這種大生產(chǎn)、大流通、大傳播的模式本質(zhì)上是為了更高效低于用戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種模式已經(jīng)被顛覆，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生態(tài)正在孕育形成，電商、O2O、微商都在快速更替，企業(yè)唯一正確的選擇就是積極擁抱。

回歸三個(gè)常識(shí)

所有的企業(yè)和商家都應(yīng)重視互聯(lián)網(wǎng)，不管其目前如何混亂，如何沖擊線下價(jià)格體系，如何動(dòng)搖企業(yè)根基，哪怕互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式是洪水猛獸，企業(yè)也要做好與狼共舞的準(zhǔn)備。為此，要回歸三個(gè)常識(shí)：

首先，品質(zhì)是根本，好酒不怕巷子深。對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的技術(shù)迭代并不像科技產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品那樣受到摩爾定律或時(shí)尚潮流的控制。在技術(shù)迭代相對(duì)緩慢的情況下，只能通過品類創(chuàng)新、概念創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新上作文章，近年行業(yè)內(nèi)這種舍本逐末趨勢(shì)，引發(fā)了消費(fèi)者的擔(dān)憂，2012年底白酒塑化劑事件導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)正式拉開調(diào)整的序幕就是一個(gè)提醒。但是大家可能會(huì)忽略這個(gè)事件背后只不過一個(gè)網(wǎng)民的質(zhì)疑帖子引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何贏得行業(yè)公信？品質(zhì)是根本。

其次，流量與銷量成正比。商業(yè)史的發(fā)展無(wú)不遵從一個(gè)核心原理，就是收入等于銷量乘以價(jià)格，更高的價(jià)格賣給更多的消費(fèi)者。價(jià)格取決于產(chǎn)品品質(zhì)，那么更多消費(fèi)者取決于什么？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下就是消費(fèi)者流量。比如加油站開在山上還是高速公路邊？當(dāng)然是高速公路邊，原因就是消費(fèi)者的流量較大。很簡(jiǎn)單的道路引申到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下意義就不一樣。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者流量分配原則已經(jīng)被改變。消費(fèi)者在網(wǎng)上的時(shí)間比在線下的時(shí)間更長(zhǎng)，那么對(duì)于酒企而言，擁不擁抱互聯(lián)網(wǎng)正在于是否懂得這個(gè)常識(shí)：銷量=流量×轉(zhuǎn)化率。

再次，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)第一戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于當(dāng)下的酒企而言，都應(yīng)該是第一戰(zhàn)略。過去是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以電商作為切口，酒企正在全面融入互聯(lián)網(wǎng)。因此外部環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化是第一大變化，從戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)同性和外部機(jī)會(huì)性出發(fā)，酒企最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)也來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。未來(lái)必然會(huì)出現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)化的酒類產(chǎn)品和品牌。

那么，重新認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)以后，企業(yè)應(yīng)該做什么呢？

首先，上線，立即上線。上線是解決與互聯(lián)網(wǎng)隔絕的捷徑。只有品牌和產(chǎn)品上線，才能參與、學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，和享受到互聯(lián)網(wǎng)紅利。企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)的途徑很多，可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專銷產(chǎn)品與線下區(qū)隔開，可與專業(yè)電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，也可以自身發(fā)育電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

其次，迎接線上作戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。電商有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎。此次“雙11”酒仙網(wǎng)與1919的隔空喊話令人驚愕，原來(lái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間“抬頭不見低頭見”、“和氣生財(cái)”的涵養(yǎng)哪里去了？垂直類電商平臺(tái)具有排他性，化妝品領(lǐng)域的聚美優(yōu)品與樂蜂網(wǎng)只能留存一家，資本競(jìng)爭(zhēng)邏輯令酒仙與1919雙雙殺紅了眼再正常不過。每一個(gè)進(jìn)入線上戰(zhàn)場(chǎng)的企業(yè)都有各種顧慮，競(jìng)爭(zhēng)激烈首當(dāng)其沖。

再次，掌握系統(tǒng)全天候的作戰(zhàn)能力。如果說(shuō)過去傳統(tǒng)流通營(yíng)銷是一種地面作戰(zhàn)能力的話，那么互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略情景下，就需要企業(yè)擁有系統(tǒng)的全天候作戰(zhàn)能力。線上作業(yè)就如空軍，線下作戰(zhàn)就如同地面海、陸兩棲部隊(duì)，在單日之內(nèi)指揮“海陸空”三軍作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)銷售額火山迸發(fā)式的遞增，在過去不可想象，但在”雙11”節(jié)成為現(xiàn)實(shí)。酒類行業(yè)在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里悠閑慣了，需要在這樣的激烈會(huì)戰(zhàn)中“練一練”。

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