碎片化與移動(dòng)化趨勢(shì)下的營(yíng)銷變革（下）

即便找到了“碎中心”也是不夠的，我們現(xiàn)在還需要營(yíng)銷的矩陣，而且是體現(xiàn)在空間、媒體、載體、時(shí)間等上面的四維營(yíng)銷矩陣，只有這樣才能把我們碎片化散落的目標(biāo)消費(fèi)受眾網(wǎng)羅住。

最美的時(shí)光走了，最好的時(shí)代卻來臨了。面對(duì)碎片化與移動(dòng)化消費(fèi)行為變遷趨勢(shì)的我們，應(yīng)該如何因需而變地進(jìn)行營(yíng)銷變革呢？

找到“碎中心”

我們已經(jīng)在前面討論過，這早已是一個(gè)碎而再碎、裂而再裂的碎片化時(shí)代，但是，無論怎么碎片化，無論怎么去中心化，消費(fèi)者都不會(huì)平均地分配自己的時(shí)間，他們總會(huì)在某些媒體、線上或線下的零售商上，投入更多的關(guān)注和更大的精力；他們總會(huì)在某些時(shí)間或空間上，傾注更多的熱情去關(guān)注有關(guān)某些企業(yè)及品牌營(yíng)銷的相關(guān)事宜。

也就是說，過去是一個(gè)中心，但至少到現(xiàn)在還是一個(gè)碎中心——當(dāng)這個(gè)時(shí)代碎了的時(shí)候，我們迫切要做的就是找到屬于自己目標(biāo)消費(fèi)受眾的碎中心，并圍繞這些碎中心重點(diǎn)投入和做文章。

營(yíng)銷的四維矩陣

即便找到了碎中心也是不夠的，我們現(xiàn)在還需要營(yíng)銷的矩陣，而且是體現(xiàn)在空間、媒體、載體、時(shí)間上面的四維營(yíng)銷矩陣，只有這樣才能把我們碎片化散落的目標(biāo)消費(fèi)受眾網(wǎng)羅。

就如圖1中所表述的意思一樣，以前我們是這樣的：物質(zhì)緊缺的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們的產(chǎn)品只用出現(xiàn)在供銷社或者糧站就可以了——這就像不在同一個(gè)點(diǎn)位上的一排點(diǎn)所形成的一條線，這是一維營(yíng)銷；后來經(jīng)濟(jì)放開了，物質(zhì)豐富了，售賣載體、消費(fèi)者的媒體觸點(diǎn)日益碎片及碎中心化了，僅在這些渠道售賣已經(jīng)不夠了，我們還需要在其他的社會(huì)化渠道上售賣，還需要到中央電視臺(tái)做廣告，這個(gè)時(shí)候售賣載體、空間、媒體方面的一條又一條線，組成了相框式的面——消費(fèi)者就在這個(gè)“相框”里框著；之后逐漸開啟了三維矩陣——由一個(gè)又一個(gè)面組成的“房間”，消費(fèi)者就在這個(gè)房間里關(guān)著，若干的對(duì)手通過滲透到能面對(duì)各個(gè)空間角落的消費(fèi)者的售賣載體“面”，通過電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外、售點(diǎn)廣告等若干媒體組成的到達(dá)消費(fèi)的促銷傳播“面”，在“房間”里上演著一場(chǎng)又一場(chǎng)的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

到PC互聯(lián)時(shí)代后，因?yàn)閭鞑?shù)據(jù)（新聞、廣告、電視劇等各種數(shù)據(jù)）的可存儲(chǔ)性，以及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)后的購(gòu)買場(chǎng)景可移動(dòng)性等因素，消費(fèi)行為深度碎片化的消費(fèi)者總是從以前的“房間”里面破墻而出，變化越來越多樣，我們甚至已經(jīng)越來越難以找到直達(dá)他們的路徑，于是，我們的營(yíng)銷實(shí)際上就開始了從三維矩陣向四維矩陣邁進(jìn)的步伐。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨之后，消費(fèi)者沒有上街，但又好像是無時(shí)無刻不在逛街；消費(fèi)者沒在接觸企業(yè)的營(yíng)銷信息，但又像是無時(shí)無刻不在接觸企業(yè)的營(yíng)銷信息。隨著消費(fèi)行為碎片化、移動(dòng)化過程中的可愈合化和可“破鏡重圓”化，時(shí)間等方面的限制被近乎徹底擊碎，營(yíng)銷的四維矩陣時(shí)代就徹底形成了。

就是這樣，面對(duì)日益深化的消費(fèi)行為的碎片移動(dòng)化，未來，我們一定需要隨消費(fèi)者行為軌跡而變，在能更多接觸到他們的適宜空間、媒體、載體及時(shí)間上以四維矩陣進(jìn)行營(yíng)銷的布陣，并在這個(gè)四維矩陣的大矩陣下面，以空間的矩陣、媒體的矩陣、載體的矩陣和觸點(diǎn)時(shí)間的矩陣等若干細(xì)化的矩陣進(jìn)行支撐，而這種矩陣或布陣，就是到達(dá)散落在各種主要的空間、媒體、載體及時(shí)間上的消費(fèi)者的途徑。

駐扎在碎片愈合的軌道上

這么做有兩個(gè)目的：一是提前瞄準(zhǔn)，而非總是慢半拍地跟在消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后面辛苦地追；二是掌握消費(fèi)者軌跡，更精準(zhǔn)地營(yíng)銷。

要做到這點(diǎn)，有幾個(gè)方面的營(yíng)銷作為就需盡力做到：

其一，在售賣的載體、接觸的新舊媒體、發(fā)生消費(fèi)行為的空間、關(guān)注營(yíng)銷信息或發(fā)生消費(fèi)行為的時(shí)間等方面，找到主力目標(biāo)消費(fèi)群體投入更多精力、傾注更多關(guān)注、給予更多信任的碎中心，之后在碎中心上重點(diǎn)投入。

其二，構(gòu)筑自己的四維營(yíng)銷矩陣，用它網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)群體。也就是說，無論消費(fèi)者的消費(fèi)行為如何的碎片化、移動(dòng)化，至少在一個(gè)時(shí)間段保持著相對(duì)穩(wěn)定或者說碎中心相對(duì)固定的狀態(tài)，這就是我們需要做營(yíng)銷文章的地方。

其三，把正確的廢話“數(shù)據(jù)很重要”落實(shí)。相信許多朋友看到這里頭都大了，但我的看法是這事并沒有我們想得那么復(fù)雜，讓我們抓數(shù)據(jù)的“牛鼻子”吧！即只要我們能夠梳理出自己所經(jīng)營(yíng)品類、品牌的產(chǎn)品，在售賣載體、媒體、空間、時(shí)間上的消費(fèi)行為的碎中心，以及支撐其的相應(yīng)數(shù)據(jù)，比如線上賣多少、線下賣多少、線上什么平臺(tái)各賣多少及占比、線下什么渠道各賣多少及占比、各自的增長(zhǎng)趨勢(shì)……把類似這樣的數(shù)據(jù)像剝洋蔥似的一層層剝開，或?qū)で蟮谌絽f(xié)作機(jī)構(gòu)幫助剝開，最后呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)“胴體”，會(huì)讓你分泌出的“腎上腺素”做出自然的選擇。

只要是循著四維矩陣的邏輯就正確數(shù)據(jù)做出的正確剖析，這個(gè)選擇通常就和消費(fèi)者消費(fèi)行為的軌跡深度相關(guān)。

面向5年后的消費(fèi)者

2014年的7月22日，筆者在自己的微信朋友圈發(fā)了這樣一條微信：“如果一家企業(yè)只立足于教育和服務(wù)現(xiàn)在的這波既有消費(fèi)者，或許沒有問題，但若一個(gè)行業(yè)的企業(yè)都滿足于眼下，都在講類似于‘唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春’之類虛無縹緲的話，這個(gè)行業(yè)就一定更容易出現(xiàn)問題！因?yàn)槟慵葲]有戳到現(xiàn)有消費(fèi)者的G點(diǎn)與痛點(diǎn)，也沒有立足于培育和引導(dǎo)未來三五年的消費(fèi)市場(chǎng)！”

白酒行業(yè)窘迫的遭遇固然有限制“三公”消費(fèi)、反腐等大環(huán)境的影響，而這個(gè)行業(yè)的企業(yè)們對(duì)未來主流消費(fèi)人群更新迭代的群體性漠視，以至于出現(xiàn)其他行業(yè)非常少見的“消費(fèi)斷層”之說，又何嘗不是其中的一大原因。

李寧這個(gè)曾長(zhǎng)期盤踞中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌老大位置的公司，在2010年開始品牌重塑和定位調(diào)整，目標(biāo)直指“90后李寧”（另一說法是：這是雙關(guān)語。李寧公司成立于1990，到2010年正好20歲，是故李寧公司用流行語來形容自己是體育用品行業(yè)的“90后”），以占領(lǐng)未來的主力消費(fèi)大軍。

結(jié)果，大家都看見了，李寧自此后一直深陷泥潭，營(yíng)收從2010年的94.79億元一路走低，到了2013年?duì)I收已經(jīng)跌到58.24億元。

但在這里，我想為李寧的定位調(diào)整說句“公道話”。李寧的頹勢(shì)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)服飾企業(yè)的“大批發(fā)偽零售”模式未跟上運(yùn)動(dòng)服飾的“快時(shí)尚化”趨勢(shì)，未應(yīng)對(duì)好線上渠道對(duì)線下存量市場(chǎng)搶奪趨勢(shì)下的布局，以及定位調(diào)整操作不當(dāng)?shù)纫幌盗芯凵吵伤?、積重難返的原因綜合造成的。

是的，筆者在這里就李寧“90后”定位調(diào)整用的是“操作不當(dāng)”，我之所以這樣說，原因有三：一是“步子邁大了，容易扯著蛋”，李寧“90后”定位并無過錯(cuò)，但是一來就給人感覺李寧現(xiàn)在就做“90后”的生意了，“70后”、“80后”的靠邊站，這就錯(cuò)了；二是對(duì)過去衷愛它和有著李寧情結(jié)的消費(fèi)者缺乏過渡和交代，傷了老消費(fèi)者的心；三是對(duì)其未來的主力消費(fèi)人群缺乏鋪墊式教育，李寧一上來就想“霸王硬上弓”，消費(fèi)者是很難就范的。

正是以上幾點(diǎn)原因，才導(dǎo)致李寧的定位調(diào)整在老少人群與新舊消費(fèi)者面前都不討好！這是每一家想要培育未來主力消費(fèi)人群，以及面對(duì)未來主流人群開展?fàn)I銷的企業(yè)都需要注意的重要事項(xiàng)。

現(xiàn)在，回到探討的正題上來。在碎片化、移動(dòng)化趨勢(shì)下的營(yíng)銷變革，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)平臺(tái)、技術(shù)、工具的支撐，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變遷相對(duì)過去的年代，更為激進(jìn)，基于此，我們?cè)跔I(yíng)銷作為上保持預(yù)見性、前瞻性，相對(duì)過去的任何營(yíng)銷時(shí)代就更有其必要性。這就進(jìn)一步要求我們面向自己未來的主流消費(fèi)人群進(jìn)行培育和營(yíng)銷。

每3～5年就是一個(gè)消費(fèi)世代，未來的消費(fèi)群體就是三五年后的消費(fèi)人群?？墒?，我們又該如何面向他們開展?fàn)I銷呢？

其一，用好“真、善、美”的傳承。無論是任何世代的消費(fèi)者，都可以從他們身上找到上一世代消費(fèi)者及其父母身上的一些延續(xù)性的傳承，這種傳承在營(yíng)銷上最安全的運(yùn)用就是“真、善、美”等普世性的價(jià)值觀。我們要做的就是，如何以“新世代”的語言將這些老舊卻不過時(shí)的東西在合適的時(shí)間、空間、載體及媒體上表述出來。

其二，循著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及工具改變消費(fèi)者消費(fèi)行為軌跡的線路。只有極少數(shù)人才能對(duì)未來世界形成引領(lǐng)性作用，而大多數(shù)人所能做的就是參與進(jìn)來，通過使用“引路人”在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)及工具等方面的貢獻(xiàn)，而改變自己在工作、生活以及消費(fèi)行為上的軌跡，并反過來推動(dòng)世界的進(jìn)步。我們要做的就是研究他們碎片化、移動(dòng)化等方面的消費(fèi)行為變遷軌跡，因需而變。

在移動(dòng)端增加投入

百度在2014年前三個(gè)季度當(dāng)中，移動(dòng)端對(duì)其總體營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)分別達(dá)到了25%、30%和36%，移動(dòng)端超過PC端的未來之路已經(jīng)不遠(yuǎn)；另一個(gè)巨頭阿里巴巴，在2014年的一季度，其移動(dòng)交易額已經(jīng)占到總交易額的27.4%，對(duì)其收入的貢獻(xiàn)占比也提升到了12%，更為可怕的是移動(dòng)端的增速高達(dá)394%，而淘寶系2014年“雙11”當(dāng)天的571億交易額中，移動(dòng)端的占比更高達(dá)42.5%。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)來講，提供搜索和答案服務(wù)的百度、提供交易平臺(tái)的阿里巴巴，就是提供碎片化、移動(dòng)化消費(fèi)行為變遷趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。這提醒我們，現(xiàn)在，已經(jīng)到了重視移動(dòng)端，和在移動(dòng)端增加投入的時(shí)候了。

可是，又該在移動(dòng)端怎么投入呢？如果僅僅理解為加大費(fèi)用分配比例那你就錯(cuò)了，還是讓我們?cè)倩氐角懊嫠懻摰乃橹行募八木S營(yíng)銷矩陣上來吧，我們從這上面會(huì)得到許多的啟示。

但有一點(diǎn)需要提醒大家的是，請(qǐng)別再用PC時(shí)代的方式來開展移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷了，重互動(dòng)交流建立強(qiáng)關(guān)系、促進(jìn)與便于分享是這個(gè)時(shí)代另外的重要特征，你官網(wǎng)上的資訊呈現(xiàn)界面可能都需要更改了，比如，資訊之間更寬的間距、加上用于分享的按鈕、取消三級(jí)目錄以下頁面的縱深度、更多地用好首頁……（作者微信號(hào)：lizhengquan01）

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