粉絲也需要激勵？

如果不懂得粉絲到底要什么，你怎么來維護(hù)粉絲忠誠度？

心理管理學(xué)專家

在互聯(lián)網(wǎng)咄咄逼人的沖擊下，傳統(tǒng)營銷理論殿堂中的偶像紛紛轟然倒地，被新的理論無情取而代之。“粉絲迷戀周期”之于“產(chǎn)品生命周期”的顛覆，就是一個典型的例證。在傳統(tǒng)商業(yè)世界，產(chǎn)品生命周期以“年”為計量單位，而在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，粉絲迷戀周期則以“月”，甚至以“日”或“小時”來計算。（關(guān)于“粉絲迷戀周期”理論的詳細(xì)介紹，詳見本刊2014年第12期）

在這樣嚴(yán)苛的背景環(huán)境下，“粉絲忠誠度”的構(gòu)建與維護(hù)就顯得尤為重要。畢竟，哪一個公司、品牌或產(chǎn)品不希望粉絲對自己的迷戀周期長一點，久一些呢？誰愿意成為隨時失去粉絲關(guān)注的易碎品呢？

那么，如何來構(gòu)建、維護(hù)粉絲忠誠度呢？

《激勵相對論》一書為我們提供了一個頗具可行性的思考框架。激勵相對論提出了激勵的五條法則，即匹配法則：不匹配的獎勵就是懲罰；變化法則：不變化的獎勵就是懲罰；及時法則：不及時的獎勵就是懲罰；足額法則：不足額的獎勵就是懲罰；公開法則：不公開的獎勵就是懲罰。

接下來，我們根據(jù)上述框架一一對照分析。

匹配法則

這一法則有助于我們厘清粉絲要的到底是什么。

粉絲與用戶的需求是有很大差別的。用戶一般追求性價比（工具思維），而粉絲追求認(rèn)同感、歸屬感、參與感、炫耀感等感性需求的滿足（玩具思維）。相對而言，粉絲比用戶對品牌或產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度要大得多。很多品牌或產(chǎn)品，比如小米，以為自己擁有了眾多粉絲，但其實這些粉絲中有很大一部分只是被性價比吸引而來的用戶而已。

錘子手機Smartisan T1剛推出時的價格比市面上硬件配置類似的智能手機貴了足足1000元，這高出來的1000元就被粉絲們稱為“情懷溢價”。一位自稱頭號“錘粉”的粉絲這樣描述了自己的感受：“我在金融行業(yè)工作，之前沒什么審美要求，對硬件也興趣不大，但Smartisan T1是我從iPhone 4之后唯一玩得開心的手機。從最早關(guān)注Smartisan OS，到兩次發(fā)布會的八卦，再到后來拿到手機的種種風(fēng)波以及優(yōu)酷約架，整個過程里我猶如參與一場大型真人秀游戲般開心。有這么多正方反方一起玩，比小眾的老羅英語培訓(xùn)簡直熱鬧太多了。”

這是很有代表性的一段“粉絲需求宣言”，鮮明地表露了粉絲要的到底是什么。那么，要想維護(hù)粉絲的忠誠度，就要給予正確的激勵。

巨人網(wǎng)絡(luò)的副總裁吳萌也是一個忠實“錘粉”。他當(dāng)初的購買動機是“在若干年前我?guī)缀趼牨樗欣狭_在新東方的錄音，包括關(guān)注他的微博，看他的所有演講。當(dāng)全程看完錘子手機的發(fā)布會后，迅速訂了T1。T1從買到現(xiàn)在我?guī)缀鯊膩頉]用過，只是拆掉了包裝，我買錘子手機支持的是老羅的個人情懷，我覺得中國的環(huán)境下能誕生像他這樣的人，本身就值得尊敬，我特別尊敬這樣的人，更何況他還很幽默” 。買了手機卻從未使用，這是典型的玩具思維，而非工具思維。吳萌的動機與前述的那位“錘粉”互為印證，幫助我們更加明晰了粉絲的需求特性。

錘子手機隨后的突然大幅降價則又給了我們一個很好的反向觀察的機會。吳萌的激烈反應(yīng)則是很有代表性的“粉絲抗議宣言”。

吳萌一氣之下，將錘子手機砸了，并將整個過程拍成視頻，在網(wǎng)上發(fā)布（這一行為也許是對羅永浩此前砸西門子冰箱維權(quán)的模仿）。他這樣評價自己的行為：“這不是一場秀，也不是我頭腦發(fā)熱，同時我也不是憤青。我今天只想說說情懷……為什么我要砸掉這個手機呢？首先，手機是很無辜的，我想表達(dá)的是：我買的是情懷，但是老羅你卻深深地欺騙了你的用戶，這種欺騙無法饒恕。我5月份下的訂單，9月份到貨，為了情懷嘛，可以忍。但是為什么時隔不到1個月你就降價？T1上市時間這么短產(chǎn)品問題這么多，然后就馬上降價，這種自損品牌的行為……老羅一夜間從情懷撕破臉變回小販商人，是一種悲哀，這種悲哀就叫作現(xiàn)實！”

這就是粉絲在不惜代價、孜孜以求的需求破滅后的極度失望心情的真實描述。如果你不懂得粉絲到底要什么，你怎么來維護(hù)粉絲忠誠度？

錘子手機從3000元降價至1980元后，據(jù)說一時間銷量大增。根據(jù)天貓商城手機品牌旗艦店的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，錘子手機2014年10月在天貓上共計售出19047部，銷售額4512萬元，僅次于小米。

如果錘子手機因此而歡欣雀躍的話，那可真是莫名的悲哀了。這一部分因為降價被吸引而來的消費者，明顯是追求性價比的用戶，而不是追求情懷的粉絲。這是一起典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。用戶隨時會因為其他品牌提供了更好的性價比產(chǎn)品而掉頭離去，唯有粉絲才會癡癡堅守。

如果錘子手機的粉絲都被勾兌成了用戶，還奢談什么粉絲忠誠度？要想維護(hù)好粉絲忠誠度，就激勵而言，必須給予他們想要的東西。不匹配的激勵，是無法構(gòu)建粉絲忠誠度的。

變化法則

喜新厭舊是人之常情，粉絲忠誠度的構(gòu)建與維護(hù)也脫離不開這一人性本能。

所謂變化，可以細(xì)分為兩類。一類是對傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的顛覆，一類是對自己的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的多次推陳出新。

美國新近大火的短褲品牌Chubbies只有一個款式，而且售價高達(dá)50美元，卻很快賣到了40多個國家和地區(qū)，在美國的單日銷售量則超過了2萬條，并成為2014年美國不可忽視的流行趨勢。Chubbies吸引眾多粉絲的奧秘說出來會讓很多人大跌眼鏡——這竟然是一款在冬天穿著的大褲衩！

在Chubbies的官網(wǎng)上，長期招收校園大使，要求必須是大學(xué)生，最好是常春藤名校里最優(yōu)秀的學(xué)生。這項全年無休且無報酬的招募，竟然吸引了每天少則幾十多則數(shù)百的大學(xué)生前來申請。顯然，在這些狂熱粉絲的眼中，在寒冷的大冬天里，穿著露出大腿的短褲，實在是一件再酷不過的事情了（玩具思維）。

Chubbies能夠創(chuàng)造粉絲，并讓粉絲為之瘋狂的秘密就在于冬天穿短褲這一匪夷所思的顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)意，屬于第一類變化。后來，很多時尚大牌也推出了類似Chubbies款式的短褲。

第一類變化相對容易做到，而要做到第二類變化則要難得多。畢竟，經(jīng)常性地推陳出新并不是一件容易做到的事。一旦你做不到，厭倦了的粉絲們很快會棄你而去。

比如，基于LBS（地理位置服務(wù)）的社交網(wǎng)站Foursquare最初推出的一系列激勵機制，包括勛章、市長頭銜等，讓人眼前一亮，很快吸引了大量粉絲，突破了2000萬大關(guān)，服務(wù)也迅即擴展至多個國家和地區(qū)。但是，當(dāng)人們開始對一成不變的激勵機制感到厭煩后，未能推陳出新的Foursquare很快就衰落了。

第二類變化還包括提供一些不可預(yù)測的驚喜。比如，設(shè)置神秘的禮盒，在粉絲不知情的狀態(tài)下意外給予。這也會給粉絲帶來增量的刺激，從而強化其忠誠度。

總之，當(dāng)粉絲最初的新鮮感過后，如果缺乏后續(xù)變化，其忠誠度很快就會大幅跌落。不變化的激勵，是無法構(gòu)建粉絲忠誠度的。

及時法則

這一法則比較容易理解。當(dāng)你明晰了粉絲的需求，并知道要多方變化時，仍然要注意及時地提供新鮮的刺激。

所謂及時，就是要在粉絲厭煩之前推出新的產(chǎn)品或著新的玩法。同時，及時也是一個相對的概念。如果粉絲的忠誠度原本就較高，那么，其等待與忍耐的周期就會長一點。如果本身的魅力程度尚不足夠，一旦不能及時，粉絲忠誠度會很快分崩離析。

比如，當(dāng)三星推出大屏手機后，蘋果在長達(dá)3年的時間內(nèi)依然按照自己的節(jié)奏，雖然也推出了幾款新品iPhone，但卻沒有針對性地推出新款大屏手機，結(jié)果導(dǎo)致大批粉絲流失，市場份額被三星大量侵蝕。蘋果的粉絲忠誠度堪稱全球第一，但就連蘋果違背了及時法則，也會遭到市場的嚴(yán)懲，更何況其他品牌魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋果的產(chǎn)品呢？

公開法則

粉絲的感性體驗并不是絕對的，而是來自于群體比較。這既包括對外群體的優(yōu)越感，也包括群體內(nèi)部的優(yōu)越感。要想體現(xiàn)出這種優(yōu)越感，就必須具備一種可供比較的公開機制。

比如，iPhone手機成為時尚新潮以及身份尊貴的象征后，在淘寶上就出現(xiàn)了專門用于在QQ上顯示“iPhone在線”標(biāo)識的“奇葩商品”。購買這一特殊產(chǎn)品的人，自然是那些尚未擁有iPhone手機的人。

炫耀就是要讓人看到，這是粉絲最基本的驅(qū)動力。所以，要想構(gòu)建粉絲忠誠度，就必須在積分、等級、排行榜、獎品等激勵機制上，想方設(shè)法滿足粉絲的炫耀欲，以及隨之而來的競爭欲。

比如，語言學(xué)習(xí)社交應(yīng)用多鄰國（Duolingo）可以添加好友，互相比較學(xué)習(xí)進(jìn)度。如果好友的學(xué)習(xí)等級超過了自己，多鄰國就會發(fā)郵件通知，這可以刺激好友之間相互攀比，減少偷懶行為，從而確保了多鄰國的產(chǎn)品黏性，也即是粉絲忠誠度。

足額法則

足額法則，其實也是公平法則。每個粉絲的貢獻(xiàn)度是不一樣的，那么，在激勵上就必須體現(xiàn)出相匹配的差異，確保付出最多的粉絲能夠得到最多的獎賞，最大的榮耀。獎賞和榮耀既可以是物質(zhì)層面的，但更多的是精神層面的，因為粉絲最大的追求是感性的滿足。

要建立足額匹配的激勵機制，需要有一個相對公平的良好體系。當(dāng)下正在如火如荼發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于精確地記錄、分析、評估粉絲們的行為與貢獻(xiàn)。

要特別注意的是，上述五條激勵法則并不是割裂無關(guān)的。在建設(shè)粉絲忠誠度的時候，應(yīng)該將匹配法則、變化法則、及時法則、公開法則、足額法則綜合考量，融為一體。

盡管粉絲迷戀周期已經(jīng)如此之短，但如果我們能夠善用基于粉絲心理驅(qū)動機制的激勵法則，還是能夠讓粉絲迷戀周期變得更長一些的。

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