重返定位

即使產(chǎn)品變了，時代變了，但人類的頭腦或心智并沒有發(fā)生類似之前從猿到人的質(zhì)變，我們?nèi)匀话凑樟?xí)慣與經(jīng)驗(yàn)思考問題，并做出選擇。

《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團(tuán)創(chuàng)新改革部高級總監(jiān)

在既往與讀者的溝通中，當(dāng)被問及有什么營銷書籍值得推薦的話，我總是將《定位》一書作為重中之重來推薦，這本由廣告人特勞特與里斯在20世紀(jì)70年代合作的營銷巨著，其對營銷學(xué)科與實(shí)踐的真正推動卻直到2000年之后才真正發(fā)力。定位理念為品牌在21世紀(jì)的解讀與實(shí)踐奠定了根基。

坦率地說，《定位》的中譯本是一本非常難以讀懂的書，并非定位理念本身有任何問題，只是書中所舉的案例幾乎都是美國的，對于一般中國讀者來說，可能一點(diǎn)感覺都沒有，由此產(chǎn)生一定的抵觸或發(fā)憷心理也不難理解。近期有一些中國營銷界人士開始質(zhì)疑定位，甚至提出：定位是否還適合21世紀(jì)這樣的數(shù)字化時代？

就實(shí)踐層面來看，定位不僅在21世紀(jì)的今天能站穩(wěn)腳跟，并且它的核心基點(diǎn)仍然是任何品牌，包括數(shù)字化品牌的基礎(chǔ)。因?yàn)槠放频膬r值并不在公司的賬本上，而是在消費(fèi)者的頭腦與心智中?！抖ㄎ弧烦３１蝗撕鲆暤母睒?biāo)題正是：Battle For Your Mind（頭腦與心智之戰(zhàn)）?！岸ㄎ弧睂⑽覀儚膶Α拔铩保óa(chǎn)品）的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到了對“人”的關(guān)注，使我們充分認(rèn)識到：管理處于企業(yè)外部和消費(fèi)者頭腦中的品牌資產(chǎn)，要遠(yuǎn)比管理公司賬本上的實(shí)體資產(chǎn)重要得多。

涼茶的定位之役

毫無疑問，我本人是定位理念與實(shí)踐最堅(jiān)決的擁護(hù)者。但這份擁護(hù)并未使我迷信特勞特、里斯，或者定位相關(guān)的任何事情。特勞特與里斯是兩位多產(chǎn)的作者，他們以獨(dú)立身份或與人合著創(chuàng)造了許多本由定位理念衍生的著作；他們也是勤勞的實(shí)踐者，在全世界各地，包括中國都有合伙公司。對于《定位》這兩位巨匠級作者如此眾多的衍生作品，無論是以書的形式，還是以實(shí)踐的形式，的確有一些值得商榷的地方。

以特勞特中國合伙公司一手操辦的“怕上火就喝王老吉”為例，可謂是中國營銷界以定位理念指導(dǎo)實(shí)踐的完美案例，贏在消費(fèi)者頭腦和心智中“怕上火”這個占位。但這份完美在廣藥與加多寶分家后便開始走向另一個極端，自從加多寶失去使用王老吉品牌名的權(quán)力之后，其整個品牌戰(zhàn)略便破綻百出，先是聲稱“改名為加多寶”，接著更是將“怕上火”從王老吉頭上摘下，再強(qiáng)安到“加多寶”頭上。我不知這些“妙計”是否出自特勞特本人，但很明顯這種無視消費(fèi)者心智習(xí)慣的“改名”與“張冠李戴”是與定位理念背道而馳的。

當(dāng)年王老吉之所以能被加多寶一手打造成中國第一涼茶，除了“怕上火”這個心智占位，王老吉這個品名本身在消費(fèi)者心智中的助推作用不容忽視。不信的話，請想象一下一個名叫“王老吉”的人應(yīng)該長啥樣？我每次上課聊到這個問題時就會問學(xué)生這個問題，幾乎有一半以上的人會形容出一個瘦瘦、黑黑的（廣東）小老頭，這正是開涼茶鋪的典型形象?，F(xiàn)在再試著想象一下“加多寶”是個什么名字？“加”與“多”本身是同義詞，而“寶”能讓你聯(lián)想出的所有形象，如薛寶釵、寶寶……都是胖胖的吧？涼茶是收斂性的飲品，從消費(fèi)者心智習(xí)慣上看，涼茶應(yīng)該與瘦相關(guān)，而胖剛好是這一特性的反面。加多寶這個品名若做保健粥之類的產(chǎn)品，應(yīng)該是不錯的選擇，但作為涼茶品牌，那就是見仁見智的事了。

加多寶試圖以其強(qiáng)勢的廣告投入，加上中國飲料行業(yè)最強(qiáng)大的渠道一起來將這款從品名到定位都有偏差的涼茶再次推上巔峰，我不能說它一定不會成功，但這肯定是一件事倍功半的事情。此舉并非沒有前車之鑒，曾經(jīng)比加多寶更舍得花錢的涼茶品牌應(yīng)該是和其正，央視黃金時段的廣告，中國男一號陳道明的代言，幾十億投入之后，和其正還是沒有在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)涼茶的位點(diǎn)。加多寶的未來我們將拭目以待，但王老吉肯定已經(jīng)在涼茶品類上成功占位（感謝加多寶之前的成功定位與運(yùn)作），王老吉已經(jīng)不會在說中文的中國敗給任何涼茶對手，但不能排除有可能敗于自身失誤。

當(dāng)然，加多寶的案例雖然是特勞特的合伙公司之作，但并非定位理念本身有任何問題，更多的應(yīng)該是定位之父本人，或者他的合伙公司此番并沒有按照原本的定位理念來指導(dǎo)實(shí)踐，或許是因?yàn)楸粡V藥收回王老吉品牌使用權(quán)一時亂了方寸，或許是其他我們不得而知的原因。但營銷并非涂改液，可以如此隨意隨性，營銷從理論到實(shí)踐是有對錯答案的。

專門化

多產(chǎn)的定位衍生作品不僅在營銷實(shí)踐上出現(xiàn)過上述偏差，部分衍生理念也正被事實(shí)證明并非如定位之父所描述的那樣。比如《定位》作者之一的里斯與他女兒合著過一本《品牌之源》，其中一個重要的理念就是專門化。出于定位理念中品牌應(yīng)該高度聚焦于某一特性的指導(dǎo)思想，里斯父女進(jìn)一步推導(dǎo)出：優(yōu)勢品牌將聚焦于一個或幾個專注功能，而不是多才多藝的兼容。兼容曾經(jīng)是微軟蓋茨的前瞻性眼光，蓋茨認(rèn)為你客廳中的電視機(jī)屏?xí)u漸與你的電腦屏融合，導(dǎo)致一屏多用……而里斯父女在《品牌之源》一書中則認(rèn)為這絕不會發(fā)生，隨著產(chǎn)品和品牌的專注化，電視機(jī)將恪守其放電視的功能，而你的電腦屏仍然將恪守其電腦的功能。

但在現(xiàn)實(shí)中這對彼此矛盾的觀點(diǎn)都沒有發(fā)生，電視機(jī)沒有與電腦屏融合，但我們?nèi)找嬖龃蟮氖謾C(jī)屏卻正在融合其他電視電腦屏的功能，或者至少在對你的時間占有程度上看是這樣。而按照里斯在《品牌之源》中的理念，手機(jī)就應(yīng)該只專注打電話這件事，把打電話功能做到極致的手機(jī)才能成為優(yōu)勢品牌。假如真的如此，那就不會有重新界定“智能手機(jī)”的iPhone什么事了；手機(jī)的照相功能也會成為多余（事實(shí)上手機(jī)拍照基本上已經(jīng)干掉了傻瓜相機(jī)）；而專注于收發(fā)郵件的黑莓也不應(yīng)該像今天這樣悲催了。里斯忽略了一個非常重要的功能要素：便捷性。消費(fèi)者不可能無限量地往自己口袋里裝進(jìn)額外的電子產(chǎn)品，當(dāng)電子產(chǎn)品的界面（屏）與操作方式越來越趨同的情況下，消費(fèi)者就會自然而然地要求一機(jī)多用。以里斯功能專注（乃至單一）的指導(dǎo)思想，那么以黑白屏模擬紙張視覺效果的漢王、亞馬遜Kindle電紙書應(yīng)該是功能專注的巔峰之作，但在彩屏的iPad上市之后，答案已經(jīng)不言而喻了：消費(fèi)者毫不猶豫地放下了單一功能，而選擇了一機(jī)多能。

大師之所以成為大師，的確具有他們前瞻性的眼光與思想，特勞特與里斯的定位理念今天依然適合我們已經(jīng)迎來的數(shù)字化時代，即使產(chǎn)品變了，時代變了，但人類的頭腦或心智并沒有發(fā)生類似之前從猿到人的質(zhì)變，我們?nèi)匀话凑樟?xí)慣與經(jīng)驗(yàn)思考問題，并做出選擇；同時大師的偉大發(fā)現(xiàn)與成就使他們的頭上有了光環(huán)，這個光環(huán)有時也會令我們產(chǎn)生盲目崇拜，嚴(yán)重時甚至?xí)勾髱煴旧硪惨虼嗣允Х较颉?/p>

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