味多美：從不做廣告的面包坊，為何在北京紅了19年？

味多美從不做大規(guī)模的宣傳，雖然每次推出新品都難以立刻成為“爆款”，卻能保證持續(xù)的熱銷(xiāo)。

聽(tīng)到公司里年紀(jì)看上去不大的小孩說(shuō)“我是吃味多美面包長(zhǎng)大的”，黃利一開(kāi)始會(huì)有點(diǎn)驚訝：味多美已經(jīng)是這么老的一個(gè)品牌了嗎？

再掐指一算，味多美已經(jīng)過(guò)了舉辦成人禮的年齡。從1996年開(kāi)第一家店就成為大排長(zhǎng)隊(duì)的面包坊開(kāi)始，味多美至今已在北京、上海、內(nèi)蒙等地開(kāi)店300多家，20?30歲的年輕人的確是吃著味多美長(zhǎng)大的。除此之外，它還有一大批30?40歲甚至年齡更大的老粉絲。

味多美在北京幾乎是家喻戶(hù)曉，但黃利在這19年里一直不希望別人知道自己就是味多美的掌門(mén)人。他喜歡研究面包，不喜歡拋頭露面，有時(shí)一個(gè)人去店里，甚至連店員都認(rèn)不出他。

“公交車(chē)站策略”

1996年就開(kāi)始吃味多美的老北京人，極有可能吃到過(guò)創(chuàng)始人黃利親手做的蛋糕。當(dāng)時(shí)味多美的第一家店在北京阜成門(mén)開(kāi)業(yè)，他親自站在一排透明玻璃窗后的操作間現(xiàn)場(chǎng)演示做蛋糕，只要是營(yíng)業(yè)時(shí)間，玻璃窗外就有人站著看，上下班高峰期時(shí)，圍著好幾層人。

在味多美之前，北京還沒(méi)有一家面包坊的面包和蛋糕是現(xiàn)場(chǎng)制作并把這個(gè)過(guò)程完全展示出來(lái)的，家庭中也不流行烘焙，很少有普通人能親眼目睹蛋糕的制作過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)感被強(qiáng)調(diào)得空前重要，而今年46歲的黃利則至少在19年前就在琢磨面包坊如何做體驗(yàn)的問(wèn)題。

黃利是面包師出身，在創(chuàng)立味多美之前的6年，他的職業(yè)生涯信息量相當(dāng)大：在廣東順德一間百年歷史的老字號(hào)酒店學(xué)做廣東早茶和點(diǎn)心、西式糕點(diǎn)后，他擔(dān)任過(guò)大型食品廠的車(chē)間管理主任，在家鄉(xiāng)內(nèi)蒙開(kāi)過(guò)食品工廠，繼而準(zhǔn)備在內(nèi)蒙開(kāi)面包坊，但他很快發(fā)現(xiàn)城市太小，10家店后市場(chǎng)飽和度就已經(jīng)封頂，而北京更有潛力。

當(dāng)年做面包師時(shí)，最讓黃利難忘的體驗(yàn)是一排排面包經(jīng)由發(fā)酵、刷蛋、烘烤后，從烤爐里拉出來(lái)時(shí)香氣四溢的一瞬間，讓人充滿食欲。他把這種親身體驗(yàn)通過(guò)味多美分享給了阜成門(mén)川流不息的行人。

“圍觀”完全是黃利預(yù)料之中的場(chǎng)景。阜成門(mén)店當(dāng)時(shí)處在客流旺盛之地，西邊有一個(gè)地鐵口，店門(mén)口是一座公交車(chē)站，幾條當(dāng)時(shí)貫穿全城的主要公交線路都經(jīng)過(guò)此站。每一撥面包現(xiàn)烤出爐時(shí)，在門(mén)口等車(chē)的人聞到香味，很難忍得住不去順手買(mǎi)一只。味多美有意選在這樣一個(gè)位置，不斷用新出爐的面包的香味和現(xiàn)場(chǎng)演出蛋糕制作刺激來(lái)往人群的購(gòu)買(mǎi)欲。

“公交車(chē)站策略”始終貫穿著味多美的選址。很快，味多美的第二家店就在府右街開(kāi)業(yè)，選址依據(jù)與阜成門(mén)店如出一轍。當(dāng)時(shí)這里也是最重要的片區(qū)，離西單、西四非常近，門(mén)口也有一個(gè)公交車(chē)站，因?yàn)辄S利要讓味多美成為顧客日常買(mǎi)面包的場(chǎng)所，而不是逢年過(guò)節(jié)才消費(fèi)一次的地方。除了公交車(chē)站之外，味多美盡量選擇轉(zhuǎn)角、地鐵口等交通流動(dòng)性強(qiáng)的店址，也盡量靠近離社區(qū)較近的超市。

在2000年前后，黃利希望味多美能引起更多的注意，因而開(kāi)始了第一次快速的店數(shù)增長(zhǎng)。但他的第一選擇并不是進(jìn)駐鬧市區(qū)的購(gòu)物中心。味多美曾經(jīng)在西單有一家店，但因?yàn)樗谏虉?chǎng)的管理層不斷更換，黃利覺(jué)得這家店難以按自己的設(shè)想發(fā)展，租期結(jié)束后就立刻關(guān)掉了。

味多美繼續(xù)屢試不爽的公交車(chē)站策略，有意識(shí)地尋找既有社區(qū)、門(mén)前又有公交車(chē)站的店址，很快在航天橋、北太平莊、崇文門(mén)、朝陽(yáng)門(mén)、三元橋等地相繼開(kāi)張形象店。這些店面積大，進(jìn)深長(zhǎng)，背靠社區(qū)又熱鬧，并伴有不同的主題，例如北三環(huán)的雙安店做成了地鐵車(chē)廂，西三環(huán)航天橋店則是威尼斯風(fēng)格，店內(nèi)小橋流水，河上有船型的桌椅。除了蛋糕和面包之外，消費(fèi)者還能在這些店面買(mǎi)到咖啡產(chǎn)品。這些形象店很快奏效，使味多美一舉成為北京最出名的連鎖面包房。

一個(gè)產(chǎn)品控的自我修養(yǎng)

然而，做完這一批形象店后，味多美就極少再開(kāi)出售咖啡產(chǎn)品的大店。黃利的面包師出身決定了他是個(gè)產(chǎn)品控，產(chǎn)品情結(jié)不允許他用廉價(jià)咖啡豆，他不得不費(fèi)心去打造咖啡系列，但又討厭三心二意的感覺(jué)，不希望在烘焙產(chǎn)品之外分散精力?！懊姘坏目Х仍俸靡膊蝗鐚?zhuān)業(yè)的咖啡店，同樣咖啡店的面包再好也不如專(zhuān)業(yè)的面包坊?！秉S利說(shuō)。

另外，賣(mài)咖啡就要配座椅，這更耗費(fèi)人力物力。后來(lái)，味多美不再增加形象店，既有大店仍然保留了咖啡業(yè)務(wù)，但是半自動(dòng)咖啡機(jī)升級(jí)為全自動(dòng)，人工成本降到最低，員工也可以集中更多精力在烘焙產(chǎn)品上。

味多美極少上電視和報(bào)紙做廣告，黃利本人也幾乎從不宣傳?；蛟S是因?yàn)楣?jié)省了很多拋頭露面的時(shí)間，黃利每天的作息時(shí)間不太緊張，非常規(guī)律。他的助理說(shuō)他每天10點(diǎn)前到公司，7點(diǎn)后離開(kāi)，到家前去附近的味多美給孩子買(mǎi)好第二天的早餐——他放心自家產(chǎn)品的安全性和味道。

黃利一直不對(duì)外說(shuō)話，結(jié)果是很少有人知道他在這19年里是如何跟產(chǎn)品較勁的。味多美的蛋糕追求綿密細(xì)膩的口感，不允許在舌尖上出現(xiàn)顆粒感，但很多人只能吃出不同，卻不知所以然。到了2014年，再低調(diào)的人也有些坐不住了，黃利開(kāi)始有對(duì)外講產(chǎn)品的欲望。他帶了很多朋友到味多美自建的中央工廠參觀，朋友很驚訝，味多美原來(lái)很舍得在食材上花錢(qián)。再看墻上掛的照片才知道，味多美是法國(guó)總統(tǒng)奶油在中國(guó)最大的客戶(hù)，也是其全球第三大客戶(hù)。黃利說(shuō)：“不夸張地說(shuō)，中國(guó)70%以上的天然奶油都被味多美用了。”

以蛋糕來(lái)說(shuō)，原料無(wú)非就是糖、面粉、雞蛋，但食材的好壞直接決定了一個(gè)蛋糕能否好吃到勾引顧客一買(mǎi)再買(mǎi)。味多美選了德清源作為雞蛋供貨商。黃利說(shuō)，與德清源合作的面包房幾乎沒(méi)有，因?yàn)橐恢徊耠u蛋要貴上幾毛錢(qián)，這會(huì)導(dǎo)致一年幾百萬(wàn)元的額外成本。不僅如此，味多美還要求德清源必須將雞蛋在生出來(lái)后3天之內(nèi)送到味多美，否則就拒絕收貨。

如此任性，是因?yàn)殡u蛋的新鮮度尤為重要。最新鮮的雞蛋可以完全擺脫對(duì)發(fā)酵粉和膨化劑的依賴(lài)，新鮮雞蛋制成的蛋糕坯子用手一按會(huì)彈起來(lái)，不新鮮的則會(huì)留下5個(gè)手指印，口感中摻雜著雞蛋腥味。另外，味多美堅(jiān)持分開(kāi)打蛋黃和蛋清，雖然在工藝上復(fù)雜了一道，但黃利要的正是這種不吝麻煩的感覺(jué)。

在過(guò)去十年味多美為數(shù)不多的新聞報(bào)道中，可以考據(jù)到味多美在2010年開(kāi)始選用天然奶油——它可以做到人造奶油永遠(yuǎn)做不到的入口即化。而黃利在之后幾年從產(chǎn)品控升級(jí)為產(chǎn)品狂魔，相繼簽下了法國(guó)總統(tǒng)奶油、法國(guó)樂(lè)思福發(fā)酵粉作為供貨商，老婆餅用的糯米粉從泰國(guó)采購(gòu);蛋撻只用澳洲MG奶酪和新西蘭進(jìn)口天然奶酪;椰蓉只用菲律賓的。

“能用最好的食材就不要用第二好的?！秉S利說(shuō)。他做糕點(diǎn)超過(guò)20年的經(jīng)驗(yàn)之談是，面包師的技術(shù)起不到?jīng)Q定性的作用，但食材卻是決定性的，食物的味道就應(yīng)該是食材本身的味道，不應(yīng)讓任何添加劑有可乘之機(jī)。

味多美的主打產(chǎn)品在各個(gè)階段不同，從最早期的蛋糕，到中期的老婆餅、金磚，再到近期的法式面包，但不變的是黃利一直對(duì)“正宗”二字有所執(zhí)念，比如法棍面包，要用法國(guó)活性酵母制作酸面種，必須經(jīng)過(guò)16小時(shí)低溫發(fā)酵，才能形成酸度為4.5度的乳酸風(fēng)味;長(zhǎng)度50公分、15度角下刀，才能保證法棍的優(yōu)雅外形;230度蒸汽烘烤，才能造就一根表皮酥脆、內(nèi)部呈現(xiàn)不規(guī)則大小氣孔，組織Q軟，回甘生津的正宗法棍。

近期的拳頭產(chǎn)品則是楓糖牛角面包，這是黃利最看重的兩種法式面包之一，另一種是法棍。楓糖牛角必須用加拿大楓糖，皮脆心軟，黃利透露這款產(chǎn)品每天能賣(mài)5萬(wàn)～8萬(wàn)個(gè)。少了大規(guī)模的宣傳，味多美每次推出的新品雖然不能立刻成為爆款，但是每個(gè)階段的代表性產(chǎn)品都能保證持續(xù)的熱銷(xiāo)。

誰(shuí)動(dòng)了味多美的蛋糕？

2004年后，味多美在北京忽然出現(xiàn)了大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洋品牌也相繼進(jìn)京。黃利分析當(dāng)時(shí)同行的策略：第一類(lèi)對(duì)手以好利來(lái)為主，在北京開(kāi)了幾十家店后就將精力放在了全國(guó)擴(kuò)張上，大舉進(jìn)軍二、三線城市;第二類(lèi)對(duì)手則是洋品牌，面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等在市中心不惜成本地開(kāi)形象店，品牌知名度打響后在全國(guó)放開(kāi)加盟，回收成本。北京見(jiàn)得到的面包坊大多數(shù)很快變成了全國(guó)性品牌。

“他們都有值得學(xué)習(xí)的地方?！痹掚m如此，黃利仍然不為所動(dòng)，他只求每開(kāi)一家店都能掌控住，只想聚焦在北京，往各個(gè)社區(qū)走。一直到2010年，味多美才在上海開(kāi)了第一家店。5年后，上海店面增加到38家，他在家鄉(xiāng)內(nèi)蒙也開(kāi)了7家店，其余85%以上的店面仍然在北京。黃利認(rèn)為，做好北京市場(chǎng)就等于做好了全國(guó)市場(chǎng)。作為首都，北京是中國(guó)最有勢(shì)能的城市，可以為以后在二、三線城市鋪開(kāi)打下基礎(chǔ)。

但是，第三類(lèi)對(duì)手在一定程度上挑戰(zhàn)了味多美，這是以21客為首的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。其實(shí)最早的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌是窩夫小子，但21客用差異化的產(chǎn)品策略——?jiǎng)e出心裁地推出方形蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)化的早期營(yíng)銷(xiāo)推廣，如每個(gè)社群新增16個(gè)注冊(cè)用戶(hù)則可免費(fèi)得到一個(gè)蛋糕等等，一系列手法一鳴驚人——讓自己成為大多數(shù)人心目中最早也是最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌其實(shí)沖擊的是味多美的蛋糕業(yè)務(wù)。”黃利說(shuō)，“但是傳統(tǒng)連鎖行業(yè)不可能消亡，尤其是餐飲這樣一個(gè)重體驗(yàn)的實(shí)體店行業(yè)。本質(zhì)上還是要有個(gè)好產(chǎn)品，做好店里的體驗(yàn)，然后再加入互聯(lián)網(wǎng)的推廣和互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)支撐，來(lái)幫助你把實(shí)體店做得更好?！?/p>

至于應(yīng)對(duì)，他一方面學(xué)習(xí)對(duì)手，也啟動(dòng)蛋糕的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)，在味多美成立電商部執(zhí)行相關(guān)工作，另一方面著重強(qiáng)調(diào)味多美走路的另一條腿——面包業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在面包的銷(xiāo)售額約占到60%?70%，且呈持續(xù)增長(zhǎng);余下為蛋糕及其他業(yè)務(wù)，蛋糕銷(xiāo)量趨于平穩(wěn)。

黃利還受到互聯(lián)網(wǎng)品牌的啟發(fā)，計(jì)劃讓面包產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)O2O，為用戶(hù)配送早餐或下午茶。當(dāng)然，這是以后的事，實(shí)現(xiàn)前提是店數(shù)足夠多而密集，每三公里范圍內(nèi)就有一家，才可以進(jìn)行快速的配送。

慢公司？

盡管在2000年以前味多美在大多數(shù)人印象中價(jià)格小貴，如果當(dāng)年就有“輕奢”一詞，味多美從格調(diào)、體驗(yàn)到價(jià)位都完全符合，但黃利從一開(kāi)始就不想把味多美做成一間高端面包坊，他希望味多美有朝一日能開(kāi)上萬(wàn)家店。如果給人以高大上的感覺(jué)，這樣的店一般在一個(gè)城市超不過(guò)10家，即便是在一線城市也不會(huì)超過(guò)30家。

“一家店的產(chǎn)品質(zhì)量又好又不會(huì)太貴，價(jià)格中等略高，在大家的承受范圍內(nèi)，這樣的店才能大量地復(fù)制，產(chǎn)品也能被用戶(hù)天天購(gòu)買(mǎi)?！秉S利說(shuō)。19年來(lái)，味多美的產(chǎn)品漲幅很小。隨著店數(shù)越來(lái)越多，味多美如他所愿變成了在北京大多數(shù)社區(qū)都能找到、給人以親切印象的“鄰家面包坊”。

黃利最初的計(jì)劃是先開(kāi)到100家，現(xiàn)在已經(jīng)有300家店，全部為直營(yíng)店。他計(jì)劃在5?10年內(nèi)開(kāi)到500家，而味多美的中央工廠是以800家店為體量打造的。

味多美19年來(lái)過(guò)得風(fēng)平浪靜，但黃利內(nèi)心并非一直平靜。他親眼目睹過(guò)一些烘焙品牌火箭沖天式的成名，但勢(shì)頭猛了沒(méi)多久就掉下來(lái)了;也有熟識(shí)的朋友把面包坊規(guī)模做大后涉足其他行業(yè)，但幾年后其創(chuàng)立的面包坊反而出現(xiàn)了問(wèn)題，最終閉店。每次發(fā)生類(lèi)似情況，黃利的第一反應(yīng)都是“既然我的精力有限就不要貪多，一定要把注意力集中在一件事情上”。

這件事就是研究面包。他窮盡20年打造的產(chǎn)品哲學(xué)無(wú)外乎“認(rèn)真”。“做烘焙沒(méi)有門(mén)檻，這不是高科技行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品神秘到你做得出來(lái)而我做不出來(lái)。”言下之意，一個(gè)面包坊想當(dāng)百年老店，只能認(rèn)真。

黃利有時(shí)去店里看，不是去問(wèn)今天的營(yíng)業(yè)額有多少，而是看架上的產(chǎn)品做得如何。如果選用講究的食材又不愿定位過(guò)高，就要有極其細(xì)致的管控體系。但也難免百密一疏，一些分店偶爾會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有按照要求制作產(chǎn)品的情況。沒(méi)發(fā)酵好的面包看上去是扁的，也影響口感;蛋糕做得不夠漂亮，影響用戶(hù)體驗(yàn)，但顧客還在排隊(duì)……這些意外會(huì)讓黃利著急，他就會(huì)趕快給主管打電話要求下架，并記錄在案。

味多美做了一套不斷完善的管控系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)人員帶著表格逐店檢查，300多家店每個(gè)月都會(huì)迎來(lái)定期或不定期的檢查，不合格項(xiàng)會(huì)被記錄下來(lái)，作為店面主管的考核依據(jù)。黃利管這套體系叫“持續(xù)改善”。只要一直在進(jìn)步，一切按計(jì)劃進(jìn)行，他就很少會(huì)有創(chuàng)業(yè)者的焦慮。

因?yàn)橹?jǐn)慎，他一直在對(duì)很多機(jī)會(huì)說(shuō)“不”。味多美至今沒(méi)有開(kāi)放加盟，即使它已經(jīng)發(fā)展了19年，黃利仍然認(rèn)為管理加盟商在目前超出了自己運(yùn)營(yíng)能力的范疇。他也不希望自己的規(guī)劃受到外力影響，所以極少見(jiàn)投資人，偶爾見(jiàn)過(guò)幾次，也沒(méi)有下文。

“我不算慢性子，味多美也不算慢公司，就是一個(gè)正常的公司。”黃利說(shuō)，“傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)本來(lái)就應(yīng)該像飛機(jī)起飛一樣，滑行時(shí)間夠了，速度到了，就能飛上天，而不是像火箭（一樣）一夜成名?！?/p>