如何在162年間保持生命力

李維斯所有的宣傳片都是既沒(méi)有產(chǎn)品描述，也沒(méi)有關(guān)于產(chǎn)品特性的宣傳。它們有意規(guī)避了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何推銷，唯一的目的是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

“新品饑渴癥”（shiny-new-object syndrome）幾乎已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)文化的主流。而在這樣的氛圍中，一個(gè)品牌長(zhǎng)期存活的可能性似乎愈發(fā)低微，更別提要發(fā)展壯大了。

然而，擁有162年歷史的李維斯（LEVI'S）偏就做到了這一點(diǎn)。那些打一槍換一個(gè)地方的“游擊概念店”（pop-up store）屢見(jiàn)不鮮，Snapchat式的快閃產(chǎn)品也層出不窮，品牌忠誠(chéng)不再長(zhǎng)久——當(dāng)此時(shí)節(jié)，李維斯的品牌力量格外引人注目。

這是一段足以讓李維斯傲視群雄的歷史。要知道，當(dāng)創(chuàng)始人李維·施特勞斯（Levi Strauss）于1853年自德國(guó)移居美國(guó)并創(chuàng)立該品牌時(shí)，美國(guó)還只有31個(gè)州;又過(guò)了32年，第一輛汽車才誕生于世。在眾多標(biāo)志性美國(guó)品牌中，只有成立于1852年的百威英博（Anheuser-Busch）能與其媲美（可口可樂(lè)成立于1892年，福特汽車成立于1903年）。

長(zhǎng)久的歷史并沒(méi)有讓李維斯逐漸僵化。對(duì)于其他同類品牌而言，它依然是一個(gè)令人生畏的對(duì)手：2013年，李維斯收入46.8億美元，2014年又在此基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)百分點(diǎn)，并且掌握著全球牛仔服飾市場(chǎng)最大的份額。

零售商們稱贊李維斯擁有獨(dú)特的品牌資本，認(rèn)為這是其他品牌沒(méi)有的重要資源。正如J.C. Penney前創(chuàng)意總監(jiān)Gary Oneil所說(shuō)，李維斯已成為品牌泰斗，它跨越了生活方式、性別等因素的界限，使零售商得以在極為廣闊的范圍內(nèi)挖取客戶。

而且，李維斯從未落伍。受眾為20多歲青年男子的Complex將李維斯列入了其“15大潮人最愛(ài)品牌”（15 Brands Hipsters Love）榜單，同時(shí)上榜的還有Band of Outsiders及其他獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌。各大時(shí)尚媒體上也滿滿都是身穿李維斯服飾亮相的名人。

Shawn Parr是圣迭戈品牌與創(chuàng)新咨詢企業(yè)Bulldog Drummond的老板，公司客戶包括阿迪達(dá)斯、美鷹傲飛（American Eagle Outfitters）和耐克。在Parr看來(lái)，李維斯堪稱牛仔服飾界的滾石公司或約翰尼·卡什（Johnny Cash）：“他們都是業(yè)界的傳奇巨星，他們挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理念并賦予其全新定義。沒(méi)有他們，一切都會(huì)不同?！?/p>

李維斯常葆品牌活力的秘訣其實(shí)并不神秘。這家老牌公司一直堅(jiān)持用傳統(tǒng)品牌塑造準(zhǔn)則來(lái)保有并增加品牌價(jià)值。

敢于承諾，且堅(jiān)守承諾

說(shuō)到李維斯維系品牌價(jià)值的準(zhǔn)則，首先要提的就是它的誠(chéng)信——堅(jiān)守承諾，并且不惜一切維護(hù)承諾的神圣。

眾所周知，李維斯的誕生緣于創(chuàng)始人想為加利福尼亞淘金者們做出一種不易磨損的褲子。之后，牛仔服很快就風(fēng)靡全美，李維斯也因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)了20世紀(jì)早期美國(guó)服裝生產(chǎn)新潮流成為工人階層的必備品。

20世紀(jì)“去工業(yè)化”期間，“穿李維斯牛仔褲”轉(zhuǎn)而成為那些充滿叛逆精神的青年群體的流行標(biāo)識(shí)。它對(duì)純粹和原創(chuàng)的追求在那些油頭青年和嬉皮士中引發(fā)了共鳴。

20世紀(jì)80年代中期，李維斯大力推廣其501經(jīng)典款牛仔褲，重新喚起了人們對(duì)初興于百余年前的傳統(tǒng)五袋牛仔褲的熱情。而到了21世紀(jì)末，李維斯再次掀起了501牛仔褲的風(fēng)潮。

“大家都喜歡501復(fù)古牛仔褲，因?yàn)樗肋h(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。”李維斯CMO Jennifer Sey評(píng)論道，“作為一個(gè)有160多年歷史的品牌，我們‘包裝’了很多人，并且陪伴他們經(jīng)歷了很多具有重要意義的時(shí)刻?！?/p>

近來(lái)，“誠(chéng)信”已經(jīng)成為出現(xiàn)頻率極高的商業(yè)口號(hào)和品牌必備特質(zhì)，這當(dāng)然有其合理性。ABI指數(shù)（Authentic Brand Index，誠(chéng)信品牌指數(shù)）顯示，企業(yè)對(duì)“誠(chéng)信”的認(rèn)識(shí)越深刻，贏得消費(fèi)者擁護(hù)的幾率也就越高。ABI調(diào)研機(jī)構(gòu)的分析員稱，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者希望自己選擇的是更有深度更真誠(chéng)的品牌，因而“誠(chéng)信”將會(huì)成為品牌成功的巨大助推力。李維斯清晰界定了品牌的核心宗旨、品質(zhì)和價(jià)值觀，以之為企業(yè)行事方針并堅(jiān)決執(zhí)行，因而得到了具有相當(dāng)市場(chǎng)影響力的年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

“有內(nèi)涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求誠(chéng)信的品牌則可以贏得他們的認(rèn)可?！眳⑴c合著《如何對(duì)千禧一代成功營(yíng)銷》（Marketing to Millennials）一書(shū)的Jeff Fromm如是說(shuō)。

爭(zhēng)取用戶的情感反饋

李維斯的產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信度是無(wú)可置疑的。李維斯牛仔褲上的鉚釘已成為業(yè)界的全球標(biāo)準(zhǔn)，紅旗標(biāo)和雙行弧形縫線也體現(xiàn)了其對(duì)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的卓越追求。而且它的品牌信息還具有文化層面的魅力。

無(wú)論是1950年代的“壞男孩”型明星如馬龍·白蘭度，還是1960年代后期引領(lǐng)反主流文化的迷幻搖滾樂(lè)組合Jefferson Airplane，都曾經(jīng)身著李維斯牛仔褲出鏡。李維斯也一直致力于在自身和消費(fèi)者之間建立強(qiáng)有力的情感紐帶。20世紀(jì)70年代到80年代，李維斯轉(zhuǎn)向電視廣告宣傳，推出了一系列在時(shí)人眼中“有傷風(fēng)化”的廣告，代表作品之一就是著名商業(yè)模特Nick Kamen為501牛仔褲拍攝的廣告。廣告中，Kamen僅著一條拳擊內(nèi)褲坐在自助洗衣店里，此景著實(shí)激發(fā)了觀眾的本能反應(yīng)。

2009年，李維斯“向前闖”（Go Forth）系列互動(dòng)廣告面世，富有動(dòng)感的精致畫面再一次點(diǎn)燃了觀眾的熱情。短片中展示了卡特里娜颶風(fēng)肆虐新奧爾良的黑白圖像，配以沃爾特·惠特曼的詩(shī)作《Pioneers！ O Pioneers！》原聲。通過(guò)歌頌這一為建設(shè)新美國(guó)的先驅(qū)們而創(chuàng)立的品牌，李維斯再一次試圖捕捉并傳達(dá)一種獨(dú)特的精神。

而在李維斯所有的宣傳片中都既沒(méi)有產(chǎn)品描述也沒(méi)有有關(guān)產(chǎn)品特性的宣傳。事實(shí)上，可以說(shuō)這些廣告都有意規(guī)避了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何推銷。它們唯一的目的，就是與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

Sey為此解釋道：“從第一次約會(huì)，到第一天上學(xué)，無(wú)論影響大小，人們生活中的很多重大體驗(yàn)都有我們參與其中。而我們營(yíng)銷人員的任務(wù)就是幫助人們輕松、充分地講述他們的故事，讓深度參與成為可能?！?/p>

堅(jiān)持做自己

所有品牌都需要不斷推陳出新，擁有巨大品牌資本的李維斯自然也不例外。但他們堅(jiān)持，絕不能為了追趕潮流忽視品牌的合規(guī)性。

“是充分的市場(chǎng)調(diào)研讓李維斯能夠始終站在日新月異的牛仔服飾界前沿——他們通過(guò)大量零售商的協(xié)助對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，并根據(jù)相關(guān)反饋保障產(chǎn)品的裁剪、洗滌方式和時(shí)尚元素都能緊跟潮流?！奔~約零售商Dr. Jays的采購(gòu)總經(jīng)理Billy Rudnick說(shuō)，“但他們從不會(huì)在宣傳中搞太多噱頭——很多還不錯(cuò)的公司都栽在了這一點(diǎn)上?！?/p>

有時(shí)，這種對(duì)自我風(fēng)格的堅(jiān)持會(huì)導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)落后于人。本世紀(jì)初時(shí)，彩色牛仔褲在女性消費(fèi)者中流行開(kāi)來(lái)，而定制牛仔褲也深受男性消費(fèi)者歡迎，但李維斯的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)能及時(shí)推出新產(chǎn)品，銷售額一落千丈。

但在多數(shù)情況下，李維斯都是時(shí)代風(fēng)尚的領(lǐng)頭羊，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面尤其如此。創(chuàng)始人李維·施特勞斯早在上世紀(jì)90年代就在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金。而從那時(shí)開(kāi)始，在李維斯就形成了一種理念，高管們稱之為“謀利有道”。

施特勞斯的玄甥孫Robert Haas在1984年到1999年期間在李維斯任CEO，為李維斯海外供應(yīng)商制定了生產(chǎn)管理守則。他是《財(cái)富》雜志500強(qiáng)企業(yè)中第一位將雇員的國(guó)內(nèi)合作伙伴納入公司醫(yī)療福利體系的CEO，也是艾滋病研究最早的經(jīng)費(fèi)提供者之一。

Sey還補(bǔ)充說(shuō)：“我們發(fā)明了藍(lán)色牛仔褲，我們做出了第一款女式牛仔褲，如今我們依然沒(méi)有停下創(chuàng)新的腳步。我們響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保服裝的需求推出了Water

在大多數(shù)公司都在尋找現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的突破口時(shí)，李維斯的“創(chuàng)新”之舉卻總帶有一絲對(duì)過(guò)往的念想。出現(xiàn)在其最新的VI設(shè)計(jì)中的新版LOGO就脫胎于將近50年前Walter Landor為他們?cè)O(shè)計(jì)的蝠翼圖形，而已沿用一個(gè)多世紀(jì)的雙馬圖案以及“Patented 1873”（1873年取得專利）字樣也在重新設(shè)計(jì)后出現(xiàn)在了“新”標(biāo)識(shí)上。

李維斯的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣與其品牌歷史及價(jià)值觀緊密相關(guān)。2013年李維斯在美國(guó)最古老的鐵路沿線小城鎮(zhèn)舉辦了一系列音樂(lè)會(huì)。同時(shí)，在社交媒體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，李維斯也致力于讓消費(fèi)者對(duì)節(jié)約用水等環(huán)保知識(shí)了解更多，或是大力支持那些維護(hù)社會(huì)公正的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們?yōu)榇俗龀龅呐z毫不遜于推廣自己的產(chǎn)品。

李維斯認(rèn)為，要想贏得大眾的關(guān)注并增加短期收入，最簡(jiǎn)單的方法確實(shí)就是緊隨潮流，但人云亦云往往會(huì)導(dǎo)致一家公司與自身品牌形象漸行漸遠(yuǎn)。這是李維斯的管理層在狠狠跌過(guò)一跤后所領(lǐng)悟到的。品牌顧問(wèn)Parr說(shuō)李維斯“總在審視自己有沒(méi)有‘用力過(guò)猛’，是否在試圖打造和自身屬性完全不相符的產(chǎn)品。他們堅(jiān)持自我、承繼傳統(tǒng)，卻也不懼于冒險(xiǎn);他們已經(jīng)做到了最好”。

信守承諾，勇于挑戰(zhàn)，穩(wěn)定傳承——通過(guò)對(duì)李維斯這些品質(zhì)的觀察，我們就能了解它為何能夠成為這樣一個(gè)偉大的品牌。作為美國(guó)歷史最悠久的企業(yè)之一，李維斯以本土原創(chuàng)特色躋身日益全球化的市場(chǎng)。它是個(gè)性和叛逆的象征，卻得到了大眾的廣泛認(rèn)可;它身處排他色彩濃厚的行業(yè)，卻極富兼容性。

李維斯的文化共鳴經(jīng)受住了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、流行趨勢(shì)和公司自身起伏的考驗(yàn)。即使有一天產(chǎn)品停產(chǎn)，“李維斯”這一品牌也會(huì)永存世間。

（作者Denise Lee Yohn曾與Sony和Frito-Lay合作，代表作有《偉大品牌的行為準(zhǔn)則》）譯 | Ying