移動(dòng)端上的紙尿褲經(jīng)濟(jì)

“單獨(dú)二胎”新政策與90后進(jìn)入育齡讓母嬰電商競爭白熱化，它們的新戰(zhàn)場是手機(jī)。

“我跟我們采購部門的同事說了，在整個(gè)2015年，紙尿褲類目不能賺一分錢，賺錢就是你們的失職。”在3 月初的一場媒體溝通會(huì)上，“蜜芽寶貝”創(chuàng)始人劉楠這樣表達(dá)她的決心。

讓劉楠這么往外撂狠話的是蜜芽寶貝當(dāng)時(shí)在預(yù)熱的“紙尿褲瘋搶節(jié)”。在促銷活動(dòng)的宣傳頁面上，蜜芽寶貝打出了“5 億備貨、1 億補(bǔ)貼”的口號(hào)。

在電商行業(yè)，“過節(jié)”并不能算作新鮮事，新鮮的是這次以高調(diào)姿態(tài)走到了臺(tái)前的人，尤其是在綜合性電商平臺(tái)占據(jù)大片江山的母嬰市場下，創(chuàng)業(yè)型的垂直電商選手卻率先豎起了戰(zhàn)旗。

事實(shí)上，這么做的并不止蜜芽寶貝一家。早在今年2 月底，專做“洋貨”的“洋碼頭”就上線了紙尿褲相關(guān)的活動(dòng)頻道，以“辣媽囤貨季”的名義開啟了為期一個(gè)月的低價(jià)促銷。連聚美優(yōu)品也開通了獨(dú)立的母嬰頻道，宣布將跨境母嬰業(yè)務(wù)作為一個(gè)業(yè)務(wù)核心。張良倫面對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》如此感慨：今年一過，明年就只會(huì)剩下三五家，最終會(huì)留下兩三家。

資本和玩家都已到位，它們強(qiáng)調(diào)著同樣的野心：在綜合性平臺(tái)占據(jù)了80% 以上線上市場份額的情況下，新崛起的垂直系選手也能有重新劃分市場格局的可能性，尤其是母嬰。

出生率一直在增長，市場太誘人

在劉楠看來，在中國的母嬰類市場，必然會(huì)誕生一家足夠大的閃購電商平臺(tái)。

劉楠說這句話的時(shí)候，無論是由淘寶C店轉(zhuǎn)型至進(jìn)口特賣的蜜芽寶貝，還是由米折網(wǎng)團(tuán)隊(duì)推出的童裝類限時(shí)特賣網(wǎng)站“貝貝網(wǎng)”，對(duì)用新模式運(yùn)營垂直母嬰電商的探索都只是剛剛開始。

而在這之前，國內(nèi)的垂直母嬰市場已經(jīng)沉寂許久，尚未從上一波垂直電商的低迷中蘇醒過來。這里面最讓輿論惋惜的是“紅孩子”，這家早在2003 年就已成立的線上母嬰商城曾經(jīng)做到國內(nèi)細(xì)分市場的第一名，卻在品類擴(kuò)張、向純線上 B2C 轉(zhuǎn)型的過程中遭遇巨大危機(jī)，在團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩、市場止步不前的情況下，紅孩子逐漸淡出了資本和競爭對(duì)手們的視線。最終，在2012年9 月下旬，蘇寧方面宣布以6600 萬美元的價(jià)格全資收購了紅孩子。

綜合性平臺(tái)的大筆進(jìn)入迅速劃分了市場格局。根據(jù)易觀國際所發(fā)布的報(bào)告，在2014 年的第一個(gè)季度，整個(gè)母嬰線上市場結(jié)構(gòu)劃分清晰，處于第一梯隊(duì)的天貓母嬰占據(jù)了整個(gè)市場份額的52.3%，而第二梯隊(duì)的京東和當(dāng)當(dāng)占比則分別達(dá)到了19.4% 和7.2%。

即便是市場份額如此集中的情況下，對(duì)眾多參與者來說，這仍然是一個(gè)相當(dāng)夢幻的市場。近五年以來，中國大陸的出生率都呈穩(wěn)步增長的趨勢，到2014 年，新出生人口已經(jīng)達(dá)到了1687 萬。而到了2013 年11 月，“單獨(dú)二胎”作為新政策正式實(shí)施，所帶來的則是母嬰市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)于這個(gè)龐大的消費(fèi)人群，行業(yè)的普遍看法是，在2015 年，中國的母嬰市場規(guī)?？梢赃_(dá)到約2 萬億，紅孩子之外，垂直母嬰電商的玩家其實(shí)還有很多，比如從2000 年就開始嘗試在線上銷售母嬰產(chǎn)品的“樂友”建立了線上商城、線下實(shí)體店和郵寄目錄銷售，還有市場份額地域性明顯的參與者，如搖籃網(wǎng)、孩子王、廣州媽媽網(wǎng)等;除了直接銷售母嬰用品，這個(gè)市場所衍生出的眾多內(nèi)容型玩家如母嬰社區(qū)寶寶樹、辣媽幫等，也都在蓄水之后開始考慮是否向電商演變。

對(duì)這個(gè)仍在快速增長中的垂直市場來說，新進(jìn)入者很容易從中找到機(jī)會(huì)，就連轉(zhuǎn)型前的蜜芽寶貝，作為一家勢單力薄的淘寶店，也曾在兩年的時(shí)間里做到了3000 萬的年?duì)I收。尤其在紅孩子被蘇寧收購之后，母嬰市場更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)度的垂直，母嬰市場一直未出現(xiàn)強(qiáng)有力的代表性平臺(tái)，一時(shí)間群龍無首。

場景遷移

那么，新進(jìn)入者在此時(shí)有什么優(yōu)勢？

2014 年7 月開始籌備電商時(shí)，金贊所創(chuàng)辦的母嬰移動(dòng)社區(qū)已經(jīng)有了2000 萬用戶，用戶討論購物相關(guān)的內(nèi)容能占到整體的四分之一，而其中大多數(shù)又都和海淘相關(guān)。

很顯然，這仍是一塊未被平臺(tái)電商們滿足的市場。

新興的80 后、90 后群體也構(gòu)成了辣媽幫的主流用戶，據(jù)金贊介紹，她們的網(wǎng)購習(xí)慣很好，對(duì)進(jìn)口商品的接受度也越來越高，接受的信息是全球化的，但國內(nèi)很多母嬰行業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)應(yīng)的還是70 后的養(yǎng)育方法，這給了垂直母嬰電商迅速興起的機(jī)會(huì)。今年年初，辣媽幫正式上線了自己的電商業(yè)務(wù)辣媽商城，和蜜芽寶貝類似，主打的也是進(jìn)口母嬰用品的限時(shí)特賣。

劉楠和金贊持相同態(tài)度，在把蜜芽寶貝定位成“進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣網(wǎng)站”時(shí)，她沒有想到跨境電商的風(fēng)會(huì)來得這么快。2014 年，在海關(guān)總署發(fā)布的56、57號(hào)公告里，正式確定了跨境電商的合法地位。

同樣針對(duì)新興消費(fèi)群體的貝貝網(wǎng)卻選擇了另一種發(fā)展途徑。如果說蜜芽寶貝和辣媽幫想要滿足的是市場在消費(fèi)升級(jí)中所誕生的新需求，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫想要爭取的則是更加下沉、受眾面也更加廣闊的中低端市場——那些同樣有網(wǎng)購習(xí)慣，但更追求物廉價(jià)美的年輕媽媽們，品類上則選擇了安全性相對(duì)弱化的童裝、童鞋等非標(biāo)品。不過，今年1 月，貝貝網(wǎng)也上線了海外購頻道。

用戶的消費(fèi)場景正在發(fā)生變化。

之前做米折網(wǎng)的時(shí)候，張良倫發(fā)現(xiàn)，在電商行業(yè)，越來越多的用戶在從 PC 端向移動(dòng)端遷移，“當(dāng)貝貝網(wǎng)還是一紙企劃書的時(shí)候，貝貝網(wǎng)的 APP 就被設(shè)定為獨(dú)立的業(yè)務(wù)條線，而不僅僅是 PC 端的附屬”。

到現(xiàn)在，貝貝網(wǎng)有個(gè)很重要的數(shù)據(jù)，即70% 的用戶都來自移動(dòng)端。和之前PC 端流量獲取的高門檻相比，移動(dòng)端流量的來源更加分散。

移動(dòng)端也符合年輕媽媽們的線上購物場景，一手抱娃、一手下單。和 PC 端更帶有目的性的搜索型購物相比，移動(dòng)端更適合用推薦方式展示商品，經(jīng)過編輯的專題代替了以往的類目搜索，以一種更加主動(dòng)的形式把商品推給消費(fèi)者。

劉楠為了發(fā)展移動(dòng)端也花了相當(dāng)大的力氣，除了常見的 PC 導(dǎo)流，她還下了道“死命令”：蜜芽寶貝的所有大型促銷活動(dòng)，移動(dòng)端的用戶提前半小時(shí)入場。

在上次關(guān)于紙尿褲的促銷活動(dòng)中，蜜芽寶貝方面宣布已經(jīng)有85% 的成交額來自移動(dòng)端。

媽媽的背后是家庭

在做移動(dòng)社區(qū)起步的金贊看來，移動(dòng)端還有個(gè)好處是能夠有機(jī)會(huì)對(duì)用戶施加深度影響，再以此形成情感黏度，“這也是移動(dòng)社區(qū)的性質(zhì)”。

社區(qū)是辣媽幫的主體，而基于社區(qū)做電商，則能夠基于人群拓寬和延展交易鏈條，進(jìn)一步挖掘用戶的長尾需求。

母嬰人群雖然市場大、客單價(jià)高，回購也相對(duì)頻繁，但在另一方面，這也是個(gè)有效周期相當(dāng)短暫的消費(fèi)群體。

一個(gè)方案是基于商品進(jìn)行擴(kuò)展。張良倫將貝貝網(wǎng)定義為“分眾電商”，即針對(duì)年輕媽媽這個(gè)特定人群做B2C 電商，在嬰幼兒用品之外，提供年輕媽媽可能需要的相關(guān)用品，比如已經(jīng)成為貝貝網(wǎng)二級(jí)頻道的“孕媽專區(qū)”，即主要用來銷售女性服裝、個(gè)人護(hù)理等類型的商品。

就像在蜜芽寶貝上，紙尿褲、奶粉等剛需用品已經(jīng)成了基礎(chǔ)款，借助于這些基礎(chǔ)款形成的情感黏度，劉楠?jiǎng)t想把商品的品類再橫向拓寬一點(diǎn)，以年輕媽媽為家庭消費(fèi)的入口，進(jìn)入到生活方式的范疇。除了母嬰人群的各種產(chǎn)品，蜜芽寶貝還在豐富諸如寢具、小家電等生活用品。

另一個(gè)方案是基于需求進(jìn)行擴(kuò)展，除了購物，能否縱向延伸出用戶的其他需求？比如曬娃是媽媽們社交的重要組成部分，今年1 月，蜜芽寶貝在發(fā)布的新版 APP 里，重點(diǎn)推薦了“蜜芽圈”功能，想要用“圖片+ 標(biāo)簽”的方式沉淀社交關(guān)系，把購買行為延伸至分享和推薦。

小孩大了之后，用戶就基本不再參與育兒方面的討論。同蜜芽寶貝的電商社區(qū)化相比，由社區(qū)發(fā)展而來的辣媽幫對(duì)媽媽群體需求的挖掘則要下手得更早。金贊介紹，除了育兒方面，辣媽幫還嘗試引導(dǎo)她們更多關(guān)注自身興趣、沉淀她們?cè)诰€上的關(guān)系鏈，讓她們?cè)谏鐓^(qū)里逐漸形成自己的生活。