“萬(wàn)能的淘寶”新勢(shì)力來襲

區(qū)別于天貓的成熟品牌定位，作為品牌孵化器的淘寶，在努力樹立一個(gè)年輕活力、奇趣個(gè)性的品牌形象。3月份的“放膽去”系列主題和7月份的“可勁造”眾籌活動(dòng)已經(jīng)是一個(gè)良好的開始。

8月份，淘寶又推出秋冬上新“淘寶新勢(shì)力周”活動(dòng)，以“新勢(shì)力，獨(dú)立上身”為slogan，集結(jié)10萬(wàn)家店鋪，發(fā)布60余萬(wàn)件新品，打造了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)裝盛宴。同時(shí)，淘寶還聯(lián)合《南方人物周刊》和新浪微博共同推選出100名具有時(shí)代影響力的獨(dú)立青年，這些獨(dú)立、先鋒的個(gè)性青年在闡述“風(fēng)格即人”獨(dú)到見解的同時(shí)也引領(lǐng)個(gè)性化追求。淘寶還與靈感之書《ideat理想家》合作，推出了淘寶小眾文化潮流趨勢(shì)圖譜，讓族群化的“90后”找尋屬于自己的圈子。

與全球排名第一的紐約時(shí)裝學(xué)院的合作，是整個(gè)新勢(shì)力周的亮點(diǎn)。淘寶為10位設(shè)計(jì)師成立個(gè)人品牌，將他們的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。與Uber合作移動(dòng)試衣間的創(chuàng)意，將淘寶新勢(shì)力周個(gè)性、獨(dú)立的態(tài)度延續(xù)到線下，實(shí)現(xiàn)了二次傳播。

100個(gè)段子手、20個(gè)潮流圖譜、10個(gè)新銳設(shè)計(jì)師、3個(gè)城市移動(dòng)試衣間，淘寶完成了一次橫跨媒體、汽車和設(shè)計(jì)界的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，數(shù)萬(wàn)個(gè)淘寶品牌在“淘寶新勢(shì)力周”活動(dòng)中亮相新生。這股自由獨(dú)立的新勢(shì)力，正向我們襲來。

營(yíng)銷新創(chuàng)意

Marketing new ideas

Intermarché超市：時(shí)間橙汁，看得見的新鮮

8：35、8：36、9：45，這不就是一串簡(jiǎn)單的時(shí)間數(shù)字嗎？而法國(guó)連鎖超市Intermarché，則因?yàn)檫@些包裝上的時(shí)間數(shù)字大大提高了自己鮮橙汁的購(gòu)買量，3個(gè)小時(shí)贏得了5000萬(wàn)次曝光量，同時(shí)增加了25%的顧客流量。如此具有魔性的包裝設(shè)計(jì)是怎樣吸引人們的目光的呢？

歐洲人對(duì)于鮮橙汁尤為喜愛，消費(fèi)量幾乎占到全球二分之一，而對(duì)于橙汁的新鮮程度更是看重和敏感。在這個(gè)背景之下，法國(guó)連鎖超市Intermarché用一個(gè)最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意——以榨汁時(shí)間作為每瓶鮮橙汁的名字。這個(gè)做法抓住了用戶對(duì)于“新鮮”的需求，將橙汁榨取的時(shí)間標(biāo)注在包裝上，很好地將用戶對(duì)于新鮮的抽象需求，用時(shí)間數(shù)字具象地表達(dá)出來。創(chuàng)意簡(jiǎn)單而直接，引導(dǎo)用戶通過榨汁時(shí)間來感知果汁的新鮮品質(zhì)。包裝上不可重復(fù)的時(shí)間標(biāo)志，也給了用戶每瓶橙汁都是獨(dú)一無二的新奇感。滿足新奇感之下，隨手拍照，上傳社交媒體，自然是可以預(yù)見的結(jié)果，由此產(chǎn)生的二次傳播又進(jìn)一步為Intermarché超市的鮮橙汁增加了不少曝光度。

活動(dòng)新主張

New ideas for activities

Airbnb：粉絲營(yíng)銷之這個(gè)民宿夠個(gè)性！

相信對(duì)韓流有點(diǎn)接觸的人，對(duì)G-Dragon（即權(quán)志龍，簡(jiǎn)稱GD）這個(gè)名字都不會(huì)陌生，這位韓流標(biāo)志性人物憑借他魔性的音樂和個(gè)性的審美在全世界圈了一大批粉絲，也吸引了全球最大短租網(wǎng)站Airbnb前來合作。

Airbnb是一家為游客尋找特色民宿的服務(wù)型網(wǎng)站，提倡旅途中享受個(gè)性化的食宿。而Airbnb這次與GD的合作活動(dòng)則將個(gè)性化的食宿體驗(yàn)到極致。合作是這樣的： GD將在他位于首爾弘大區(qū)的第二個(gè)家——Dukyang工作室招待5位幸運(yùn)者，這5位粉絲將參觀巨星專門為這次活動(dòng)設(shè)計(jì)、改造的Airbnb房源，并居住兩晚，還有機(jī)會(huì)和GD共進(jìn)晚餐。最后，GD還會(huì)在這些房客的Airbnb賬號(hào)里留下評(píng)價(jià)，為他們的旅程畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)。這次活動(dòng)的幸運(yùn)兒從中國(guó)大陸、香港、日本、韓國(guó)等地選出，這對(duì)亞洲韓飯來說簡(jiǎn)直是致命誘惑。

在粉絲營(yíng)銷才是王道的當(dāng)下，Airbnb在開拓亞洲市場(chǎng)上無疑打了漂亮的一仗。一方面，GD在亞洲年輕群體中有著巨大的影響力，其粉絲群和Airbnb的目標(biāo)受眾基本相吻合；另一方面，GD獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格也與Airbnb追求個(gè)性化服務(wù)的品牌形象完美相融。追求個(gè)性本就是年輕人永恒的主題，再加上可以在個(gè)性化的旅程中近距離接觸偶像，粉絲豈會(huì)放過？狂熱的粉絲會(huì)瘋狂宣傳關(guān)于偶像的每一樣事。Airbnb顯然抓住了粉絲營(yíng)銷的重點(diǎn)。

移動(dòng)新媒體

Mobile new media

吳亦凡《全民突擊》：H5玩轉(zhuǎn)朋友圈

不知道中元節(jié)那天有多少人和筆者一樣被《吳亦凡即將入伍》這條新聞，不，應(yīng)該說是H5刷屏朋友圈？本次現(xiàn)象級(jí)事件是由騰訊和藍(lán)標(biāo)聯(lián)合策劃的一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷。

如今被各種海報(bào)或者H5轟炸的朋友圈，大多是廣告圈內(nèi)人士相互轉(zhuǎn)發(fā)自high式狂歡，而《吳亦凡即將入伍》很明顯沖出圈子，真正火遍了普通人的朋友圈。

這條以新聞視角單刀切入的H5構(gòu)思巧妙。首先，創(chuàng)意發(fā)聲前的娛樂新聞噱頭做得非常搶眼，直擊吳亦凡的粉絲群體。然后，被“騙”進(jìn)去的人又遭遇很到位的騰訊新聞頁(yè)面“障眼法”，在沒有一絲防備的情況下，看到吳亦凡爆屏跳出來，手撕新聞背景，瞬間上演了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“霸屏真人秀”。隨后，一通互動(dòng)性的Facetime把驚嚇萬(wàn)分的讀者拉回現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入廣告環(huán)節(jié)。后面的轉(zhuǎn)發(fā)分享動(dòng)機(jī)，相信大多數(shù)觀眾是因?yàn)楸粎且喾脖聊且凰查g的創(chuàng)意驚喜，沖著游戲去轉(zhuǎn)的能有幾人？

應(yīng)該說，撕破屏幕的技術(shù)創(chuàng)新是這個(gè)H5最大的亮點(diǎn)，比這更有想法的創(chuàng)意比比皆是，但是技術(shù)上能做到的鳳毛麟角。但最后不得不“然并卵”的就是，《全民突擊》手游本身面向的群體應(yīng)該是15～30歲的男性，游戲頁(yè)面的文案卻是“有機(jī)會(huì)約會(huì)吳亦凡”，顯然是要女生去玩嘛，因?yàn)閰且喾驳姆劢z的確是以15～25歲的女性居多。

事件新探討

New events to discuss

堅(jiān)果：把名人變?yōu)槊赓M(fèi)代言人

相比于去年發(fā)布的T1，U1無論是產(chǎn)品還是Smartisan OS 2.0都沒有讓大眾眼前一亮，與此同時(shí)，羅永浩本人的演講風(fēng)格也變得謙遜拘謹(jǐn)。

雖然大眾對(duì)本次錘子科技發(fā)布會(huì)褒貶不一，但有一點(diǎn)毋庸置疑，其“漂亮得不像實(shí)力派”系列海報(bào)的傳播策略尤為成功：借助丘吉爾、海明威等歷史名人的形象，對(duì)那些以美貌著稱但不靠臉吃飯的名人表示敬仰，也意在影射堅(jiān)果U1美觀且實(shí)用的產(chǎn)品特性。錘子官方發(fā)布了海報(bào)生成器，供網(wǎng)友利用模板為自己的偶像自制同樣主題的海報(bào)。微信、微博、知乎、貼吧等社交平臺(tái)均有不少網(wǎng)友利用此模板制作海報(bào)，起到非常好的傳播效果。

其中，有網(wǎng)友利用高曉松的頭像制作成海報(bào)發(fā)布在微博上，被高曉松誤以為是錘子科技官方發(fā)出。羅永浩在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)并道歉，兩人因海報(bào)事件微博互動(dòng)近10條，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)數(shù)萬(wàn)，把“海報(bào)門”推向高潮。

拋開此次事件的本質(zhì)不談，單從增加品牌曝光度方面來講，錘子科技無疑賺了很大的便宜。而這一切都得歸功于海報(bào)生成器的主題不但有著明確的調(diào)性，而且操作簡(jiǎn)單文案易于仿寫，為網(wǎng)友提供了一個(gè)表達(dá)對(duì)偶像敬仰的平臺(tái)，無形中使得無數(shù)名人成了堅(jiān)果手機(jī)的免費(fèi)“代言人”。

網(wǎng)絡(luò)新玩法

The new web game

一汽豐田：皇冠新款，亮相云端

線下發(fā)布會(huì)一直是新車亮相的主要形式，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，新車發(fā)布也開始運(yùn)用線上平臺(tái)。8月22日，全新皇冠D-4ST2.0T就通過一汽豐田皇冠官網(wǎng)在線向超過100萬(wàn)的消費(fèi)者完成了一次云端亮相。

這場(chǎng)云發(fā)布會(huì)主要由產(chǎn)品展示、用戶反饋、營(yíng)銷方案介紹、媒體問答四個(gè)環(huán)節(jié)組成。打頭陣的產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)儼然一部精彩的科幻大片，虛擬的演播室內(nèi)，利用3D特效現(xiàn)場(chǎng)拆解全新皇冠2.0T的發(fā)動(dòng)機(jī)。發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造復(fù)雜，傳統(tǒng)的方式很難解析清楚，發(fā)布會(huì)以一種科技感極強(qiáng)的電影放映式方式展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更直觀了解車的動(dòng)力性能。

讓人眼前一亮的是 “皇冠精英計(jì)劃”：即消費(fèi)者在9月30日前購(gòu)買該款車，將有機(jī)會(huì)獲得日本免費(fèi)高端精密健康檢查，打造專屬的尊享健康之旅。這一活動(dòng)與皇冠的高端品牌定位及其吻合，使其“精英”氣質(zhì)盡顯。

皇冠2.0T的云端發(fā)布會(huì)可謂一舉多得。早在今年3月全新皇冠2.5L就已經(jīng)上市，除了動(dòng)力系統(tǒng)，皇冠2.0T在其他方面幾乎與2.5L沒有差別，與其大動(dòng)干戈弄一場(chǎng)費(fèi)時(shí)耗力的線下發(fā)布會(huì)，倒不如試試前衛(wèi)的云端發(fā)布，一方面，投入減少；另一方面，拉近與年輕一代消費(fèi)群體的距離，也有利于提升品牌與時(shí)俱進(jìn)的形象，極強(qiáng)的科技感也再次豐富了皇冠車系的形象。

全球新榜樣

New global model

麥當(dāng)勞：歡迎進(jìn)入3D emoji世界

日本人發(fā)明了emoji，這種能與阿拉伯?dāng)?shù)字的功能相媲美的小圓臉，讓全世界的人聊天都不怕。一個(gè)表情勝過千言萬(wàn)語(yǔ)，如此高效又受人喜愛的溝通工具，品牌們當(dāng)然不會(huì)甘心只用來聊天，emoji營(yíng)銷的興起為諸多品牌帶來了頗有成效的傳播，而麥當(dāng)勞就是其中的“狂熱分子”。

早在2014年，emoji還沒這么火的時(shí)候，麥當(dāng)勞就推出了扁平化的icon，跟emoji有著一致的畫風(fēng)，良好的開端為日后的emoji營(yíng)銷埋下了伏筆。這不，麥當(dāng)勞玩起了3D emoji。早些時(shí)候傳出emoji表情包將被高價(jià)買下并拍成電影的消息，消息的真實(shí)性還有待考證，而麥當(dāng)勞已經(jīng)搶先一步把emoji拍成名為《Come As You Are》的廣告片了。為拯救這個(gè)被“錐子臉”攻占的世界，麥當(dāng)勞用這些3D小圓臉打造了一個(gè)充滿吃貨的圓臉小世界，這個(gè)世界的人都頂著一顆黃色的腦袋過著幸?？鞓返纳?，他們跳舞、開車、遛狗……當(dāng)然，少不了吃麥當(dāng)勞漢堡。

對(duì)于推崇分享快樂的麥當(dāng)勞來說，用emoji這種當(dāng)下年輕人喜愛的情緒表達(dá)方式，無疑有利于品牌的傳播。這種表情符號(hào)不但可以跨越語(yǔ)言的鴻溝，使品牌的信息準(zhǔn)確傳播，更能營(yíng)造出一種意境，甚至傳達(dá)出超越語(yǔ)言的意義，暗示傳播的情緒和態(tài)度；如果組合使用，猶如猜謎一般好玩的即視感，更能引起瘋狂分享和病毒式傳播。

推廣新思維

Promote new thinking

天貓：煥新“快”“時(shí)尚”

全球1000多家優(yōu)質(zhì)服飾品牌在天貓齊聚秋冬上新，作為天貓每年“兩新一促”節(jié)的固定活動(dòng)之一，天貓利用這次2015年秋冬上新開展了一個(gè)時(shí)尚大煥新盛宴。

除了常規(guī)的包郵、送優(yōu)惠券、送禮包標(biāo)配活動(dòng)，這次“天貓煥新”又有了一些新的玩法。

首先是“快”。為了能將新衣更快地送到消費(fèi)者手里，天貓服飾聯(lián)手菜鳥網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海等地，推出最快三小時(shí)送達(dá)的“當(dāng)日送”服務(wù)。估計(jì)消費(fèi)者在如此神速地拿到新衣后，發(fā)個(gè)微博或朋友圈和閨蜜們分享一下是自然的事。

然后是“時(shí)尚”。煥新活動(dòng)中，有多種吸引眼球的時(shí)尚玩法：一是地鐵的櫥窗實(shí)物廣告展示，二是移動(dòng)端的“魔搭”虛擬搭配試衣間。前者讓北京和上海的地鐵站多出一條時(shí)尚亮麗的風(fēng)景線，從天貓微博的互動(dòng)效果來看，大牌們精致的櫥窗廣告在新媒體上被熱鬧地圍觀著。后者“魔搭”則是天貓專門為消費(fèi)者提供穿衣搭配的解決方案。消費(fèi)者只需輕輕滑動(dòng)屏幕，就可以在130多個(gè)品牌、近百萬(wàn)種搭配中拼出自己獨(dú)有的搭配風(fēng)格，其實(shí)這不僅給消費(fèi)者提供了精確搭配指導(dǎo)，也促進(jìn)品牌的購(gòu)買率，減少退貨率。

總之，天貓如今已經(jīng)走在了服裝電商時(shí)尚之路的前沿，期待更多“快”“時(shí)尚”來襲。