把產(chǎn)品扔進(jìn)市場(chǎng)？

在創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)業(yè)者該如何深入解讀精益創(chuàng)業(yè)？其重點(diǎn)“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”只是把產(chǎn)品投入實(shí)踐然后檢驗(yàn)其結(jié)果而已？精益創(chuàng)業(yè)的具體流程又是什么？

Steve Blank

美國(guó)硅谷創(chuàng)業(yè)大師，有著超過(guò)30年的科技行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。先后組織或參與了8家公司的創(chuàng)業(yè)，最終4家上市?，F(xiàn)為斯坦福大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)教授，同時(shí)也為加州伯克利大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、加州理工學(xué)院授課。著作有《四步創(chuàng)業(yè)法》（The Four Steps to the Epiphany）和《創(chuàng)業(yè)指南》（The Startup Owner's Manual）等。

我很好奇為什么總有人在抱怨精益創(chuàng)業(yè)（The Lean Startup）中的“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”（Build， Measure， Learn）這一方式不過(guò)是把未完成的產(chǎn)品引入市場(chǎng)檢驗(yàn)它的效果而已。

或許問(wèn)題出在“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的圖表上。因?yàn)檎б豢?，它就像一個(gè)“開(kāi)火——準(zhǔn)備——目標(biāo)”的過(guò)程。

那么，現(xiàn)在是時(shí)候更新大家所理解的“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”這個(gè)建立精益創(chuàng)業(yè)的最好方法了。

下面是如何去做：

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單。構(gòu)建一款產(chǎn)品將它投入市場(chǎng)，檢測(cè)用戶的反應(yīng)和行為，從中學(xué)習(xí)和調(diào)整，并優(yōu)化產(chǎn)品。周而復(fù)始，不斷迭代，改進(jìn)、完善直到用戶滿意為止。（如右圖所示）

瀑布式開(kāi)發(fā)

這聽(tīng)起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但將“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的方式用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)建和運(yùn)輸卻是對(duì)20世紀(jì)傳統(tǒng)的瀑布式模型的徹底改進(jìn)。追溯到那個(gè)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)家采用了一系列的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，這些流程都是根據(jù)客戶的反饋一小步一小步進(jìn)行的。產(chǎn)品創(chuàng)始者假定自己了解客戶的需求，寫(xiě)出工程要求的文書(shū)，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，打造好硬件和軟件，并通過(guò)不斷的測(cè)試驗(yàn)證其效果，然后再將此產(chǎn)品正式推介給客戶，這叫作首批出貨。（如右圖所示）

瀑布式開(kāi)發(fā)是全部按照這個(gè)要求的文書(shū)去執(zhí)行的。當(dāng)產(chǎn)品的早期版本在Alpha 和Beta 的測(cè)試過(guò)程中被客戶分享時(shí)，最初讓客戶接觸此產(chǎn)品的目的是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而不是為了得到產(chǎn)品特性和使用性能的反饋。只有在出貨和試圖出售此產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)才能開(kāi)始得到客戶實(shí)質(zhì)性的反饋。企業(yè)往往在幾個(gè)月甚至幾年的開(kāi)發(fā)過(guò)程中才逐漸意識(shí)到客戶不買(mǎi)他們的產(chǎn)品是由于客戶不需要或是客戶不喜歡產(chǎn)品的大部分特性。

公司通常要通過(guò)三次嘗試才能得到最佳產(chǎn)品。第一個(gè)版本建立在沒(méi)有客戶反饋的基礎(chǔ)上，第二個(gè)版本早在第一個(gè)版本還沒(méi)完全完成時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始做了，所以在客戶真正得知此產(chǎn)品之前，第三個(gè)版本就已被得出。（例如微軟的Windows 3.0）

在2000年初，軟件開(kāi)發(fā)的最佳實(shí)踐開(kāi)始轉(zhuǎn)移到敏捷開(kāi)發(fā)（Agile Development）。這種方法通過(guò)迭代開(kāi)發(fā)軟件和提高客戶參與度從而改進(jìn)了瀑布式開(kāi)發(fā)。但它缺少一個(gè)測(cè)量外圍所有商品化假設(shè)的框架。在敏捷開(kāi)發(fā)下，你最終或許滿足了每一個(gè)客戶的需求但依然會(huì)歇業(yè)。

下面便是精益創(chuàng)業(yè)的重點(diǎn)——“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”。

關(guān)于“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的目的不是為了創(chuàng)建并推出一個(gè)最終產(chǎn)品或構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品原型，而是為了通過(guò)遞增和迭代的管理進(jìn)行最大化學(xué)習(xí)（學(xué)習(xí)產(chǎn)品的特性，客戶的需求，正確的定價(jià)和分銷渠道等）?！皹?gòu)建”這一步是指構(gòu)建一個(gè)最小可行化產(chǎn)品（Minimal Viable Product， 縮寫(xiě)MVP），關(guān)鍵要了解MVP指的并不是一個(gè)功能很少的產(chǎn)品，而是你可以用最簡(jiǎn)單的方式將產(chǎn)品推銷給客戶以及時(shí)得到最多的反饋意見(jiàn)。在研發(fā)早期，一個(gè)最小可行化產(chǎn)品也許只僅僅像是一張幻燈片、線框、泥塑模型、或者樣本數(shù)據(jù)等。每當(dāng)你在構(gòu)建一個(gè)最小可行化產(chǎn)品時(shí)你就已確定了你到底想測(cè)試產(chǎn)品的哪些方面。最后，隨著越來(lái)越多的了解，這個(gè)最小可行化產(chǎn)品逐漸從低保真變成較高保真，但我們的目標(biāo)仍然是最大化學(xué)習(xí)而不是為了建立一個(gè)功能齊全的產(chǎn)品原型。

相對(duì)于瀑布式開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”是一個(gè)相當(dāng)大的改進(jìn)，它讓創(chuàng)業(yè)行為進(jìn)行地快速、敏捷和高效。

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的三圓圖表很好地描述了整個(gè)流程。然而，“構(gòu)建”這個(gè)詞語(yǔ)在一開(kāi)始總會(huì)給人們?cè)斐衫Щ蟆５珗D表更能直觀地反映企業(yè)所要構(gòu)建的東西并將它投入市場(chǎng)。“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”圖表的詳細(xì)版本另加入三個(gè)元素幫助人們了解它的含義：想法——構(gòu)建——代碼——測(cè)量——數(shù)據(jù)——認(rèn)知。（如下圖所示）

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”圖表五元素的版本幫助我們了解到“構(gòu)建”的真實(shí)意圖是為了驗(yàn)證“想法”的可行性，而不只是沒(méi)有目標(biāo)地盲目構(gòu)建?！按a”的圓標(biāo)貼很容易被標(biāo)明為“構(gòu)建硬件”或者“構(gòu)建人工基因組”；“數(shù)據(jù)”的圓標(biāo)貼則表明當(dāng)我們經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)后，我們會(huì)用數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善我們的認(rèn)知，同時(shí)新的認(rèn)知又將會(huì)影響我們接下來(lái)的想法，所以我們可以看到“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”的目標(biāo)不僅僅是去構(gòu)建一些產(chǎn)品，而是去證實(shí)或否認(rèn)一些原始想法。

但它仍然是不夠完善的，我們現(xiàn)在能做的更好。

從假設(shè)開(kāi)始

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”所缺乏的是新創(chuàng)企業(yè)并非從想法開(kāi)始（創(chuàng)業(yè)和新思路并存于企業(yè)之中），他們是從假設(shè)開(kāi)始的（大膽猜測(cè)的華麗詞藻）。重要的是大家需要明白“想法”和“假設(shè)”兩者完全不同。對(duì)于大部分創(chuàng)新者而言，“想法”這個(gè)詞會(huì)使得他們靈光一現(xiàn)立刻制定計(jì)劃并賦予成效。相反，“假設(shè)”這個(gè)詞則意味著我們掌握一個(gè)有根據(jù)的推測(cè)，需要實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)去證實(shí)其有效性。

這些假設(shè)包括客戶是誰(shuí)，價(jià)值定位是什么（產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)），定價(jià)，分銷渠道和創(chuàng)建需求（客戶獲取、激活、保留等）。

精益創(chuàng)業(yè)開(kāi)始承認(rèn)你的想法只是一系列未經(jīng)驗(yàn)證的設(shè)想，這的確是個(gè)很大的想法，因?yàn)槟銟?gòu)建的東西需要匹配你想驗(yàn)證的假設(shè)。

為了尋求合適客戶而創(chuàng)建出的最小可行化產(chǎn)品是不同于做價(jià)位評(píng)估的最小可行化產(chǎn)品的，也不同于檢驗(yàn)其特殊產(chǎn)品特性的最小可行化產(chǎn)品。隨著你了解得越多，這些假設(shè)（包括最小可行化產(chǎn)品）也會(huì)隨之不斷改變。所以，在精益創(chuàng)業(yè)中創(chuàng)建的MVP圖表看起來(lái)就像假設(shè)——實(shí)驗(yàn)——檢測(cè)——洞悉，而不是“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”。（如下圖所示）

生成假設(shè)

在使用新的“假設(shè)——實(shí)驗(yàn)——檢測(cè)——洞悉”圖表時(shí)，會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題——“我應(yīng)該測(cè)試哪些假設(shè)呢？” 幸運(yùn)的是，Alexander Osterwadler的商業(yè)模式畫(huà)布（Business Model Canvas）在一個(gè)頁(yè)面上就能呈現(xiàn)出九個(gè)元素的視覺(jué)概述。他們分別是：

價(jià)值定位（Value Proposition）——公司所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)（連同帶給消費(fèi)者的好處）

客戶細(xì)分（Customer Segments）——比如用戶和付款者或者母親或者青少年

分銷渠道（Distribution Channels）——客戶獲取渠道以及為其提供價(jià)格定位

客戶關(guān)系（Customer Relationships）——?jiǎng)?chuàng)造需求

收益流（Revenue Streams）——通過(guò)價(jià)格定位而形成

活動(dòng)（Activities）——實(shí)行商業(yè)模式的必要條件

資源（Resources）——組織活動(dòng)需要資源

合伙人（Partners）——組織活動(dòng)需要第三方

成本構(gòu)架（Cost Structure）——來(lái)自于商業(yè)模式

這就給我們引入了創(chuàng)業(yè)的定義：創(chuàng)業(yè)是一個(gè)探尋可規(guī)?；蓮?fù)制化的商業(yè)模式的暫時(shí)性組織。

檢驗(yàn)假設(shè)

而一旦當(dāng)商業(yè)模式畫(huà)布中有這些假設(shè)，那么企業(yè)家該如何去檢測(cè)他們呢？如果你是一個(gè)科學(xué)家，那么答案很簡(jiǎn)單：做實(shí)驗(yàn)。在精益創(chuàng)業(yè)中也是一樣的。（美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)將“精益產(chǎn)品打造”課程稱之為創(chuàng)業(yè)的科學(xué)方法）

客戶開(kāi)發(fā)流程是新合資公司進(jìn)行假設(shè)并把它放入實(shí)踐中檢驗(yàn)的最簡(jiǎn)單的方法?！鞍l(fā)現(xiàn)客戶”則體現(xiàn)了創(chuàng)始人的遠(yuǎn)見(jiàn)，并把它轉(zhuǎn)換成一系列的商業(yè)模式的假設(shè)；然后它可以進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)去檢測(cè)客戶的反饋，讓那些假設(shè)變成事實(shí)。這些實(shí)驗(yàn)可以是一系列你想要問(wèn)客戶的問(wèn)題，但是最常見(jiàn)的是最小可行化產(chǎn)品能夠幫助潛在客戶了解問(wèn)題的解決方案。

因此另外一個(gè)大想法是創(chuàng)業(yè)并沒(méi)有通過(guò)構(gòu)建最小可行化產(chǎn)品去構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品原型。他們正在通過(guò)構(gòu)建最小可行化產(chǎn)品去學(xué)到更多。

設(shè)計(jì)這些實(shí)驗(yàn)和最小可行化產(chǎn)品的目的并不在于得到數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)并不是最終目的，任何人都能搜集數(shù)據(jù)，焦點(diǎn)小組也可以收集數(shù)據(jù)，但這不是一個(gè)焦點(diǎn)小組。設(shè)計(jì)這些實(shí)驗(yàn)和最小可行化產(chǎn)品的目的是為了獲得洞察力。而將產(chǎn)品投入市場(chǎng)的目的則是為了展現(xiàn)創(chuàng)始人的設(shè)想。這樣的洞察力可能來(lái)自于對(duì)客戶反饋的分析，但也可能是由于忽略了數(shù)據(jù)或者你意識(shí)到你所描述的是一個(gè)不存在的、全新的、分裂的市場(chǎng)，這時(shí)就需要你改變你的實(shí)驗(yàn)——從具體測(cè)量變?yōu)閯?chuàng)造未來(lái)。

翻譯：田夢(mèng)雨tianmengyu@outlook.com

楊留原82282108@qq.com

編輯：楊留原82282108@qq.com

我們學(xué)到了什么（Lessons Learned）

“構(gòu)建，衡量和認(rèn)知”是對(duì)于瀑布式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的巨大改進(jìn)，它為讓客戶真正參與到敏捷開(kāi)發(fā)提供了框架。

將注意力集中在“構(gòu)建”或者“想法”上作為第一步，這會(huì)遺漏精益創(chuàng)業(yè)的核心觀點(diǎn)——你以一個(gè)需要被測(cè)試的假設(shè)為開(kāi)端，同時(shí)你也正在尋求一個(gè)可規(guī)?；蓮?fù)制化的商業(yè)模式。

“假設(shè)——實(shí)驗(yàn)——檢測(cè)——洞悉”可以更好地展現(xiàn)精益創(chuàng)業(yè)的流程。

精益創(chuàng)業(yè)的流程：使用商業(yè)模式畫(huà)布去構(gòu)建假設(shè)，開(kāi)發(fā)客戶將產(chǎn)品帶入實(shí)踐從而檢驗(yàn)假設(shè)，同時(shí)通過(guò)敏捷工程去打造產(chǎn)品的迭代和增量。