給資本提個醒：豬豬聯(lián)合才能飛得更高

投資機構(gòu)要不專注垂直社交網(wǎng)站，要不專注O2O領(lǐng)域，要不關(guān)注其他細(xì)分領(lǐng)域，各有各的專業(yè)，恨不得老死不相往來。那么換個思路，是否會別有洞天？

坐在風(fēng)口上，即使是只豬也能飛起來。這種理念的火熱，再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的熱炒，相關(guān)商業(yè)模式風(fēng)起云涌，但是他們卻遲遲沒有高飛，這是為什么？

垂直型移動社交產(chǎn)品：鎖定消費者卻無從下嘴

微信強大到幾乎沒給來往一點機會，馬云的個人魅力在移動社交產(chǎn)品方面沒有見效。

但是陌陌的出現(xiàn)和火爆，讓阿里看到一條可以在移動社交需求方面彎道超車騰訊的機會，2013年阿里收購陌陌的時候應(yīng)該已經(jīng)看到了這樣的機會和可能。

讓我們從美柚這個移動社交產(chǎn)品說起，這只是一個“經(jīng)期健康提醒”的小產(chǎn)品，但是卻有3200多萬注冊用戶，日活躍用戶超過200萬。這個社交產(chǎn)品并不是以社交需求來吸引用戶的，而是單純到極點的僅僅是解決用戶想了解月經(jīng)周期，從而合理安排生活的這樣一個需求開始的，但是它通過經(jīng)期工具產(chǎn)品很快聚合了用戶后，圍繞著有這種需求點的用戶，延展到了這個消費群體可能存在著的豐胸減肥、母嬰用品等需求的滿足，不但實現(xiàn)了加強用戶的粘度和活躍度的目的，更鎖定了部分消費者群體的需求，從商業(yè)化盈利的角度而言更具可能性，這類鎖定部分消費群體特征的移動社交產(chǎn)品被稱為垂直型移動社交產(chǎn)品。

任何產(chǎn)品的使用和購買都是基于消費者的需求。微信、來往這些移動社交產(chǎn)品最大的優(yōu)點就是它們滿足消費者社交需求中最低、也是最基礎(chǔ)的需求——溝通。類似于市場定位中的無差異市場戰(zhàn)略，所以這類移動社交產(chǎn)品的用戶非常普遍和廣闊。來往不能擊敗微信的關(guān)鍵，不是馬云的個人魅力不足，不是阿里其他產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入程度和黏度不足，而是來往和微信沒有任何差別，以溝通為需求導(dǎo)入用戶的移動社交產(chǎn)品只有第一，沒有第二，因為溝通的需求是無差異的。

細(xì)分市場越小，毫無疑問面對的受眾群體就會越少，無差別性的移動社交產(chǎn)品的用戶群體肯定比垂直型社交產(chǎn)品大的多，但由于是以無差別性的溝通需求著手，所以微信這類社交產(chǎn)品也有很致命的“阿格琉斯之踵”——這類移動社交產(chǎn)品的天然定位屬性是社交，商業(yè)化不能太重太明顯，他們很難從滿足用戶的溝通需求遷移到用戶的其他可以實現(xiàn)企業(yè)盈利的需求。即使微信通過用戶溝通需求中的關(guān)鍵詞等方式來鎖定無差異性溝通需求群體中的不同群體，嘗試過分類化的用戶其他需求的廣告投放，但是它也僅僅是廣告而已，如果過分商業(yè)化就會導(dǎo)致這類產(chǎn)品用戶的極度反感。無差異移動社交產(chǎn)品是沒有第二的，簡單地說如果微信開始商業(yè)化的時候就是它退出市場的時候，因為還有沒有商業(yè)化的來往。

而類似于美柚、知乎、陌陌這類的垂直型社交產(chǎn)品和微信、來往等移動社交產(chǎn)品就有很大的區(qū)別。陌陌是以陌生人交往為需求打開了用戶的大門，知乎是以知識的分享來滿足個人尊重需求并迅速變得活躍，可能這些垂直型社交產(chǎn)品采用了諸如LBS這類的技術(shù)，但這類垂直型社交產(chǎn)品的共同之處在于他初期滿足和吸引用戶的需求不是基于社交，而是某些其他需求的聚合。

例如鐵血網(wǎng)是以軍事論壇起家，這里聚合了大量的軍事迷，從早期的軍事論壇變成了今日提供社區(qū)、電子商務(wù)、在線閱讀、游戲等產(chǎn)品的綜合平臺，目前其電商業(yè)務(wù)“鐵血君品”年營收預(yù)估超過4個億；而汽車之家集合了新車、二手車銷售和售后服務(wù)的電商公司，2013年全年營收為12.165億元。這些垂直類社交網(wǎng)站最大的特點就是關(guān)注某個領(lǐng)域，逐漸聚集眾多愛好者以及專業(yè)玩家，你在這些社交網(wǎng)站中更容易找到志同道合的朋友，并且傳遞和談?wù)摰脑掝}更為深入，這類垂直型移動社交產(chǎn)品的商業(yè)化盈利模式更為清晰和專注。

但是目前垂直型移動社交產(chǎn)品在商業(yè)化和盈利化方面做得并不好，Blink以場景化瞬時社交探索為用戶入口，課程格子是一款以課程表工具切入大學(xué)校園社交的產(chǎn)品，Zank目前所面向的潛在用戶群體是中國的男同性戀人群，但是他們的日子并不好過。

因為他們雖然鎖定和聚合了一部分有清晰商業(yè)需求的群體，但他們解決和滿足這部分需求的方式非常單一——以網(wǎng)絡(luò)商城等B2C的方式來實現(xiàn)盈利。而這類商業(yè)模式導(dǎo)致垂直型移動社交產(chǎn)品在商業(yè)盈利的道路上直接面對的是淘寶、京東等電子商務(wù)平臺，如果這些大型電子商務(wù)平臺在分類搜索上做得更好，那么為什么消費者一定要在你這里消費，回答不出來這個問題，垂直型移動社交產(chǎn)品就無法起飛。

上門O2O：空有一身本事找不對人

上門O2O服務(wù)突然火了，干洗客獲得了千萬美元級別的融資，而這家企業(yè)成立不到兩年，在這股上門O2O的大潮中，以家庭為主要消費場所的服務(wù)領(lǐng)域涌現(xiàn)了大量創(chuàng)業(yè)公司，比如美甲類的“河貍家”、家裝類的“裝小蜜”、飲食類的“餓了么”等。其他上門洗車、按摩類的服務(wù)更是層出不窮。

如果說2013年是中國試水上門服務(wù)O2O的元年，那么2014年這個領(lǐng)域火到了極點，任何可以跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的上門服務(wù)細(xì)分領(lǐng)域，在一年內(nèi)已經(jīng)被嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者瓜分殆盡。但是從2015年開始，人們對上門O2O的質(zhì)疑聲卻越來越強烈，還沒有哪一個商業(yè)模式能夠在三年的時間內(nèi)就走到一個過山車的形態(tài)，但上門O2O做到了。在上門O2O的道路上，我們不能只看到完成了3.5億美元E輪融資的“餓了么”，還有“訂餐通”“嗨咖啡”“嗨校園”“美姬”“旅付通”等眾多黯然退場者。

因為上門O2O實在太燒錢了，燒錢到放棄燒錢就無法維持的狀態(tài)了，這種商業(yè)模式到底有沒有盈利的可能，沒人能夠回答，現(xiàn)在活下來的都是還燒得動錢的。

上門O2O產(chǎn)品的核心競爭力就是用戶體驗的增值，消費者體驗到的服務(wù)必須是有別于傳統(tǒng)的到店服務(wù)，這樣才能讓用戶心甘情愿買你的賬，并且還會成為你的回頭客，也愿意為你做宣傳。所以上門O2O這種商業(yè)模式的關(guān)鍵在于用極客精神和工匠精神把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，產(chǎn)品和服務(wù)真的好了，令人尖叫的口碑自然能夠讓用戶主動幫助其推廣產(chǎn)品和服務(wù)。

所以上門O2O產(chǎn)品在找到自己目標(biāo)群體的時候，和傳統(tǒng)的商業(yè)模式最大的不同在于它不僅僅要做網(wǎng)絡(luò)推廣，更重要的是地推，地推才是能夠體現(xiàn)它產(chǎn)品核心競爭力的媒介。網(wǎng)絡(luò)推廣智能讓更多人關(guān)注它，但只有地推才是承載起產(chǎn)品優(yōu)勢，讓目標(biāo)消費群體以親身體驗來形成口碑傳播，從而實現(xiàn)群體的擴大。

地推有個最大的缺點，就是成本較高。和傳統(tǒng)的商業(yè)模式采用與宣傳相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣和傳統(tǒng)媒體推廣所不同的是，采用這些方式推廣的時候僅需要鎖定一些消費群體頻次出現(xiàn)相對較高的場合即可，因為這些傳播和宣傳手段的邊際成本很低，5%左右的目標(biāo)受眾傳達(dá)率就企業(yè)而言是完全可以承受的；地推則不然，每一次地推都是一次真實的消費體現(xiàn)，所以地推的成本不存在任何邊際效應(yīng)。如果上門O2O脫離不了地推的介入，就不能擺脫宣傳成本較高的問題，這也是為什么上門O2O的商業(yè)模式在初期都是以燒錢起手，通過密集資金的介入，在短期內(nèi)達(dá)到一定的口碑和宣傳效應(yīng)。

上門O2O的商業(yè)模式目前最大的短板在于其只知道市場上會有人欣賞他們的精神，存在這樣的需求，但不知道這些群體在哪里。為了達(dá)到口碑和宣傳效果，上門O2O一般會采取折扣、優(yōu)惠券甚至是免費的方式來吸引消費者嘗試使用他們的服務(wù)和產(chǎn)品，但是這樣做最大的錯誤在于這樣的定價方式結(jié)合地推產(chǎn)品，鎖定的客戶很可能不是未來持續(xù)消費的目標(biāo)群體，過低的價格甚至是免費的方式，釋放了很大一部分沒有購買能力的需求，但這些不是未來利潤持續(xù)來源的客戶，而他們卻在無休止地耗費企業(yè)成本，于是上門O2O進(jìn)入一個死循環(huán)中，所以上門O2O空有一身本事確找不對人。

而且上門O2O如果不能鎖定目標(biāo)消費群體，就很難做到另外一件對于上門O2O服務(wù)非常重要的事情，那就是標(biāo)準(zhǔn)化他們的產(chǎn)品和服務(wù)，只有標(biāo)準(zhǔn)化了的產(chǎn)品和服務(wù)才能較快地復(fù)制這樣的商業(yè)模式，從而擴大規(guī)模實現(xiàn)盈利，也就是說如果做不到提前鎖定目標(biāo)消費群體，那么上門O2O這種商業(yè)模式是不具有可持續(xù)性的。

二者聯(lián)合才能飛得更高

垂直型移動社交的優(yōu)勢在于很容易鎖定一部分細(xì)分消費者群體，能夠持續(xù)得到這部分目標(biāo)消費群體的關(guān)注。但它的劣勢在于無法提供給已經(jīng)具有較好黏度的細(xì)分消費者群體一些差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，所以就無法實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)銷售，也無法擴大目標(biāo)消費群體的消費額。

上門O2O在產(chǎn)品和服務(wù)與目前常見的到店消費有較大的區(qū)別，消費者的體驗和感受在這些產(chǎn)品中的價值占比較高，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)與傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺以及在線商店所提供的產(chǎn)品有很大差別，但它的劣勢在于它如果不能在前期較好地鎖定目標(biāo)群體和增加目標(biāo)消費群體的需求聚合程度，就不能實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而降低生產(chǎn)成本和宣傳成本。

所以這二者需要結(jié)合起來，這二者的優(yōu)勢和劣勢剛好具備互補關(guān)系，可以有效地甄別目前垂直型移動社交產(chǎn)品聚焦群體的顯性需求和隱形需求，而這些需求和上門O2O的產(chǎn)品與服務(wù)所能滿足的需求基本相同，這樣就可以實現(xiàn)通過垂直型移動社交產(chǎn)品來聚合具有一定共同特征屬性的消費者和受眾，通過上門O2O服務(wù)提供高消費的體驗和附加值的產(chǎn)品與服務(wù)，從而避免和其他渠道產(chǎn)品之間的競爭，這樣的優(yōu)勢互補能有效解決在這兩種互聯(lián)網(wǎng)思維下的商業(yè)模式所帶來的困惑。

風(fēng)仍然很大，只是可能需要換個思維，豬豬聯(lián)合起來才能起飛。可是，讓豬豬們自己去聯(lián)合，自然會產(chǎn)生各種團(tuán)體利益糾葛，所以說，到了資本該出場的時候了。（作者為復(fù)旦大學(xué)MBA，華東師范大學(xué)行政管理博士，專注于產(chǎn)業(yè)研究以及消費者心理和行為的研究）

編輯：楊留原82282108@qq.com