BAT好利，傳統(tǒng)企業(yè)的利好？

在BAT的O2O三國(guó)殺時(shí)，很多人說(shuō)可能是美團(tuán)和京東，也可能是滴滴、Uber等O2O新秀漁翁得利。實(shí)際上，真正有可能漁翁得利的反而是線下的傳統(tǒng)企業(yè)。

在《O2O實(shí)踐》一書中，我將O2O體系總結(jié)為這樣一個(gè)體系：“流量入口——O2O場(chǎng)景——大會(huì)員——ID+——用戶運(yùn)營(yíng)——大數(shù)據(jù)——金融服務(wù)?！币簿褪牵簭木€上和線下的流量入口進(jìn)來(lái)，先在入口場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)交互和交易，然后注冊(cè)成為會(huì)員（全渠道的大會(huì)員），有了唯一識(shí)別身份的ID+，進(jìn)一步用戶運(yùn)營(yíng)包括溝通計(jì)劃、個(gè)性化服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)全渠道的數(shù)據(jù)采集并建立用戶畫像和大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，最終基于用戶信任和數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品或者提供金融服務(wù)。

對(duì)于BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，他們都有流量入口（地圖、團(tuán)購(gòu)、外賣等生活服務(wù)流量），也有金融服務(wù)出口（錢包、支付和金融產(chǎn)品），但可惜的是中間的那部分卻不是他們的，而是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

BAT的O2O焦慮

2015年，O2O市場(chǎng)形勢(shì)突變?？偫碓谀瓿醯摹墩ぷ鲌?bào)告》中提出互聯(lián)網(wǎng)+和線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)，讓整個(gè)O2O市場(chǎng)進(jìn)入了一種狂熱，甚至是焦慮感，這個(gè)不僅僅普遍存在于傳統(tǒng)企業(yè)，連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不能逃脫。

我們來(lái)看看各大巨頭的焦慮。

百度：百度近期投資200億到糯米，發(fā)布以“會(huì)員+”為核心的O2O生態(tài)戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)展用戶會(huì)員體系，完善商戶生態(tài)建設(shè)，全面提升用戶體驗(yàn)。基于“會(huì)員+”系統(tǒng)，開發(fā)類似店鋪?lái)?yè)聚合、儲(chǔ)值卡、到店付和百糯連等方式，打通百度糯米會(huì)員體系與商戶CRM管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)為商家管理和營(yíng)銷提供精準(zhǔn)決策依據(jù)，不斷提高客戶留存率和消費(fèi)頻次。第二季度，包括百度糯米、百度外賣和去哪兒在內(nèi)的O2O業(yè)務(wù)交易額（GMV）總量達(dá)到405億元，同比增長(zhǎng)109%。而就在近兩天，手機(jī)百度App上增加了一個(gè)“生活+”主菜單，成為生活服務(wù)方面如糯米的電影和團(tuán)購(gòu)、去哪兒的酒店以及百度外賣的O2O入口，決戰(zhàn)O2O的策略昭然可見。

阿里：阿里巴巴一個(gè)月前成立新口碑網(wǎng)，同時(shí)二號(hào)人物蔡崇信兼任口碑網(wǎng)董事長(zhǎng)，螞蟻金服范馳擔(dān)任口碑網(wǎng)CEO，同時(shí)新口碑全面打通了淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶、手機(jī)淘寶三大阿里系超級(jí)App，凸顯了口碑網(wǎng)在阿里巴巴進(jìn)入O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)略重要性。同時(shí)全面微信化的新版支付寶、O2O事業(yè)部后來(lái)到城市生活事業(yè)部所打造的喵街、商家業(yè)務(wù)事業(yè)部在品牌商家的全渠道服務(wù)布局等，阿里巴巴在O2O上也是全面出擊、勢(shì)在必得。

騰訊：騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)在激烈地團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中緊隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)，并進(jìn)一步并購(gòu)天才商龍、上海石川等傳統(tǒng)餐飲軟件作為線下接口；微信在生活服務(wù)方面一直沒(méi)有找到拳頭產(chǎn)品，在二維碼和公眾號(hào)之后，又有了微信支付的微信紅包和卡券，進(jìn)一步又有智能Wifi和iBeacon搖一搖，現(xiàn)在大量線下服務(wù)商在推廣這種組合方案；而QQ公眾號(hào)的出世，還說(shuō)不清年輕群體的QQ和空間是否可以成為另一個(gè)O2O入口？

？

三國(guó)殺的三大關(guān)鍵問(wèn)題

很多人說(shuō)O2O是一個(gè)沒(méi)有技術(shù)含量的市場(chǎng)，其實(shí)，真正的現(xiàn)狀是：燒錢引流的O2O是一個(gè)沒(méi)有技術(shù)含量的市場(chǎng)。似乎除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，各類大大小小的O2O平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等都能夠拿到不等的融資，然后就開始拼命燒錢、引流量，把日活躍用戶和日訂單量做起來(lái)。

燒錢誰(shuí)不會(huì)呀？快來(lái)看看真正燒錢的，那些千八百萬(wàn)的都不算事兒。百度200億元人民幣，美團(tuán)燒完了7億美元還有10億美元，滴滴剛剛?cè)诹?0億美元，Uber中國(guó)計(jì)劃融資25億美元。你手里有幾十億，你會(huì)不會(huì)燒錢？這還需要技術(shù)含量么？用錢可以砸出流量，用錢可以砸得消費(fèi)者改變行為習(xí)慣。

？但是，只燒錢來(lái)了流量，成為O2O的流量入口，就萬(wàn)事大吉了么？錯(cuò)！我們來(lái)看看核心的問(wèn)題在哪里？這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的焦慮在哪里？三國(guó)殺的關(guān)鍵在哪里？

？第一，會(huì)員+的CRM系統(tǒng)在哪里？

百度200億元投到糯米說(shuō)要連接商戶的線上CRM，可是這些商戶的線上CRM在哪里呢？百度會(huì)發(fā)現(xiàn)它根本沒(méi)有商戶的系統(tǒng)連接，商戶連CRM都沒(méi)有，它的200億元豈不是要打水漂？

騰訊的微信和QQ聚集了大量的好友關(guān)系，卻遲遲在O2O中沒(méi)有打開局面，那么多工具比如紅包、二維碼、卡券、搖一搖等入口，但入口進(jìn)來(lái)后往哪里去？微信說(shuō)自己是天生的CRM，可是給企業(yè)的只有公眾號(hào)或者企業(yè)號(hào)，微信的CRM在哪里呢？

阿里的支付寶或者口碑，也有眾多的流量入口，但這些流量通過(guò)支付寶支付之后成為交易后去哪兒了？阿里軟件以及淘拍檔等做了很多年的CRM，現(xiàn)在在哪里呢？

？第二，消費(fèi)者與品牌之間最核心的是信任

流量和轉(zhuǎn)化交易是最功利的商業(yè)理解，而商業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系。我們不僅要關(guān)注有多少流量？轉(zhuǎn)化了多少訂單和交易？其實(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注我們連接了多少用戶，這些用戶與我們的信任關(guān)系強(qiáng)度是怎么樣的？

信任來(lái)自與客戶互動(dòng)和客戶體驗(yàn)。尤其是人與人的交互、線下活動(dòng)的體驗(yàn)是最關(guān)鍵的，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：消費(fèi)者參與過(guò)4次以上的活動(dòng)就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，而且線下的互動(dòng)和體驗(yàn)也是客戶數(shù)據(jù)采集的高頻來(lái)源。

對(duì)于流量入口的BAT巨頭，初衷是希望消費(fèi)者信任自己的流量平臺(tái)，而產(chǎn)品服務(wù)交付的線下商家也希望消費(fèi)者信任自己。只是有意思的是：燒錢引來(lái)的流量往往是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，所以消費(fèi)者可能對(duì)流量入口平臺(tái)很難建立持久的連接和信任，而是誰(shuí)家優(yōu)惠更多補(bǔ)貼更多就會(huì)選擇哪一家；而線下商家如果在流量進(jìn)來(lái)后，通過(guò)與客戶的交互、體驗(yàn)、服務(wù)等，是可能建立起與價(jià)格無(wú)關(guān)的信任關(guān)系和持久連接。

有個(gè)笑話：你BAT再牛再燒錢，也抵不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的一個(gè)試衣間。

？第三，數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)以及數(shù)據(jù)開放

阿里巴巴的O2O從最早的線上線下導(dǎo)購(gòu)寶到現(xiàn)在的喵街，都存在一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有真正理解和區(qū)分商業(yè)數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)。因?yàn)榘⒗锇桶鸵恢币詠?lái)都強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的阿里體系內(nèi)閉環(huán)，而不對(duì)品牌商家開放，這導(dǎo)致O2O布局一直未能與線下品牌商家形成融合。

騰訊在微信上還是秉持了相對(duì)開放的數(shù)據(jù)所有權(quán)態(tài)度，微信將接口開放，一下子活了；而百度在布局O2O也一定會(huì)遇到數(shù)據(jù)的所有權(quán)問(wèn)題，百度糯米的流量數(shù)據(jù)是否與商家的CRM共享？百度的全網(wǎng)畫像和標(biāo)簽有沒(méi)有相對(duì)開放給品牌商家的姿態(tài)？

BAT巨頭們還是太習(xí)慣中心化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式了，這需要認(rèn)真思考一件事情：用戶ID和數(shù)據(jù)的所有權(quán)。這也是線下傳統(tǒng)企業(yè)所關(guān)心的，如果你說(shuō)用戶的ID和數(shù)據(jù)的所有權(quán)都是BAT的，那么線下傳統(tǒng)企業(yè)就會(huì)很警惕和抵觸，O2O業(yè)務(wù)形成閉環(huán)后數(shù)據(jù)全部在BAT的大數(shù)據(jù)里面卻不屬于企業(yè)。這也是阿里巴巴的喵街遲遲不能迅速推廣的核心所在。

解決這個(gè)問(wèn)題的核心在于：區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)。BAT要承認(rèn)數(shù)據(jù)的所有權(quán)屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行方，比如流量數(shù)據(jù)屬于流量入口，交互交付等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)屬于線下企業(yè)，但是在這個(gè)O2O閉環(huán)中的當(dāng)事者都可以共享數(shù)據(jù)的使用權(quán)，大家可以基于共享數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)使用或者利用的共享。

未來(lái)的數(shù)據(jù)一定是開放的，而且個(gè)人數(shù)據(jù)也會(huì)基于openPDS策略開放，所以不要再繼續(xù)執(zhí)著于數(shù)據(jù)所有權(quán)，而是用開放的心態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享模式。

？

漁翁得利的會(huì)是誰(shuí)？

當(dāng)前O2O市場(chǎng)上的泡沫已經(jīng)不可避免，除了巨頭們的廝殺，還有眾多的垂直領(lǐng)域的分享經(jīng)濟(jì)、專業(yè)服務(wù)和區(qū)域服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等等在圍攻。在BAT的O2O三國(guó)殺時(shí)，很多人說(shuō)可能是美團(tuán)和京東在三國(guó)殺中漁翁得利，也可能是滴滴、Uber等O2O新秀漁翁得利。實(shí)際上，真正有可能漁翁得利的反而是線下的傳統(tǒng)企業(yè)。

百度的200億O2O布局已經(jīng)說(shuō)得很清楚：通過(guò)“會(huì)員+”機(jī)制與商戶共享客戶信息，幫助商戶建立自己的線上會(huì)員體系，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。商戶在這一友好模式的激勵(lì)下，將通過(guò)自身力量主動(dòng)推廣“會(huì)員+”，實(shí)現(xiàn)商家與平臺(tái)互惠共贏的局面。

這意味著沒(méi)有線下商家的參與和主動(dòng)，沒(méi)有將自己的忠實(shí)用戶推到這個(gè)“會(huì)員+”中，那就實(shí)現(xiàn)不了百度的會(huì)員+的O2O大夢(mèng)。

傳統(tǒng)企業(yè)最關(guān)心的商業(yè)本質(zhì)有兩塊：流量——拓新，會(huì)員——留客。也就是新客戶和老客戶，商業(yè)的本質(zhì)就是客戶和創(chuàng)新，在原來(lái)傳統(tǒng)的方式不能拓新和留客的時(shí)候，就要考慮用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新也就是O2O來(lái)拓新和留客。

BAT巨頭們的流量入口，會(huì)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)大量的拓新，雖然有些企業(yè)覺(jué)得這些流量都是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，價(jià)值不高，其實(shí)流量來(lái)了，如何轉(zhuǎn)換為高價(jià)值的會(huì)員，轉(zhuǎn)化為有信任關(guān)系的連接用戶？這就是傳統(tǒng)企業(yè)的線下留客功夫了。

但只有傳統(tǒng)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化，能夠?qū)a(chǎn)品服務(wù)、門店、導(dǎo)購(gòu)等數(shù)據(jù)化，并在業(yè)務(wù)促銷和會(huì)員經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化和社交化，才可以通過(guò)社交互動(dòng)、線下體驗(yàn)和社區(qū)活動(dòng)等加強(qiáng)與客戶的信任關(guān)系，逐漸留存為你的會(huì)員，這時(shí)候你將會(huì)成為漁翁。而那些只會(huì)來(lái)個(gè)流量接待一下做成一筆交易然后客戶走了就走了的商家，則只能淪落為BAT巨頭的隨從。

BAT巨頭們雖然前有流量入口，后有支付或金融出口，可以形成整個(gè)的O2O閉環(huán)。但是，O2O閉環(huán)中間的應(yīng)用場(chǎng)景，比如產(chǎn)品服務(wù)的選購(gòu)體驗(yàn)、服務(wù)的交付使用等，以及將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為用戶的信任關(guān)系的建立，還有提供體驗(yàn)和建立信任所必須的線下門店、地推導(dǎo)購(gòu)和終端抓手，這些都是線下傳統(tǒng)企業(yè)的核心資源。只不過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會(huì)將這些看起來(lái)重資產(chǎn)的資源通過(guò)數(shù)字化變輕。

？一個(gè)充分實(shí)現(xiàn)了“線下重的做輕、線上輕的做重”的傳統(tǒng)企業(yè)，一個(gè)充分實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、移動(dòng)化和社交化的傳統(tǒng)企業(yè)，一個(gè)建立自己的“會(huì)員+”體系的傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)榈於嗽鷮?shí)的O2O基礎(chǔ)，他們會(huì)在這次互聯(lián)網(wǎng)巨頭的三國(guó)殺中坐享漁翁之利，從容地對(duì)接流量落地和會(huì)員+，并與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們形成數(shù)據(jù)共享的閉環(huán)。