電視廣告策略分析研究

摘 要 眾所周知，世界上第一瓶可口可樂誕生于1886年的美國， 130年來，這種口感獨(dú)特的飲料以它無與倫比的魅力征服了全球的消費(fèi)者，成為世界上最受歡迎的產(chǎn)品。[]百事可樂誕生于1898年的美國，一百多年來，百事可樂在充滿競爭、喧囂的氛圍中，一直緊跟時(shí)代的步伐，與美國和世界一起成長、壯大，它也成為可口可樂公司在世界上最主要的競爭對(duì)手。[]從產(chǎn)品研發(fā)到銷售比拼，從公司文化建設(shè)到廣告宣傳，兩家公司通過種種手段在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行競爭，其中，電視廣告是兩家公司競爭的重要領(lǐng)域和戰(zhàn)場。接下來我們將分別敘述兩家“可樂”公司的廣告策略并進(jìn)行一定的對(duì)比。

關(guān)鍵詞 新可樂挑戰(zhàn)老可樂 全球化策略 本土化策略

一、可口可樂公司的廣告策略

（一）可口可樂電視廣告體現(xiàn)了自身的產(chǎn)品定位

可口可樂公司作為世界排名第一的飲料公司，牢牢占據(jù)著消費(fèi)市場第一的份額，同時(shí)它也是有著消費(fèi)者認(rèn)可度最高的國際品牌，因此，可口可樂公司有雄心也有這個(gè)實(shí)力將其公司產(chǎn)品塑造為人人都想得到的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品定位。

（二）可口可樂電視廣告、廣告語都與可口可樂公司的宗旨相符合

從19世紀(jì)末開始，商業(yè)廣告就逐漸背離了語言陳述，到20世紀(jì)50年代，語言形式幾乎從商業(yè)廣告中消失了。通過用圖像代替語言，圖像廣告使感染力成為消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，而不再是實(shí)踐的檢驗(yàn)。尼爾波茲曼在《娛樂至死》這本書中曾經(jīng)說過：“電視之所以是電視，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要能看，這就是為什么它的名字叫“電視”的原因所在。人們看的以及想要看的是有動(dòng)感的畫面——成千上萬的圖片，稍縱即逝然而斑斕奪目?！蓖ㄟ^研究，可口可樂公司發(fā)現(xiàn)人們偏向于喜歡看電視并對(duì)電視上所表現(xiàn)出來的情況所表傳達(dá)出來的觀點(diǎn)印象深刻并非常信服。

曾經(jīng)有很長一段時(shí)間，可口可樂公司把其公司宗旨定位為：“把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里，銷售到消費(fèi)者心里?！边@句話雖然簡單，但做起來卻是一個(gè)難上加難的系統(tǒng)工程。

究竟通過什么樣的表達(dá)形式才能將可口可樂公司的產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里，銷售到消費(fèi)者的心里呢？可口可樂公司一直在思考這么個(gè)問題，于是在看電視廣告的時(shí)候，我們看到了可口可樂公司的電視廣告和廣告語都與其公司宗旨高度契合。

（三）全球化策略

可口可樂公司認(rèn)為其產(chǎn)品是全世界的，不應(yīng)受國籍、民族、宗教的區(qū)分約束，人人都有權(quán)利暢享可口可樂公司的產(chǎn)品。從廣告語來看，1927年，可口可樂的廣告語是：“在任何一個(gè)角落”；1929年的廣告語是：“世界上最好的飲料”，1943年可口可樂公司的廣告語是：“美國生活方式的世界性的標(biāo)志——可口可樂”；1946年其廣告語是：“世界友誼俱樂部”等等，這些廣告語都體現(xiàn)出可口可樂公司的全球化策略是一以貫之一脈相承的，這些廣告語都從某一角度都體現(xiàn)出了可口可樂公司的全球化策略。

（四）本土化策略

據(jù)調(diào)查，有超過65.4%的消費(fèi)者對(duì)飲料企業(yè)形象的認(rèn)知是通過廣告渠道實(shí)現(xiàn)的。但是，一直到1999年之前，可口可樂的廣告宣傳和企業(yè)形象定位都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃的，對(duì)文化元素和本土化演員的使用都有著嚴(yán)格的限制。受百事可樂公司的沖擊和影響，從1999年開始，可口可樂公司在中國也大力推進(jìn)廣告本土化策略。

可口可樂公司的廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。在可口可樂公司特地針對(duì)中國市場而制作的一系列廣告中，我們看到了舞龍獅、賽龍舟、貼窗花、貼春聯(lián)等中國特有的文化。改變后的可口可樂公司在廣告策略上更注重中國元素的使用。為了貫徹本土化思想，在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。2000年春節(jié)，可口可樂公司又推出了“舞獅篇”。龍是中國傳統(tǒng)吉祥物，舞龍也是中國傳統(tǒng)節(jié)日必不可少的慶典節(jié)目之一，所有的這一切都在表明，可口可樂開始拋掉“美國味道”，反而更加親近中國傳統(tǒng)，這些都體現(xiàn)出了可口可樂公司的本土化策略。

二、百事可樂公司的廣告策略

世界上第一瓶百事可樂誕生于1898年的美國，比可口可樂的問世晚了12年。百事可樂作為一個(gè)后來者和市場追隨者、挑戰(zhàn)者，它的味道、配方與可口可樂非常相近，為了戰(zhàn)勝作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的可口可樂，百事公司在斯蒂爾、肯特、卡拉維等一批“百事精英”的帶領(lǐng)下在廣告領(lǐng)域向可口可樂公司發(fā)起了猛烈的攻勢和強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，可口可樂始終以產(chǎn)品銷量5：1的絕對(duì)優(yōu)勢壓倒百事可樂。直到20世紀(jì)80年代開始，兩家可樂公司在經(jīng)過多年的博弈后，百事可樂公司明確了自己受眾的定位，想盡千方百法嘗試將百事可樂描繪成年輕人自己的飲料。以“新生代的可樂”形象對(duì)可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從青年及青少年身上贏得了廣大的市場。經(jīng)過4年的醞釀，“百事可樂新一代”的口號(hào)正式面市，碳酸飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。 很快，可口可（下轉(zhuǎn)第50頁）（上接第37頁）樂對(duì)百事可樂的絕對(duì)優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。

看完上述材料我們不禁好奇：百事可樂公司的是如何取得上述成就的呢？它所采取的廣告策略又有哪些值得我們學(xué)習(xí)借鑒？

（一）突出自身特色，與可口可樂進(jìn)行對(duì)比

百事可樂公司總是會(huì)通過各種辦法將自身與可口可樂公司進(jìn)行對(duì)比，在一則電視廣告中，百事可樂公司通過一個(gè)可愛小男孩的把兩家公司的產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的對(duì)比和鮮明區(qū)分，廣告中的小男孩來到售賣機(jī)前面，先取了兩枚硬幣買到了可口可樂公司的產(chǎn)品，然后把兩瓶可口可樂放在了地上當(dāng)做墊腳石以此來購買上面的百事可樂，而且在廣告最后小男孩喝著百事可樂幸福滿足的離開，一絲也不留戀腳下的可口可樂，通過這種電視廣告，百事可樂公司極力抬高了自己，嘲諷了對(duì)手，讓觀眾看后會(huì)心一笑，也讓觀眾對(duì)百事可樂公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生視覺上和心理上的好感。

（二）從真空地帶著手，并在一開始就堅(jiān)定不移的采取了本土化策略

百事可樂不僅在美國的國內(nèi)市場上向可口可樂公司發(fā)起了最強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，還在世界上其他國家的市場上向可口可樂公司及其產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)。百事可樂所采取的策略就是進(jìn)入那些可口可樂公司進(jìn)入失敗或者那些尚未進(jìn)入的“空白地帶”，當(dāng)時(shí)百事可樂公司的董事長唐納德·肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)非洲、俄羅斯以及印度等發(fā)展中國家還有大片的真空地區(qū)可以有所作為，于是制作了大量本土化的廣告，一舉贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎和喜愛。

三、反思我國廣告跨文化傳播的缺失

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)

隨著全球化時(shí)代的到來，在競爭日益激烈的全球市場中，中國的跨國公司不可避免的被卷入這場戰(zhàn)爭。中國企業(yè)必須意識(shí)到，為了實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，我們必須走出國門，開闊海外市場，要想贏得競爭激烈的國際市場，就必須通過廣告，提升自己品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。今天大多數(shù)的國際消費(fèi)者吃“麥當(dāng)勞”“肯德基”，喝 “可口可樂”“百事可樂”，穿“皮爾卡丹”帶“勞力士”開“奧迪”“寶馬”，所有的這一切都是在國際有很高知名度的國際品牌。這些企業(yè)通過精確地品牌定位和廣告，成為了世界一流的公司，值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

（二）不能入鄉(xiāng)隨俗

廣告太執(zhí)著于本土文化，不考慮不同的文化背景，這對(duì)于我們的跨文化企業(yè)溝通是非常不利的，面對(duì)這種情況，就應(yīng)該實(shí)行入鄉(xiāng)隨俗的策略，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司進(jìn)行策劃、選擇當(dāng)?shù)氐臍v史和明星進(jìn)行廣告創(chuàng)作，利用當(dāng)?shù)氐姆窖赃M(jìn)行傳播。

只有這樣，我國的企業(yè)才能在這場戰(zhàn)爭中取得立足之地。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）