ClassPass的中國(guó)式磨合

2015年“體育+互聯(lián)網(wǎng)”最火爆的模式莫過于ClassPass，那么問題來了：它究竟是否適合中國(guó)健身房？

前段時(shí)間，北京部分傳統(tǒng)健身場(chǎng)所發(fā)起了對(duì)小熊快跑、全城熱煉等幾款99元包月健身卡的聯(lián)合抵制。而這些健身場(chǎng)所之前大多是可以在這幾款健身卡上預(yù)約的。原因在于，其每月99元的低價(jià)銷售策略在一定程度上影響了健身場(chǎng)所動(dòng)輒上千元的年卡銷售，讓健身場(chǎng)所不得不發(fā)起抵制，曾經(jīng)的合作伙伴突然倒戈相向。

這件事要從99元包月健身卡模式說起。它源于美國(guó)本土近來流行的ClassPass模式：用戶每月花99美元便可以到任意一家健身場(chǎng)館鍛煉，而且不限次數(shù)。用戶很樂意支付兩頓飯的錢去體驗(yàn)不同的健身課程和運(yùn)動(dòng)器材。

美國(guó)式誕生

在美國(guó)，健身已是全民常態(tài)，健身行業(yè)發(fā)展較為完善，主要體現(xiàn)為以健身工作室為主、多種經(jīng)營(yíng)方式并存的格局。健身工作室一對(duì)一或一對(duì)多私教服務(wù)較為流行，也是美國(guó)健身行業(yè)主要的收入來源之一。

ClassPass是一家美國(guó)公司，前身是Classtivity，創(chuàng)始人Payal酷愛音樂和舞蹈。一次網(wǎng)上搜尋舞蹈班課程失敗的經(jīng)歷讓她萌生了要整合附近課程資源的想法，于是創(chuàng)立了Classtivity。她一開始做健身O2O的時(shí)候并不順利，甚至一度試圖把線上的活動(dòng)做成買一送一或者免費(fèi)課程的形式，但都不成功。

經(jīng)過一段時(shí)間的嘗試，Payal發(fā)現(xiàn)她以通行證（Classport）形式讓用戶每月或者每周購買一定數(shù)量的課程，促進(jìn)他們定期去健身場(chǎng)所或工作室。她將其修訂為用戶每月支付49美元參加任意健身場(chǎng)所的任意十個(gè)課程，因其很低的價(jià)位和獨(dú)特的靈活性在美國(guó)大受歡迎。后來她索性將次數(shù)修改成無限次，把價(jià)格改成99美元，這便是現(xiàn)在的ClassPass。

從ClassPass模式上看，它采用整進(jìn)（以批量訂購的形式拿到很低的會(huì)員價(jià)格）散出（通過按月繳納一定費(fèi)用，用戶可以自由消費(fèi)）的形式重新定義了用戶的健身習(xí)慣，使用戶可以自主安排健身計(jì)劃，這種高自由度帶來了更大的用戶黏性，同時(shí)低價(jià)推動(dòng)一大部分潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶。而對(duì)于健身房而言，ClassPass打破了它在地理位置上的局限性，為健身房帶來了新的客戶流量，帶來了增量收入。

由于它只做健身房的整合，自己并不鋪設(shè)任何線下的健身場(chǎng)館，因此幾乎無須考慮城市的地價(jià)問題。憑借著A輪融到的1200萬美元和B輪的4000萬美元，ClassPass在美國(guó)本土迅速擴(kuò)張，占據(jù)了美國(guó)健身O2O市場(chǎng)的一大塊領(lǐng)土。

中國(guó)式磨合

中國(guó)傳統(tǒng)健身場(chǎng)所的盈利模式比較單一，主要盈利點(diǎn)在于收取客戶的年卡費(fèi)用或會(huì)員年費(fèi)。這是一種預(yù)售卡的模式，賣的是客戶在健身場(chǎng)所未來一年的健身時(shí)間，以此拿到足夠的現(xiàn)金流，供應(yīng)場(chǎng)館運(yùn)轉(zhuǎn)。

但這種模式本身存在一定的缺陷，傳統(tǒng)健身場(chǎng)所很難培養(yǎng)起既能夠給自己帶來盈利又能長(zhǎng)期付費(fèi)的客戶：如果這個(gè)客戶常年付費(fèi)，多半是健身場(chǎng)所的?？停瑏淼念l率會(huì)很高，健身場(chǎng)所在其身上賺不到錢;如果這個(gè)客戶來了幾天或者一段時(shí)間就不來了，下一年會(huì)再辦年卡的可能性也會(huì)小很多。

因此，傳統(tǒng)健身場(chǎng)所需要通過養(yǎng)活一批銷售人員招攬客戶，以保證有足夠多的人購買年卡，進(jìn)行“沖動(dòng)消費(fèi)”。同樣，相比起健身教練的健身經(jīng)驗(yàn)來說，他們更看重的是教練的銷售能力，這就不難理解，為何健身場(chǎng)里所普遍是工作2年以內(nèi)的年輕教練，卻留不住有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)健身教練。

國(guó)內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)者看到了美國(guó)興起的ClassPass模式的成功，遂將其帶入了中國(guó)。那么，借鑒ClassPass模式在中國(guó)是否能夠行得通呢？

我們來進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算。以北京地區(qū)來看，中高端健身場(chǎng)所的年卡費(fèi)用還是有一定差距的。百度糯米上“浩沙健身”年卡為4800元，“寶力豪”健身俱樂部健身年卡為4000元。而普通的健身場(chǎng)所價(jià)格則位于2000元到3000元的區(qū)間為多。我們以3000元一年來算，用戶到健身場(chǎng)所每月所花的費(fèi)用是250元。而小熊快跑、全城熱煉等借鑒ClassPass模式公司打出的價(jià)位是99元每月。

一般而言，合作商家可以在健身場(chǎng)所拿到很低的內(nèi)部?jī)r(jià)格，我們假設(shè)打五折，那么小熊快跑、全城熱煉等公司需要支付健身場(chǎng)所的費(fèi)用則為125元一個(gè)月，價(jià)格雖然已經(jīng)低很多，比99元一個(gè)月還是有一定差距。

那么，怎樣才能實(shí)現(xiàn)盈利呢？別忘了，ClassPass的核心在于懶人養(yǎng)勤快人。這可不是說著玩的。如果10個(gè)用戶里有5個(gè)辦卡之后沒有經(jīng)常去健身場(chǎng)所的話，這種模式便具有不小的利潤(rùn)空間。而事實(shí)上，真實(shí)的數(shù)據(jù)會(huì)比這個(gè)假設(shè)更驚人：在美國(guó)的一個(gè)數(shù)據(jù)表明，郊區(qū)健身場(chǎng)所只為每12個(gè)會(huì)員準(zhǔn)備一個(gè)車位，為每10個(gè)會(huì)員準(zhǔn)備一個(gè)帶鎖的衣柜。而小熊快跑CEO田影影的回答也印證了記者的猜想：“從創(chuàng)業(yè)至今，我們的現(xiàn)金流其實(shí)蠻好的。不但沒有虧損，甚至還能有盈利?！?/p>

專看“體育+互聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目的動(dòng)域資本合伙人、景林投資董事總經(jīng)理潘迪認(rèn)為，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)健身房年卡容易讓人望而卻步，而99元每月的價(jià)位可以降低用戶健身的門檻，尤其在挖掘潛在的用戶上，現(xiàn)階段正是搶占市場(chǎng)空白的階段。而這個(gè)模式后續(xù)如何跟健身場(chǎng)所、工作室或者教練形成可以循環(huán)演進(jìn)的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這有待于探索。

ClassPass模式的另外一個(gè)核心是起到導(dǎo)向閥的作用。通過限制同一家健身場(chǎng)所使用次數(shù)、健身場(chǎng)所項(xiàng)目預(yù)約等方式，客戶從手機(jī)端流入APP，經(jīng)由APP再分流到各個(gè)健身場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)一個(gè)入口、多個(gè)出口的功能，為那些原本客戶流量不足的健身場(chǎng)所注入新的客戶資源，為因健身房人滿為患而苦惱的客戶提供其他選擇。

99元，能否持續(xù)？

ClassPass模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)之初，傳統(tǒng)健身場(chǎng)所更多地是抱著嘗試、新奇的態(tài)度來對(duì)待這種模式，于是前期在地推中這種模式很快就拿下了大部分的場(chǎng)館。然而，歸根結(jié)底，這種新的經(jīng)營(yíng)模式觸動(dòng)了傳統(tǒng)的健身場(chǎng)所的“根基”，以至于被抵制。

自創(chuàng)健身工作室的健身教練張營(yíng)認(rèn)為，ClassPass模式對(duì)傳統(tǒng)健身場(chǎng)所沖擊很大，它們不能像以前一樣去給客戶銷售年卡。99元的月卡相比以前1999元甚至價(jià)格更高的年卡，對(duì)于健身場(chǎng)所來講，能拿到的現(xiàn)金流就會(huì)減少很多。另一方面，健身場(chǎng)所也會(huì)擔(dān)心用戶一旦形成習(xí)慣，以后只在APP上購買月卡，不再在健身場(chǎng)所購買預(yù)付費(fèi)年卡。

對(duì)此，潘迪持則樂觀態(tài)度：“被抵制證明這個(gè)模式本身具有不小的市場(chǎng)影響力，能夠造成一定的效果。相反地，ClassPass的存在會(huì)倒逼傳統(tǒng)的健身場(chǎng)所去作出一些改變?！?/p>

傳統(tǒng)健身場(chǎng)所看重的是長(zhǎng)期的客戶，不是短期散客。在這個(gè)方面上，基于ClassPass模式的商家如何去協(xié)調(diào)這兩者之間的關(guān)系，合理分配商業(yè)利益，達(dá)到互利共贏，將會(huì)是商家需要去考慮的問題。

一個(gè)新模式誕生必然會(huì)引起一些傳統(tǒng)業(yè)者的不滿。Uber進(jìn)入每個(gè)國(guó)家都會(huì)遭受不同程度的抵制，京東在擴(kuò)張時(shí)期亦曾遭到一些實(shí)體店商家的聯(lián)合抵制。前者現(xiàn)在占領(lǐng)了打車領(lǐng)域的大部分市場(chǎng)，后者在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域叱咤風(fēng)云。

或許，ClassPass模式并不一定是國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的終極模式，ClassPass的“中國(guó)化”還需要時(shí)間驗(yàn)證。但毋庸置疑的是，ClassPass就像一條鯰魚跳進(jìn)了健身行業(yè)這灘魚池之中，把一眾傳統(tǒng)的健身場(chǎng)所攪得不亦樂乎。