解讀信息社會(huì)品牌形象的塑造

摘要：

隨著信息社會(huì)的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境以及多媒體顯示技術(shù)支撐下，人類“數(shù)字化生存”的需求和現(xiàn)代化設(shè)計(jì)對(duì)信息生活的影響，使信息傳播業(yè)正在面臨一場(chǎng)巨大的變革。從而品牌形象的宣傳也延伸到新的領(lǐng)域。同時(shí)隨著新媒體發(fā)展的多樣化，消費(fèi)者獲得各種信息的渠道越來(lái)越多，信息的內(nèi)容也越來(lái)越豐富和透明。建立的品牌形象要順應(yīng)這種高速變化發(fā)展，否則將被淹沒(méi)于茫茫視野，再難以期消費(fèi)者的關(guān)注。所以關(guān)于傳播信息的設(shè)計(jì)將成為我們共同關(guān)注的話題。本論文從當(dāng)今新媒體狀態(tài)下的市場(chǎng)為開(kāi)端，針對(duì)品牌形象在新媒體環(huán)境下的塑造做全面解析，結(jié)合當(dāng)今熱詞信息設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、跨界營(yíng)銷等做案例分析。

關(guān)鍵詞：

新媒體 品牌形象設(shè)計(jì) 信息設(shè)計(jì) 跨界營(yíng)銷 交互設(shè)計(jì) 微電影

中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）04-0114-02

隨著信息時(shí)代的飛速發(fā)展，人類的生活方式也在進(jìn)行著日新月異的變化，傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)方式已然不能完全滿足當(dāng)下大量信息傳達(dá)的需求。高效并快速地進(jìn)行信息獲取已經(jīng)成為人們物質(zhì)精神生活的必要追求。伴隨科技的發(fā)展，多媒體手段的應(yīng)用日趨成熟，為視覺(jué)傳達(dá)提供了新的傳播形式—新媒體。作為新技術(shù)、新媒介條件下的特定傳達(dá)方式，新媒體汲取了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)及各種先進(jìn)交互技術(shù)，更高效地實(shí)現(xiàn)信息傳播，新媒體便逐漸成為視覺(jué)傳達(dá)最主要的方式。

一 新媒體的概念

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體階段、大眾媒體階段和個(gè)人媒體階段。這三個(gè)階段分別代表著傳播媒體發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。如何更好地利用新媒體塑造品牌新形象，成為眾多品牌企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)新問(wèn)題。

二 新媒體對(duì)品牌形象塑造的影響

2.1 有利于提升品牌信息溝通的互動(dòng)性

所謂廣告的雙向互動(dòng)，是指通過(guò)廣告形式可以使廣告主與廣告手產(chǎn)生最為直接的溝通，當(dāng)然這也是基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)本質(zhì)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告取代大眾媒體廣告多年獨(dú)擋一面的地位。在曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖哪甏?，廣告的傳播方向是單一的，廣撒網(wǎng)，針對(duì)性不強(qiáng)，很難很快產(chǎn)生及時(shí)的反饋和互動(dòng)。新媒體環(huán)境下有諸多方式，由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)交流，信息反饋更加有效。比如MINI、菲亞特兩個(gè)品牌之間的對(duì)話：MINI中國(guó)官方微博發(fā)表了一條“致FIAT500”的微博，也就在當(dāng)天18時(shí)20分，菲亞特正式確認(rèn)將在今年引入旗下的經(jīng)典車型Fiat500。因?yàn)樵谶@之前，Mini Cooper以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份在新浪微博上向Fiat500表示歡迎，措辭雖優(yōu)雅但不免隱隱有挑戰(zhàn)之意。而菲亞特也積極回應(yīng)，同樣風(fēng)趣浪漫，雙方都引來(lái)了圍觀網(wǎng)友的贊許。在Fiat500上市之前，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌就在微博上對(duì)話。Mini中國(guó)以1969年的經(jīng)典電影《偷天換日》的橋段切入，笑談當(dāng)年的“竊金事件”，并以“飛賊”自居。明是歡迎，暗里卻有戲謔挑戰(zhàn)之意，微博網(wǎng)友紛紛圍觀，翹首企盼菲亞特將如何應(yīng)對(duì)Mini的挑戰(zhàn)。兩個(gè)品牌的對(duì)話依舊在繼續(xù)著，這種“擬人化的溝通”是創(chuàng)意為主的內(nèi)容爆料?！岸蝹鞑ァ钡目诒?dòng)話題貼近眾多微博粉絲們的情感或生活。這也要求品牌除了能夠真正抓準(zhǔn)消費(fèi)者心理之外，還必須適時(shí)機(jī)而動(dòng)。

2.2 有利于豐富品牌信息表達(dá)方式多樣化

伴隨著多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，多媒體廣告除了具有傳統(tǒng)媒體所具有的形式、擁有其各種表現(xiàn)手段以外，還摒棄了傳統(tǒng)廣告的單一性。新媒體廣告可以以不同的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在新媒體當(dāng)中。文字、圖像、聲音、影像動(dòng)畫(huà)等多種多樣的形式。這樣的表現(xiàn)形式可以提高廣告對(duì)受眾的信息傳遞效果。

營(yíng)銷技術(shù)的日新月異讓廣告主能夠及時(shí)將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，但卻也造成了信息爆炸、消費(fèi)者注意力容易分散的現(xiàn)象。如何在海量信息中，成為最能抓住消費(fèi)者注意力的亮點(diǎn)，并贏得消費(fèi)者歡心呢？日漸成熟的新媒體營(yíng)銷，可能會(huì)成為將來(lái)營(yíng)銷史上舉足輕重的營(yíng)銷利器。

比如當(dāng)下最新興的交互技術(shù)虛擬現(xiàn)實(shí)新技術(shù)。是通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的信息增加用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)世界感知的技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，并將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體、場(chǎng)景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實(shí)場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的增強(qiáng)，感受在真實(shí)世界中無(wú)法親身經(jīng)歷的體驗(yàn)。比如麥當(dāng)勞的食品是如何由原材料一步步加工成快餐成品。澳大利亞麥當(dāng)勞曾推出一款基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的App，展現(xiàn)食材的來(lái)源、生成過(guò)程，同時(shí)還可以了解制作師傅、農(nóng)場(chǎng)師傅等等一些信息，以豐富的動(dòng)畫(huà)向用戶展示食物背后的故事。

2.3 有利于增強(qiáng)品牌信息溝通的全天候與全覆蓋

新媒體時(shí)代，受眾有相同的偏好在互聯(lián)網(wǎng)上聚攏在一起，形成了龐大的群體。除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志和廣播等傳播方式外，網(wǎng)絡(luò)用戶也借用了互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，能夠?qū)⑿畔鬟f到網(wǎng)絡(luò)覆蓋到的任何地方，節(jié)省了時(shí)間也大大降低了傳播時(shí)間?，F(xiàn)在的蒙牛和伊利、騰訊和360等這些新媒體業(yè)出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，或者是非正常手段的競(jìng)爭(zhēng)，都是充分利用了這些特點(diǎn)的一些特有方式及渠道，包括它的受眾和人群。

2.4 有利于管理品牌信息有序清晰地對(duì)受眾傳播

傳統(tǒng)的廣告形式因?yàn)橐劳杏趥鹘y(tǒng)受局限的媒體，就沒(méi)辦法針對(duì)具有個(gè)性的個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷。但是新媒體可以根據(jù)用戶習(xí)慣的數(shù)據(jù)，廣告主可以對(duì)受眾進(jìn)行篩選從而根據(jù)其過(guò)去的瀏覽習(xí)慣等等。向鎖定受眾傳遞信息。受眾篩選和汲取信息更加精準(zhǔn)、快速，用戶可以根據(jù)個(gè)人的偏好實(shí)施個(gè)性化的信息定制，有選擇性地接受信息，更加精準(zhǔn)獲取自己想要的信息。

三 新媒體狀態(tài)下品牌形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)剖析

3.1 注重品牌形象設(shè)計(jì)的交互體驗(yàn)

品牌具有一定的意義，是由于他們象征著某些重要的東西；他們自身的價(jià)值以及附加的更加重要的附屬價(jià)值往往更被看中。由此，人們會(huì)在購(gòu)買商品同時(shí)考慮其附加價(jià)值，無(wú)論我們是否認(rèn)同這個(gè)價(jià)值，這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了足夠的效應(yīng)，無(wú)論是積極或消極。

每個(gè)人對(duì)于一些特定的品牌的反應(yīng)會(huì)基于不同種的文化而存在著巨大的差異。人們?nèi)绾胃兄放?、給予反應(yīng)以及與其建立關(guān)系是一個(gè)有趣的過(guò)程紐帶。品牌該如何更好地培養(yǎng)和維護(hù)這之間的紐帶。這個(gè)體系的載體恐怕要交互的設(shè)計(jì)才能順利地完成。

讓我們回想—下傳統(tǒng)意義上品牌與個(gè)體之間的關(guān)系：傳統(tǒng)上，“品牌”是由企業(yè)向外傳播的。這種傳播是不定向的，在傳統(tǒng)媒體上的投放效果并不是很有目標(biāo)針對(duì)性。現(xiàn)在，任何一個(gè)品牌的傳播都需要與受眾保持連貫的溝通與反饋。所以現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師所處的是一個(gè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在以各種方式互動(dòng)的世界，設(shè)計(jì)師的最基本要求就是“瞬息萬(wàn)變”。每個(gè)品牌的宣傳部門都盡力描繪出了品牌調(diào)性，使得產(chǎn)品自然而然地創(chuàng)造出一種氛圍，產(chǎn)生與使用者之間的交流，在這個(gè)過(guò)程中，品牌的策劃團(tuán)隊(duì)會(huì)先設(shè)定出受眾的特性反應(yīng)，然后通過(guò)互動(dòng)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)不強(qiáng)化這種交流的進(jìn)化，使得品牌擁有充分的內(nèi)容和受眾溝通。傳統(tǒng)的單向型品牌廣告方式，一味地將信息生硬冰冷地展示給參觀者而沒(méi)有得到相應(yīng)的回復(fù)，很難和觀眾產(chǎn)生共鳴，現(xiàn)代科技日新月異，多媒體交互展示設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)方式無(wú)法比擬的綜合性、互動(dòng)性、沉浸感，深受廣大受眾的歡迎。

3.2 多種媒介平臺(tái)相互促進(jìn)，跨界整合推廣營(yíng)銷

傳統(tǒng)的三大媒體中，報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，采取單一的、線性的報(bào)道方式，對(duì)客觀的新聞實(shí)踐需要做抽象概括，難免與客觀真實(shí)有所差距；廣播新聞以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；電視雖具備了聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn)，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，而新媒體卻可以使新聞傳播方式結(jié)合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動(dòng)畫(huà)等多種形式。

三網(wǎng)（廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)）融合的媒介整合，是新媒體發(fā)展大勢(shì)所趨，隨著三網(wǎng)的融合與技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，提供了語(yǔ)音、數(shù)據(jù)圖像、綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。品牌的視覺(jué)形象系統(tǒng)會(huì)得到前所未有的開(kāi)發(fā)與整合。信息的智能化匹配，高效的技術(shù)化手段，使品牌的創(chuàng)建或設(shè)計(jì)者愈加清晰地認(rèn)識(shí)到，如何面對(duì)更加細(xì)分的市場(chǎng)與消費(fèi)群體，迅速找到信息傳遞目標(biāo)，才是新媒介前提下關(guān)于品牌整合與開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵所在。

整合與協(xié)作，是數(shù)字化導(dǎo)致媒體融合的必然，同時(shí)媒體的邊界也更加模糊，幾乎一切都是信息傳遞的載體，甚至包括消費(fèi)者本身。層出不窮的新媒體，數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，眾多的傳播渠道和方式，使媒體相對(duì)零散。那么，將新媒體、傳統(tǒng)媒體、各種營(yíng)銷活動(dòng)整合起來(lái)，就是目前建立良好品牌的必經(jīng)之路?？缑浇檎弦殉赏茝V品牌形象之必然，同時(shí)消費(fèi)者的地位也在改變，不再是被動(dòng)接受信息，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)尋找供應(yīng)商，并建立關(guān)系以滿足自己的需求。

3.3 動(dòng)態(tài)視頻提升品牌形象活力

如今我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息碎片化的時(shí)代，特別是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化發(fā)展，我們的生活也被分割成一些零散細(xì)碎的時(shí)間，呈現(xiàn)碎片化。而這些碎片化時(shí)間，正好助長(zhǎng)了微媒體的發(fā)展。當(dāng)下，如果你不玩微博，不看微電影，就會(huì)有人說(shuō)你“out”了。隨著“微時(shí)代”的到來(lái)，“微”營(yíng)銷也日漸受到追捧。微博、微電影都成了傳播產(chǎn)品品牌形象的新媒介，其中，微電影更是被視為市場(chǎng)營(yíng)銷中提升產(chǎn)品品牌形象的畫(huà)龍點(diǎn)睛之舉。從主題內(nèi)容來(lái)說(shuō)，視頻短片與電影有很大的共通性，他們都在利用影像講述故事，有完整的劇本、拍攝過(guò)程、演員、后期制作等，某些情況下，兩者的導(dǎo)演完全可以由—人身兼。但視頻短片與電影之間的不同點(diǎn)在于，視頻短片更傾向于表現(xiàn)品牌，是為配合品牌的營(yíng)銷完成的具象工作，是由企業(yè)發(fā)起的，企業(yè)去指導(dǎo)并參與設(shè)定合適的劇本。傳統(tǒng)電影順序相反，在一般情況下是先有劇本，再去尋找企業(yè)的贊助。

微電影在一年內(nèi)乘風(fēng)而起，令無(wú)數(shù)人措手不及，業(yè)內(nèi)尚且沒(méi)有微電影的標(biāo)準(zhǔn)化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事并實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求已經(jīng)成為共識(shí)。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業(yè)制作和社會(huì)化傳播也成為它的固有特質(zhì)。

3.4 信息設(shè)計(jì)增強(qiáng)品牌信息傳播效果

在新媒體環(huán)境下，設(shè)計(jì)的方法千變?nèi)f化，設(shè)計(jì)的對(duì)象五花八門，設(shè)計(jì)的觸角得到了延伸，設(shè)計(jì)變的空前活躍。無(wú)論是設(shè)計(jì)人數(shù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化程度，都達(dá)到歷史上前所未有的高度。如果說(shuō)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)時(shí)期，設(shè)計(jì)解決的是信息是怎么物化的問(wèn)題，印刷設(shè)計(jì)時(shí)期，設(shè)計(jì)是解決信息如何大批量生產(chǎn)的問(wèn)題。那么，新媒體環(huán)境下的設(shè)計(jì)就是協(xié)調(diào)數(shù)字和人之間的關(guān)系。

信息圖表是信息、數(shù)據(jù)、知識(shí)等的視覺(jué)化表達(dá)。信息圖表通常用于復(fù)雜信息高效、清晰地傳遞，信息圖表在計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)學(xué)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用，以優(yōu)化信息的傳遞?？梢钥醋魇菙?shù)據(jù)可視化分析（Data Analysis）的一個(gè)方向，利用人的大腦對(duì)于圖形可容易的接受能力更高效直觀清晰的傳遞信息。使用文字，圖形，圖表以及各種信息組織方式重組原始品牌需要給受眾的信息。制作信息圖表以提高人們獲取信息傳遞的效能。

品牌本身希望傳遞給消費(fèi)者全面有效的信息，這樣有利于消費(fèi)者了解品牌，信賴品牌。但是龐大的信息往往會(huì)讓消費(fèi)者抓不住重點(diǎn)，反而信息傳遞的效果不會(huì)很好。那么如何讓信息以效果最好的方法傳遞給消費(fèi)者是我們研究的問(wèn)題。對(duì)于信息設(shè)計(jì)的研究就是我們針對(duì)問(wèn)題來(lái)探討的。好的信息設(shè)計(jì)可以讓信息有次序地傳送給消費(fèi)者。讓消費(fèi)者可以以最好的吸收接納狀態(tài)去了解品牌信息。

四 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著傳統(tǒng)媒體的被發(fā)掘殆盡，以及傳統(tǒng)媒體的傳播方式，傳播速度和實(shí)效性等原因，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)逐漸被新興媒體所侵占，而新時(shí)期的全球化范圍浪潮下，新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，其自身所帶的特性，實(shí)效性、便捷性、通達(dá)性可以更好地滿足客戶對(duì)于品牌塑造的要求，所以隨著新媒體的迅速發(fā)展，其較于傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，逐步成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的有力陣地。新媒體在對(duì)品牌推廣產(chǎn)生極大推動(dòng)作用的同時(shí)，我們也應(yīng)發(fā)現(xiàn)其不足之處，并加以改善和創(chuàng)新。