站住互聯(lián)網(wǎng)+的風口，順勢而為

『編者按』由于茶葉的特殊性，導(dǎo)致電商和傳統(tǒng)茶企的結(jié)合遇到很多關(guān)卡需要突破，其中就包括用戶結(jié)構(gòu)錯位、中高端消費群體更習慣于線下購茶，用戶體驗不佳，同質(zhì)化競爭嚴重，一味強調(diào)“價廉”等等問題。目前存在的種種障礙，相比線下的主力市場，線上茶葉銷售顯得微不足道，如何突破瓶頸乘風而上是茶葉電商亟需思考的問題。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”風口吹向茶行業(yè)的今天，如果在風口上順勢而為，定會形成助推。然而，順勢而為的“勢”在哪里？如何與茶行業(yè)結(jié)合？且不論其在風口上能飛多久，至少我們想要知道風在哪里？風向要往哪里去？為此，我們對話在茶行業(yè)具有超過10年資深營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的畢曉軍，來找找答案的線索。

乘傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型之勢，讓差異化脫穎而出

結(jié)合茶行業(yè)目前出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)銷售案例，互聯(lián)網(wǎng)+與茶商的融合主要有三種方式：第一，構(gòu)建茶品牌的網(wǎng)上商店，不論是推廣還是銷售行為，都是企業(yè)展示形象的一個新窗口，目的在于凸顯品牌的存在感。如今在具有品質(zhì)保證的天貓開設(shè)旗艦店，也是增加網(wǎng)絡(luò)客群信任感的方式。第二，增加茶企的銷售渠道，對產(chǎn)品做庫存處理。對于換新包裝或是有庫存積壓的產(chǎn)品，可通過線上低價銷售的方式清理庫存。第三，作為企業(yè)的戰(zhàn)略性渠道，或新創(chuàng)全新品牌，或增加只限于網(wǎng)絡(luò)銷售的專屬產(chǎn)品線，滿足細分客群的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+對于茶行業(yè)來說是個新工具，在使用它之前，每個企業(yè)都要想好它的功能是什么，是產(chǎn)品甩賣，還是推出滿足適應(yīng)年輕群體的創(chuàng)新產(chǎn)品線？”畢曉軍認為，茶葉電商的經(jīng)營目標不同，路徑與手法也會不同。現(xiàn)在大部分茶企都爭相進軍互聯(lián)網(wǎng)市場，但如果沒有鎖定目標人群，沒規(guī)劃好產(chǎn)品線，沒有實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，就可能造成“左手打右手”的不利后果，不但沖擊了線下渠道，還可能誤入打價格戰(zhàn)的泥沼。

如何讓茶品牌在互聯(lián)網(wǎng)上脫穎而出7“概念特色是第一位?！痹诋厱攒娍磥?，在線上做針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，對于茶企來說，不僅是資金投入大、風險大的問題，關(guān)于品牌風格、產(chǎn)品名稱、口味特色、包裝風格、賣點等各項元素，也需要針對核心客群進行全面規(guī)劃。例如武夷山的小樓蓮花，主打“女性大紅袍”概念產(chǎn)品，針對的就是女性中喜歡喝巖茶的客群。相應(yīng)的，不僅產(chǎn)品名稱偏向女性化，包裝素雅清新，中低火功，香氣高揚、不苦澀。在微信推廣上，也根據(jù)客群喜好發(fā)送一些與茶有關(guān)的美圖、美文。每個環(huán)節(jié)，都需圍繞產(chǎn)品概念做文章，一整套系統(tǒng)才能得以貫穿始終。

乘體驗經(jīng)濟之勢，讓互聯(lián)網(wǎng)助推傳統(tǒng)

茶葉一直都沒有明確的價格標準，互聯(lián)網(wǎng)的茶售價，大多處于中低價位，低于200元一斤的茶葉比比皆是，而茶葉品質(zhì)卻無絕對保證。已經(jīng)得到消費者認可的大品牌，雖然線上售價高于雜牌，但基于品牌知名度和線下門店的體驗，也能被信賴與接受。從某方面來說，已有線下體驗店的茶業(yè)品牌，因有明碼標價的對比，使其在互聯(lián)網(wǎng)上的定價起點有一定的保障，也正說明了傳統(tǒng)門店不可替代的地位。

做了十年茶葉營銷和培訓(xùn)的畢曉軍，非常重視研究茶葉的體驗式消費。首先，基于功能性的物質(zhì)消費得到滿足，除了產(chǎn)品本身，”消費過程中的體驗“也是一種附加值，體驗帶來的回憶、分享的滿足感，甚至比產(chǎn)品本身帶來的滿足感更高。

其次，滿足好奇心的精神需求是人的天性，互聯(lián)網(wǎng)讓人們可以把自己的體驗感受，通過各種數(shù)字化方式一一圖片、文字、視頻等即時分享，同類愛好者就可以實時交流，把小眾的消費聚合成規(guī)模的消費。所以，基于線下體驗的必然性，畢曉軍認為互聯(lián)網(wǎng)茶葉銷售渠道不會顛覆傳統(tǒng)，而是助力器，茶業(yè)電商也離不開線下門店，更不可能成為主流茶葉銷售渠道。

體驗式消費，最終還需回歸實體。茶葉是半成品，消費體驗的后端需要消費者完成。在門店購買時，店員可以做詳細的沖泡演示和引導(dǎo)，教授品茶方式。但在線上購買時，很難給消費者直觀的操作指導(dǎo)和教育，消費體驗很難按照企業(yè)所愿的還原，從而會影響對產(chǎn)品的判斷。內(nèi)容豐富的商品介紹詳情頁面，可以彌補一部分體驗，但與親身實地的體驗仍有本質(zhì)差距。茶的文化性，決定了最終還是需要人在特定氛圍的環(huán)境下面對面交流，達到融會貫通的效果。怎么喝，喝什么人喝，體驗都是不同的。

乘社交網(wǎng)絡(luò)之勢線上線下聯(lián)動營銷

畢曉軍認為，020模式主要解決消費者的兩個問題——痛點和癢點。痛點在于購買需求滿足不了，當?shù)刭I不到的茶葉，通過線上購買解決需求。癢點在于消費過程體驗感不爽，不夠舒適。未來，茶業(yè)品牌專賣店不會遍地開花，而數(shù)量有限的專賣店會提供更多體驗與服務(wù)功能。茶企如何將線上與線下進行聯(lián)動，是化腐朽為神奇的關(guān)鍵。除了線上購買線下提貨，線下體驗線上購買等，本地客戶還可以通過體驗店，參與各類延伸活動，“每個體驗店都能成為一個社交平臺，不僅喝茶，也可以結(jié)交朋友。茶企也可以做跨界活動，串聯(lián)不同社群的意見領(lǐng)袖或忠實粉絲，擴大客群面，增加客群黏著性?！?/p>

除此之外，如今茶業(yè)的推廣更加多元化，通過微信平臺提供更有針對性的一對一智能服務(wù)，也是當今茶業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷有待實踐的方向。微信是目前最好的社交工具和營銷推廣工具，傳統(tǒng)的通信溝通，不知道對方在何處？在做什么7而微信可以實時互動。企業(yè)可以通過微信，與客戶進行一對一的實時深度交流，如提醒泡茶注意事項，糾正錯誤的泡茶方式，反饋客戶的品茶感受等。任何人都有被重視.被尊重的心理，利用微信進行售后的關(guān)懷和延伸服務(wù)，是茶企可以進一步完善的營銷方式。玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)+的茶，還需注意什么？

從渠道定位來說，只要把互聯(lián)網(wǎng)銷售當作戰(zhàn)略性渠道對待，茶企就應(yīng)該按照對應(yīng)的方式運營?！熬€上品牌像個孩子，生孩子之前，要預(yù)想好孩子未來成長之路?！碑厱攒姀娬{(diào)，做互聯(lián)網(wǎng)銷售，首先，要做好全案規(guī)劃，要先想好面對什么主力人群，滿足什么需求，訴求什么概念和功能，提供什么等級，定什么價格，做什么包裝等；其次，要明晰渠道拓展模式，是委托代運營？還是自行發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷商？或者在各類平臺上開設(shè)自營店？同時需要仔細測算市場費用率和投資回報率；其三，還需組建具有互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷實戰(zhàn)閱歷的團隊，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，以區(qū)別于線下團隊?！昂唵握f來就是，不舍得投資，不重構(gòu)模式，不革新團隊，還想著做好、做大茶業(yè)電商，只能說是癡心妄想！”

從產(chǎn)品品質(zhì)來說，要想讓消費者還原出茶的本味，物流環(huán)節(jié)的投入是必不可少。因為茶是半成品，在沖泡前受到外力影響，也可能影響茶的品質(zhì)。尤其是夏天，茶葉對溫度要求很高，清香型茶葉如遇高溫，就會帶來品質(zhì)變化。還有，貨物拼裝不當，也可能造成串味；物流過程中包裝受到擠壓，也會導(dǎo)致破損率上升，因為茶葉物流的多批量和低貨值特點，很多茶企不愿意花太多錢在物流保護上。

從產(chǎn)權(quán)保護角度來說，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，網(wǎng)絡(luò)上也充斥著大量抄襲模仿的“山寨貨”，畢曉軍認為這并不完全算壞事，能被模仿，說明產(chǎn)品有市場，已經(jīng)賣開了；當然，如茶企沒有從法律手段做出專利、工藝、包裝等方面的前瞻性保護，那就只能自食其果了。