公關(guān)秀背后的經(jīng)濟(jì)賬

就“上頭條”而言，神州專車顯然比汪峰容易得多。6月25日，一向“低調(diào)”的神州專車推出一組“Beat U！我怕黑專車！”的主題海報(bào)廣告，矛頭直指對(duì)手優(yōu)步（Uber）。海報(bào)中，海清、吳秀波等名人手持“U”字母警示牌，并配以對(duì)“黑專車”的各種不滿和擔(dān)憂。更有意思的是，海報(bào)中還出現(xiàn)了錯(cuò)別字，將“怪蜀黍”打成了“怪蜀黎”。內(nèi)容的攻擊性，文案的話題性，立刻引來媒體、網(wǎng)友如潮的惡評(píng)。代言的名人也很快跳出來撇清關(guān)系，聲稱被“忽悠了”。幾個(gè)小時(shí)后，劇情反轉(zhuǎn)，神州專車不僅發(fā)出道歉信，還拿出120萬(wàn)分的“誠(chéng)意”，慷慨地派送出1億元專車券。這時(shí)，網(wǎng)友們才發(fā)現(xiàn)，與其說這是神州專車的一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難，不如說是精心策劃的營(yíng)銷大戲。那在一片罵聲中，神州專車的這次公關(guān)秀究竟劃不劃算呢？

在這個(gè)自黑和互黑盛行的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，要的就是關(guān)注度和曝光度，從這點(diǎn)來看神州專車無(wú)疑是贏家?？峙略跊]經(jīng)歷這場(chǎng)秀之前，還有很多人不知道神州專車。而話題一出，這個(gè)在市場(chǎng)上沒跑進(jìn)種子隊(duì)的選手突然成了焦點(diǎn)，正義的網(wǎng)友們也恨不得把它翻個(gè)底朝天，再加上網(wǎng)友和各路專業(yè)人士的評(píng)論，恐怕不想看熱鬧都難。這種超強(qiáng)的曝光度自然不是在媒體上發(fā)幾篇軟文就能拿下的。

現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的回報(bào)似乎印證了這一點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士給神州專車算了一筆賬，按照市場(chǎng)價(jià)格，其請(qǐng)明星代言的花費(fèi)大概數(shù)十萬(wàn)元，微博等推廣也比傳統(tǒng)廣告渠道投入低得多。而這樣的支出換來的回報(bào)是，神州專車在APP STORE（蘋果應(yīng)用商店）的排名從148上升到61，獲得超過500萬(wàn)單的日下載量。作為一家僅僅運(yùn)營(yíng)4個(gè)月的專車服務(wù)，500萬(wàn)的下載量，按照每個(gè)用戶10塊錢的成本來計(jì)算，產(chǎn)生的絕對(duì)凈值將有5000萬(wàn)，而實(shí)際品牌曝光的價(jià)值，可能無(wú)法用金錢衡量。

當(dāng)然，這種挑戰(zhàn)底線的營(yíng)銷，必定會(huì)有負(fù)面作用，否則不太符合人們一貫的道德標(biāo)準(zhǔn)。然而讓人遺憾的是，之前計(jì)算這種惡意營(yíng)銷的收益總是效果顯著、立等可取，現(xiàn)在考慮其負(fù)面效果卻需要在各種限制條件下才能生效。在這個(gè)嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼的專車市場(chǎng)，用戶都跟著補(bǔ)貼跑，沒有多少忠誠(chéng)度可言。打得熱鬧，補(bǔ)貼越多，用戶才更受益。即便一邊聲討看熱鬧，也不妨礙一邊拿優(yōu)惠券享服務(wù)。

歸根結(jié)底，這是一個(gè)很容易發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)。如果沒有外部監(jiān)管力量制定游戲規(guī)則，用戶很難用腳投票去阻止公司用惡意營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)看起來不那么讓人舒服的增長(zhǎng)。只有制定出一條不可逾越的游戲規(guī)則底線，用額外的懲罰讓這些從中獲益的公司折大本、吃大虧，才能阻止跟風(fēng)和效仿。自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要依靠市場(chǎng)的力量?jī)?yōu)勝劣汰，但這是有規(guī)則的競(jìng)技場(chǎng)，不是弱肉強(qiáng)食的叢林市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在站上“頭條”的神州專車能不能一直笑下去，也是個(gè)未知數(shù)。當(dāng)年“凡客體”也算是比較成功的營(yíng)銷事件，可現(xiàn)在呢？所以，好多事情看得到開頭，猜不中結(jié)尾，不是嗎？