微信逆襲線下

在張小龍有限的幾次公開露面中，每次被問到“微信是什么”？他總是習(xí)慣地反問，“你覺得微信是什么？”這既是一個回答，也是對自己的提問。

現(xiàn)在他恐怕依然不能就這個問題給出答案。所以，人們的質(zhì)疑也就不會停止：一個問世五年的產(chǎn)品，一個擁有5億用戶的產(chǎn)品，為什么遲遲不明確部署自己的商業(yè)化？

然而，微信根本沒有考慮過如何讓自己盈利，這是他們反復(fù)強調(diào)的一點。在2014年之前，他們曾試圖通過游戲和基于本地的微支付來作為商業(yè)化探索的主要方向，但微信很快發(fā)現(xiàn)，遵循現(xiàn)有的成熟的商業(yè)路徑會限制想象力。因此，從訂閱號和服務(wù)號開始，他們最大限度地摒除通過人為規(guī)劃來決定微信的走向。

這種“放任”帶來了更大的價值。從掃一掃、微信支付，以及服務(wù)號、企業(yè)號開始，微信正試圖和第三方一起建造基于人和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，他們向企業(yè)、政府開放微信的原生能力，通過移動電商入口、用戶識別、數(shù)據(jù)分析、支付結(jié)算、客戶關(guān)系維護、售后服務(wù)、社交推廣等能力，來改造企業(yè)的營銷方式、內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)，并最終完成商業(yè)體的改造。

從2014年開始，他們正式將教育、醫(yī)療、公安等社會主流機構(gòu)納入微信的服務(wù)范圍。

微信不再是一種虛擬的生活，而直接延伸到現(xiàn)實生活的每個細(xì)節(jié)，人們在它的全球化平臺上社交、娛樂、消費、辦公、分享，現(xiàn)在它兼顧“公共設(shè)施”的功能，掌握著你的所有信息和數(shù)據(jù)。這一切都讓人既興奮，又害怕。

插頭和插座

微信支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理吳毅將微信比作插座，傳統(tǒng)企業(yè)則是電器，插座負(fù)責(zé)提供標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，幫助電器和用戶連接，而電器才是服務(wù)的提供者。而微信為行業(yè)提供樣本的意義也在于此——為其他傳統(tǒng)企業(yè)帶來想象力的窗口。

在互聯(lián)網(wǎng)滲入人們生活的這十幾年中，隨著勞動力成本和租金成本的增加、消費結(jié)構(gòu)的改變，大量的傳統(tǒng)零售品牌都在中國市場遇到了困難，還有餐飲、超市、電子產(chǎn)品、家裝零售、物流企業(yè)等等。

某些企業(yè)嘗試開發(fā)了自己的電商網(wǎng)站甚至是APP，但是這些線上網(wǎng)站竟然比他們的線下商店還要人跡罕至。

“傳統(tǒng)企業(yè)真正無法逾越的鴻溝是，內(nèi)部花大力氣開發(fā)了很多APP，但是消費者們都在玩微信?！泵赖募瘓F移動營銷規(guī)劃人吳德欣說，這是他們最大的痛苦。

讓企業(yè)到達用戶，是微信所能做的第一步。他們通過微信支付、服務(wù)號、訂閱號等工具來實現(xiàn)這一點，另外還有比如掃一掃、搖一搖、紅包卡券等各種形式。

2013年8月微信推出5.0版本時，公眾賬號平臺劃分出服務(wù)號和訂閱號，這可視為微信商業(yè)化的一個重要轉(zhuǎn)折點。在此之前，騰訊內(nèi)部一直將游戲和基于本地生活的微支付視為商業(yè)化的主要路徑。

吳毅將公眾號和微信支付都定位于“連接器”，一端是用戶，另一端是商戶、實體。公眾號實現(xiàn)的是兩端的互動，而微信支付實現(xiàn)的是資金的流通，幫商戶做生意。

服務(wù)號和訂閱號都屬于微信公眾號體系，前者是企業(yè)面向消費者提供服務(wù)和銷售，訂閱號的普通用戶則可以像訂閱報紙一樣，每日獲得所關(guān)注的訂閱公眾號推送的消息。

“如果你想的還僅是貼一個二維碼，用戶掃一下成為你的公眾號用戶，這已經(jīng)是過去式了?！眲Ⅸi是微信支付線下業(yè)務(wù)總監(jiān)，他主攻餐飲、停車等行業(yè)。微信支付部門將可以觸及到的行業(yè)做細(xì)分，切割為90個區(qū)塊，每一位員工研究其中幾塊到幾十塊，找到行業(yè)痛點，提供解決方案，打造樣本、推廣。

e袋洗是一個樣本。27歲的陸文勇管理著一家已經(jīng)有著25年歷史的老牌家族企業(yè)，而他是一位外來者。和所有根植于傳統(tǒng)行業(yè)的民營企業(yè)所面臨的困境一樣，榮昌洗衣面對著一個龐大而無從下手的市場，最終選擇了一個非常初級的模式（依靠向加盟店兜售洗衣機器以及會員卡來獲利），它用了很多年成為這個行業(yè)的第一名，但公司價值不過幾億元人民幣。

張榮耀是榮昌的創(chuàng)始人，當(dāng)O2O大潮襲來之時，他最初的想法是在內(nèi)部組建團隊做“線上下單、線下洗衣”，但并不順利。兩個月后，他找到了曾在百度和一家團購網(wǎng)站（24券）工作過的陸文勇，并將新公司獨立，取名“e袋洗”。

“e袋洗”從服務(wù)號起步，用戶在服務(wù)號中下單、付款。創(chuàng)新之處在于，他們給用戶提供一個中等大小的布袋，用戶隨意往里面塞衣服，塞滿為止，一袋99元。

這些衣物經(jīng)過取件、分揀之后，會有詳細(xì)的“衣物狀況報告”和“污漬處理等方案”通過微信發(fā)給用戶。48小時送回時，就連一個短襪都會被仔細(xì)熨平，然后用衣架掛起、塑料膜包好、封裝，送到用戶手中。

陸文勇說，如果他們最初選擇為這項事業(yè)先做一個APP，那么成長速度不僅不如現(xiàn)在，成本也會大大增加。微信提供了一個接觸用戶的入口，以及專門為他們開發(fā)的紅包補貼接口。同時，e袋洗還是最早一撥接入微信支付的企業(yè)號。2014年7月，成立不到一年，e袋洗獲得2000萬美元A輪融資，估值過2億美元，投資界認(rèn)為這家公司開拓了O2O的一個新型入口。

目前，榮昌洗衣大部分的業(yè)務(wù)、人員都打包整合進了e袋洗。只用了一年時間，這家企業(yè)就超越了過去25年的價值積累。

野獸花園咖啡是微信支付線下業(yè)務(wù)總監(jiān)劉鵬遇到的經(jīng)典案例之一。第一步，推行微信點餐、微信支付。第二步，減少服務(wù)員，砸掉收銀臺，去掉了菜單，以此來降低成本。一個印刷精美的菜單，成本是200元-500元，并且每個季度都要更換。第三步，銷量下滑時，他們基于地理位置給公號后臺3萬客戶中的3000人發(fā)送“帶人免單”的優(yōu)惠券。其中，150人收到微信后回流，同時每人都帶了1個-2個新客。他們不但增加了新客，還增加了客單價。

“5%的轉(zhuǎn)化率對我們來說并不算高，它后臺的大數(shù)據(jù)處理能力不夠，比如可以打更多的用戶標(biāo)簽，然后分不同的群去推送不同的優(yōu)惠信息，會帶來更高轉(zhuǎn)化率?！眲Ⅸi說。

他舉了另外一個例子。友寶，一家在地鐵中提供自動販賣機的公司，最早他們通過微信支付來積累用戶，后期發(fā)現(xiàn)用戶的流量非常大，于是它開始將用戶支付成功后彈出的優(yōu)惠券中的某些位置出售給廣告主，每年增加了千萬級的收入。

野獸花園咖啡和自動販賣機公司，它們利用微信改造了前端環(huán)節(jié)（渠道、營銷等），并且挖掘用戶的價值，從而轉(zhuǎn)化成收入。e袋洗則發(fā)現(xiàn)了一個新的業(yè)務(wù)模式，以微信為載體，改造了過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，完成公司從前端到后端，從管理到運營上的轉(zhuǎn)型。

另一位微信線下業(yè)務(wù)總監(jiān)黃麗這半年做的事，是試圖更深入地改造整個商業(yè)鏈條。黃麗說，他們正在與家樂福等超市合作，推出“智慧商圈”解決方案。

他們將一個線下賣場當(dāng)成一個在線網(wǎng)站，整個賣場的平面貨架是網(wǎng)站的首頁，每一個進入賣場里的人，可視為一個點擊。而用戶每走過一個貨架，每拿起一件商品，他的軌跡都是可記錄、可沉淀、可感知的。當(dāng)用戶把商品放入購物車，他可以和線上一樣，比價、刪除、付款、截圖分享給朋友。

他們希望改變超市和消費者的關(guān)系，傳統(tǒng)的貨架展示模式實際是超市在控制用戶、主動推送商品給用戶，而現(xiàn)在“買什么用戶來決定”。用戶可以在貨架前通過“搖一搖”，來看到更多的產(chǎn)品選擇和優(yōu)惠信息，而不僅僅是貨架上擺放的那20款洗發(fā)水。

同樣，他們希望改變賣場和供應(yīng)商的關(guān)系。在賣場促銷資源有限的情況下，供應(yīng)商是難以低成本大規(guī)模地觸達用戶的，而在新的購物場景下，可以無限擴張，并和用戶互動。這些都可以通過一個叫“ibeacon”的小硬件實現(xiàn)。微信6月將推出這項服務(wù)的試點。

微信已經(jīng)提供了上百個接口和能力。連接一切、掃二維碼、移動支付，這只是1.0版本。而只有知道用戶要什么，同時通過連接知道給用戶提供什么樣的服務(wù)，才能真正掌握用戶、降低成本，實現(xiàn)商業(yè)模式再造。

陸文勇告訴《財經(jīng)》記者，目前e袋洗正在開發(fā)自己的APP?！拔⑿挪⒉贿m合承載復(fù)雜交互和深度的服務(wù)提供?！弊鳛閯?chuàng)業(yè)者，他們往往會在初期用公眾號代替APP的開發(fā)。但糾結(jié)之處在于，微信平臺的規(guī)則尚未明確，同時接口資源的把控過嚴(yán)。

“微信對于我們來說是一個入門級的插座，條件成熟之后，不排除多發(fā)展幾個插座。”一位創(chuàng)業(yè)者說。

黃麗說，商戶可以自己去開發(fā)功能接入微信，比如e袋洗。如果商戶不具備互聯(lián)網(wǎng)能力，那么大量的第三方公司可以為他們服務(wù)。但企業(yè)的思想轉(zhuǎn)變和內(nèi)部流程改造，是最根本，也是最重要的事情。

企業(yè)內(nèi)部溝通入口

在所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，騰訊對自己不擅長的業(yè)務(wù)剝離得較為果斷。2B領(lǐng)域在過去是被騰訊歸為此類的業(yè)務(wù)。而隨著巨頭從線上拓展到線下，它有了新的想法。

微信企業(yè)號，是微信公眾平臺繼訂閱號、服務(wù)號之后，推出的第三類公眾號。它是面向企業(yè)員工及其上下游供應(yīng)鏈的，通過為企業(yè)提供移動端辦公入口，以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的管理、溝通與服務(wù)。

微信很清楚自身在企業(yè)級應(yīng)用市場中的優(yōu)劣勢，由于企業(yè)市場的深度和廣度，微信在經(jīng)驗和能力都不及傳統(tǒng)的獨立軟件開發(fā)商。

微信企業(yè)號產(chǎn)品經(jīng)理陳峰告訴《財經(jīng)》記者，早從2000年開始，騰訊陸續(xù)開發(fā)過一些2B的產(chǎn)品，比如騰訊通、企業(yè)郵箱、企業(yè)QQ等，以工具和應(yīng)用為主。但走到后來都僵住了。

陳峰說，企業(yè)號的推出意味著騰訊的2B服務(wù)進入了第二階段——他們不再提供一個工具或應(yīng)用，而是通過構(gòu)建一個平臺，聯(lián)合第三方廠商幫助企業(yè)在微信平臺的基礎(chǔ)上提供深度應(yīng)用開發(fā)（比如HR系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)）?！拔⑿啪拖褚粋€瀏覽器，用戶從瀏覽器的入口進去，看到的是企業(yè)的系統(tǒng)。企業(yè)將復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)通過H5技術(shù)呈現(xiàn)，就能與企業(yè)號連接。”

但這是否意味著企業(yè)號可以提供傳統(tǒng)管理軟件所提供的所有服務(wù)？微信企業(yè)號商務(wù)負(fù)責(zé)人雷茂鋒告訴《財經(jīng)》記者，現(xiàn)階段來看，企業(yè)號被開發(fā)最多的功能是客戶管理、員工打卡、報銷、會議、消息通知等。企業(yè)號的優(yōu)勢之一在于，它更擅長解決原來在PC時代無法解決的辦公場景。

比如銷售軌跡管理，銷售人員在拜訪客戶的時候可以通過LBS（基于位置的服務(wù)）的功能記錄位置，同時還能上傳照片，并且自行備注本次拜訪的詳情，主管就可以在后臺看到銷售人員的銷售軌跡。

再比如后臺派單，美的集團吳德欣說，過去他們的流程是：工單接受—接受預(yù)約—處理—反饋，是單向傳播。而現(xiàn)在則是：提出需求-服務(wù)處理-工單推送-微信接單-微信預(yù)約-服務(wù)評價。企業(yè)號的每一個工程師都可以通過平臺更直觀獲得用戶信息，企業(yè)和消費者之間不再是一對多，而是消費者的每一個人可以和企業(yè)的每一個人實現(xiàn)點對點的連接。

雷茂鋒說，比如，一家連鎖餐飲集團有上萬名員工，他們的手機上都安裝了內(nèi)部管理軟件，但每天只有幾十次登錄。開通企業(yè)號之后，一天的登錄數(shù)是2萬多?！澳銜隈R桶上看微信，順便打開一條你公司推送的信息，但你不會在馬桶上隨意打開一個工作APP?！?/p>

長虹集團企劃部部長劉海中認(rèn)為，企業(yè)號現(xiàn)階段能做的事是有限的?！案m用于對銷售等外勤人員的管理，也更適用于中小型服務(wù)型企業(yè)。”對于長虹這樣的大型制造業(yè)公司而言，內(nèi)部流程改造只能依靠信息化，而信息化建設(shè)是一個完整的體系，包括財務(wù)、物流、倉儲、銷售、生產(chǎn)現(xiàn)場等各個環(huán)節(jié)?！拔⑿艧o法與所有環(huán)節(jié)打通并深度對接，面對企業(yè)龐大的體系和復(fù)雜的個性化軟件開發(fā)，微信做不到。”

“企業(yè)號自身能力是有限的，但是‘企業(yè)號+企業(yè)信息系統(tǒng)’這個連接一旦建立，可以滿足的場景是無限的?！标惙逭f。

事實上，企業(yè)號對于微信而言，戰(zhàn)略協(xié)同意義要大于其商業(yè)意義。

陳峰告訴《財經(jīng)》記者，他們希望通過企業(yè)號和服務(wù)號實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部的連接，組成一個完整的閉環(huán)。企業(yè)號連接了企業(yè)和員工，是企業(yè)管理平臺;服務(wù)號連接了企業(yè)和顧客，是企業(yè)服務(wù)窗口;而訂閱號則是企業(yè)號和服務(wù)號的媒介，它可以實現(xiàn)自由連接，是企業(yè)的宣傳和營銷出口。

一個最簡單的實現(xiàn)形式是——用戶通過服務(wù)號下單，企業(yè)通過企業(yè)號將訂單分配給它的員工或是上下游?！氨热?，滴滴打車之前的體系是需要分開兩套系統(tǒng)——叫車和派車，而通過微信可以將前段服務(wù)和后端的支撐連在一起。而正如滴滴將司機彼此聯(lián)系起來，維修工、管道工、廚師、家政等都可以像司機一樣彼此連接。”陳峰說。

微信的腳步正越來越快，并且，從去年開始，他們把手伸向了政府和城市。

優(yōu)化城市服務(wù)

城市服務(wù)部門于去年5月從微信開放平臺中獨立。微信開放平臺行業(yè)運營中心高級總監(jiān)范帷告訴《財經(jīng)》記者，在微博時代，政府官方賬號的影響力是從上而下柱狀分布的，而到了微信時代，影響力變成了腰鼓狀，中間省市公眾號的活躍度非常高。所以最初他們的出發(fā)點是將這些分散在公眾號中的由政府提供的城市服務(wù)聚合并優(yōu)化。

交警和公安系統(tǒng)是他們最先突破的政府體系。令人意外的是，政府部門有很強的意愿通過網(wǎng)絡(luò)進行服務(wù)升級。“最早我們在微信上實現(xiàn)了快速事故認(rèn)定服務(wù)，但是交警部門覺得這還不夠，因為車主獲得賠付還需自己走完1個-2個月漫長的線下流程。”微信開放平臺業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理胡仁杰說，最后是交管部門拉著微信和保監(jiān)會談妥了“微信理賠”，最快可實現(xiàn)30分鐘結(jié)案。

但相比面向企業(yè)的傳播推廣，因為涉及到多重利益主體和監(jiān)管，微信面向政府和公共機構(gòu)的推廣要難得多。“我對著幾十個工作人員和主管官員，一條條分析微信支付的便捷、安全、接入方式，希望可以說服他們專門開一個賬號來收取交通部門來自微信的罰款。”微信行業(yè)運營中心市場運營總監(jiān)劉特鑫告訴《財經(jīng)》記者，他說了幾個小時，最后，負(fù)責(zé)的官員就回答了一句話：“我們回去好好考慮考慮?！?/p>

胡仁杰說，他們找某局的一個主管官員談微信接入，“談了一年多，最后這個官員都退休了，事情還沒有落地。”

除了推廣的難度，他們還面臨著激烈的競爭。且不說IBM、神州數(shù)碼這些老牌的公共服務(wù)配套提供商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，也已經(jīng)是烽煙四起。在微信提出“智慧城市”概念后，支付寶也發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)+”城市服務(wù)戰(zhàn)略。巨頭搶占城市的商業(yè)邏輯其實和搶占出租車市場的邏輯類似：兩大巨頭都需要搶奪用戶，增強用戶黏度，盡快積累更多的大數(shù)據(jù)資源。

微信城市服務(wù)團隊不過十幾人，而支付寶則有上百人在做城市服務(wù)的落地和推廣，他們投入更多，也更激進。螞蟻金服表示，除了積極和政府部門合作，他們還設(shè)置了專門團隊與各大醫(yī)院等機構(gòu)洽談合作。目前，支付寶覆蓋了12個城市，而微信落地了5個城市。部分同時接入兩者的商戶表示，支付寶比微信支付更穩(wěn)定，但微信支付使用起來更便捷，更快速。

然而，在廣泛的城市服務(wù)跑馬圈地中，在基礎(chǔ)服務(wù)已經(jīng)被鎖定和完成之后，如何定義和提供更有價值的城市服務(wù)，才是值得思考的。

以微信的服務(wù)規(guī)范定義為例，城市服務(wù)的基礎(chǔ)服務(wù)是業(yè)務(wù)辦理信息系統(tǒng)、進度查詢等簡單服務(wù);高級服務(wù)是直接提供辦事渠道，提高線下效率，比如在線支付;而創(chuàng)新服務(wù)則是利用微信開放平臺的接口能力，通過創(chuàng)新流程和業(yè)務(wù)來提高辦事效率。

比如醫(yī)療領(lǐng)域，網(wǎng)上預(yù)約掛號只是最基礎(chǔ)的服務(wù)。微信開放平臺行業(yè)運營中心顧海君說，再進一步是掛號支付、診問支付、就醫(yī)提醒、用藥提醒等。而現(xiàn)在，他們正嘗試醫(yī)保結(jié)算，通過動態(tài)二維碼來代替以前醫(yī)院發(fā)放的健康卡或是醫(yī)療卡。

“如果醫(yī)生給你開的是中藥，未來你甚至不用排隊取藥，就有人員煎好藥為你送到家?！鳖櫤＞f，以廣州婦幼保健院為例，目前該醫(yī)院40%的掛號都是在微信上實現(xiàn)的，他們今年預(yù)計要達到80%。對于醫(yī)院而言，微信的意義不僅在于效率提升，更在于醫(yī)院更好地實現(xiàn)了和患者的連接。

范帷說，其實微信能為每一個垂直領(lǐng)域做的事情是有限的，他們更希望用樣本來調(diào)動政府部門自己的創(chuàng)新性。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的價值，不是通過流量分配而形成的業(yè)務(wù)形態(tài)，而是通過用戶需求來驅(qū)動?！跋乱徊皆趺醋撸糠?wù)是斷掉還是持續(xù)？用戶昨晚最后一個動作是什么？今天早晨起床他又要做什么？”范帷說，企業(yè)、政府機構(gòu)要做的是，通過需求的閉環(huán)形成產(chǎn)品的閉環(huán)。

他們也承認(rèn)目前自己有力所不及的領(lǐng)域，比如工業(yè)、能源。胡仁杰說，他們甚至想過為每一個集裝箱都裝上二維碼，后來覺得太牽強了。目前，他們正在嘗試和農(nóng)業(yè)的結(jié)合，比如通過公眾號做信息的發(fā)布和收集、特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和聚合（也就是幫助農(nóng)民做微商），以吸引勞動力回流。

幾年之后，微信整合的領(lǐng)域，或許將無處不在。