萬達(dá)電商瓶頸

騰訊和百度并未給萬達(dá)電商插上高飛的翅膀，萬達(dá)文化不利于創(chuàng)新的批評不絕于耳，但王健林不以為意，堅信自己就是萬達(dá)創(chuàng)新的發(fā)動機(jī)

這個周日，你坐在家里打開手機(jī)，從“飛凡”APP上瀏覽萬達(dá)廣場的優(yōu)惠信息，然后決定要去瀟灑一下。

首先，通過APP查知停車位還有少數(shù)剩余，于是提前預(yù)定好B56號車位，時間是下午1點至6點。然后，驅(qū)車前往萬達(dá)廣場，APP將協(xié)助你直達(dá)車位。

你走進(jìn)商場，刷下手機(jī)APP，使用智能儲物柜，全程無紙化操作，導(dǎo)航直接來到手機(jī)上看好的店鋪，試穿之后作出購買決定，用云POS機(jī)一鍵完成支付。

購物之后，萬達(dá)配送會把商品直接送回家，你可以接著吃飯、看電影，發(fā)現(xiàn)飯店排著長龍？沒關(guān)系，刷APP領(lǐng)號、點餐，輪到你的時候，APP會發(fā)出提醒。你溜達(dá)的時候，隨時還會受到來自商場五層電影和KTV的限時折扣提示。如果你和孩子一起出行，佩戴的智能手環(huán)會在他離你超過安全距離的時候，自動觸發(fā)報警。此外，消費(fèi)可以積分，用于其他商品的結(jié)算減免、換停車券等，甚至在積分商城購物。

這幅圖景就是萬達(dá)O2O戰(zhàn)略未來宏大規(guī)劃的一部分，據(jù)悉，還有更多的新鮮功能正被開發(fā)。

是不是跟你想象的電商不太一樣？

高開低走的“騰百萬”

2015年3月，在萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)（03699.HK）的首次業(yè)績發(fā)布會上，董事長丁本錫表示，萬達(dá)電商O2O的線上渠道——“飛凡”網(wǎng)站和APP將在6月正式上線運(yùn)營。這套基于大會員、大數(shù)據(jù)和云計算等六大平臺支撐的系統(tǒng)，已在武漢和北京通州萬達(dá)廣場試點，能夠提供本文開頭描述的全方位智慧服務(wù)。

顯然，這一套系統(tǒng)注重的是線下體驗和增加客戶黏性，跟 “重在交易”的傳統(tǒng)電商定義不同。萬達(dá)董事兼執(zhí)行總裁曲德君解釋說，萬達(dá)最有優(yōu)勢的還是龐大的線下實體網(wǎng)絡(luò)，因此“飛凡網(wǎng)與天貓是完全差異化的，更加注重體驗性的、與線下結(jié)合的O2O平臺打造”。

這套由已經(jīng)離職的CEO龔義濤確立的“智慧廣場”規(guī)劃基本得到集團(tuán)的認(rèn)可，即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、理念和運(yùn)營方式來重新定義傳統(tǒng)賣場的規(guī)則，實現(xiàn)線上資源和線下賣場的統(tǒng)一整合。

但是進(jìn)軍電商數(shù)年，萬達(dá)沒有交出令人滿意的成績。前兩任萬達(dá)電商COO馬海平、劉思軍以及萬達(dá)電商前首席執(zhí)行官龔義濤先后請辭，招來業(yè)界諸多非議：王健林不給人犯錯的機(jī)會，傳統(tǒng)的強(qiáng)權(quán)體制，不具備發(fā)展新經(jīng)濟(jì)的基因。

一位曾為萬達(dá)員工提供培訓(xùn)的人士告訴《財經(jīng)》記者，“這個企業(yè)的員工很年輕、但是思維不夠活躍，屬于服從型員工，這個人群去做電商，動力不足、創(chuàng)意不夠、境界不高?！?/p>

2014年8月底，萬達(dá)與百度、騰訊宣布共同出資50億元成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，萬達(dá)集團(tuán)持股70%，百度、騰訊各持15%。萬達(dá)電商 CEO 董策宣布，三方將在支付、積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和流量整合上發(fā)力，共同打造國內(nèi)最大的通用積分聯(lián)盟平臺。

但迄今半年過去，這項被市場寄予厚望的合作仍未見進(jìn)展，可見傳統(tǒng)零售商的電商化難度超出預(yù)期。

合資公司進(jìn)展不大與三個股東的企業(yè)文化也有關(guān)系。在“騰百萬”項目的發(fā)布會上，軍人站姿、中氣十足的王健林跟工程師范兒的馬化騰、面帶招牌微笑的李彥宏簡直格格不入。馬化騰當(dāng)場直言不了解萬達(dá)，調(diào)侃說：“原來以為萬達(dá)就是賣樓的，沒想到做了這么多事?！?/p>

“假設(shè)我們?nèi)齻€（馬化騰、李彥宏、王健林）是晁蓋、宋江和吳用，現(xiàn)在想拉你這個盧俊義入伙，你干不干？”王健林在2015年的中國綠公司年會上向馬云發(fā)問，馬云針鋒相對：一個組織先要問它的使命是什么，愿望是什么，共同價值觀是什么，要得到的結(jié)果是什么，“我覺得你們?nèi)矣悬c像湊攏班子”。

近日，王健林抱怨：“別看他們兩家是搞互聯(lián)網(wǎng)的，給的意見不多，全是我們自己研發(fā)的?！彼F(xiàn)在覺得，O2O這件事還是線上線下都得有的企業(yè)才能找到感覺。而百度和騰訊的價值，僅是在技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)上，提供一些意見。

回顧這兩年，萬達(dá)電商的方向、理念、創(chuàng)意經(jīng)過無數(shù)碰撞，團(tuán)隊換了好幾批，最后讓王健林點頭的，就是互聯(lián)網(wǎng)先跟萬達(dá)自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，增加線下體驗感，讓用戶和商家黏性更大。之于以后如何利用這些資源，他還沒想清楚。

在馬云問萬達(dá)準(zhǔn)備為轉(zhuǎn)型付出多少代價之時，王健林巧妙地回避了，他說，萬達(dá)的目標(biāo)不是轉(zhuǎn)成完全的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是要在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中加入互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，使它變得更快捷、更有效率。

“代價太大的話，我就變窮了。”王健林打趣說。

從企業(yè)營收角度，萬達(dá)目前的嘗試都是“只出不入”。而商業(yè)地產(chǎn)越來越冷清的現(xiàn)實，對萬達(dá)的投入產(chǎn)出時間表也不可能沒有壓力。

染指互聯(lián)網(wǎng)金融

一位湖南衡陽的女買家，正在商談購入萬象城的一樓柜臺，萬達(dá)影院也已入駐。她向《財經(jīng)》記者透露，這個面積大約10平方米的小商鋪，售價是6萬元每平方米，但是在售后返租的政策下，開發(fā)商只保證她前三年的收益回報，她猶豫之后覺得風(fēng)險太大，并沒有出手。

在這樣的三線城市，零售商鋪散售的政策較為風(fēng)行，尤其在物業(yè)增值的前景越來越黯淡的今天，開發(fā)商們紛紛選擇出售而不是持有。而這也正是萬達(dá)“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向之一。

上市時，王健林公開表示，今后新建造的萬達(dá)商場將實現(xiàn)“樓是別人的，資產(chǎn)是別人的”，萬達(dá)變身為“金融+商業(yè)運(yùn)營商”的角色。

王健林一直想做金融。一方面，對于地產(chǎn)行業(yè)，資金輸血極為關(guān)鍵，而萬達(dá)的負(fù)債高企、對資金的渴求與日俱增；另一方面，萬達(dá)已經(jīng)登陸資本市場，從重資產(chǎn)走向金融、文化等輕資產(chǎn)，是提升其估值的關(guān)鍵。

2014年9月，萬達(dá)集團(tuán)總裁助理劉明勝向《財經(jīng)》記者表示，萬達(dá)即將進(jìn)入一個全新的領(lǐng)域，但拒絕透露更多。同一時間，眾多投資公司的精英人才接到獵頭的電話，萬達(dá)已在香港開始大規(guī)模招聘。

那時萬達(dá)想走傳統(tǒng)路線，打造一個包含銀行、保險、證券財務(wù)公司和投融資公司的金融集團(tuán)，但是現(xiàn)在這個思路變成互聯(lián)網(wǎng)金融，通過發(fā)放可以在萬達(dá)店里消費(fèi)、并參與積分返現(xiàn)的“萬達(dá)萬能卡”，萬達(dá)將打造中國最大的發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)。一度，萬達(dá)電商的離職員工紛紛在各種社群吐槽全員在商場發(fā)卡的經(jīng)歷。

根據(jù)公開信息，萬達(dá)正在研發(fā)云POS機(jī)，今后會在萬達(dá)廣場內(nèi)大范圍使用，憑借對全國主要城市消費(fèi)人群的覆蓋，獲得其購物、文化、娛樂、餐飲等數(shù)據(jù)，據(jù)此給他們發(fā)放貸款，每日償還本息。

而此類金融服務(wù)，也是萬達(dá)電商O2O增加客戶黏性之后的重要變現(xiàn)渠道之一。

聽上去很空，但是“你不要急，規(guī)模起來，會員有了活躍度，盈利模式會自然而然地找到”。王健林在接受《中國企業(yè)家》采訪時稱，他還需要三年的時間把萬達(dá)電商的盈利模型確定下來，現(xiàn)在尚處試驗階段，還不敢說。

不久前，萬達(dá)電子商務(wù)公司收購了快錢支付，后者在企業(yè)供應(yīng)鏈支付上有自己獨特的優(yōu)勢——360萬家企業(yè)和200多家金融機(jī)構(gòu)合作伙伴。

與此同時，萬達(dá)電商和快錢都在開發(fā)理財產(chǎn)品，并為這些產(chǎn)品將來的流通和變現(xiàn)開拓渠道，目前已跟兩個金融改革試驗區(qū)談好，設(shè)立一個權(quán)證交易平臺，還找了一些做市商。本質(zhì)上，這是采用眾籌方式為萬達(dá)廣場融資，萬達(dá)正在全力為自己的資產(chǎn)負(fù)債表瘦身。

據(jù)萬達(dá)測算，這樣的理財產(chǎn)品每年能給投資者6%左右的現(xiàn)金回報，五年至七年后，萬達(dá)廣場資本化或者出售，會將收益全部返還投資者。

一位凱雷香港的投資經(jīng)理最后拒絕了萬達(dá)聘書，他對《財經(jīng)》記者表示，萬達(dá)過于自信，通過POS機(jī)來收集信息，這樣的入口太脆弱，王健林宏大的金融構(gòu)想會給執(zhí)行帶來很大難度。

“我就是萬達(dá)創(chuàng)新的發(fā)動機(jī)”

早上7點半，王健林會準(zhǔn)時到達(dá)辦公室，這個習(xí)慣他保持了20年。

20年前，他拿下大連市政府第一塊棚戶改造地，為了申請第一筆貸款站過行長的門廊、堵過人家的大門、病倒在談判桌前、一年內(nèi)吃過233場官司，所有創(chuàng)業(yè)的艱辛他都碰到過，最后這個軍隊出身的商人，以戰(zhàn)斗的姿態(tài)在商場上披荊斬棘，走到亞洲首富的位置。

進(jìn)入2015年，王健林在內(nèi)外多個場合高調(diào)談?wù)撊f達(dá)的“第四次轉(zhuǎn)型”，即從房地產(chǎn)為主向服務(wù)業(yè)為主的轉(zhuǎn)型，將形成商業(yè)、文化、金融、電商四個支柱產(chǎn)業(yè)，并且到2020年要有至少20%的收入來自海外。

此前，他曾帶領(lǐng)萬達(dá)集團(tuán)成功進(jìn)行了三次轉(zhuǎn)型，從地方走向全國、從住宅轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、從單一房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合房地產(chǎn)開發(fā)商，證明萬達(dá)的確是一家很有韌度的企業(yè)。

但是，這一次轉(zhuǎn)型完全不同，需要的是質(zhì)的變化。而且，轉(zhuǎn)型的行業(yè)環(huán)境也與此前完全不同。

中國房地產(chǎn)這次拐點，不是“V”型而是“L”型的，萬達(dá)必須在房子還沒有那么難賣的時候盡快找到正確的路徑，完成轉(zhuǎn)型的任務(wù)。

“打領(lǐng)帶就不能創(chuàng)新了？這是哪個國家的理論？”作為傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)袖，王健林對外界質(zhì)疑萬達(dá)企業(yè)文化不利于創(chuàng)新不以為然。他說，有沒有創(chuàng)新思維，在于自己的內(nèi)心，而不在于外界?！澳闶遣皇莾?nèi)心有躁動，是不是想追求財富，是不是想成功，這才是最重要的?！?/p>

“我就是萬達(dá)創(chuàng)新的發(fā)動機(jī)?！?王健林說。