復(fù)活超女

2015年10月30日，芒果TV CEO丁誠在京宣布，將于2016年一季度重啟《超級(jí)女聲》（下稱《超女》），主辦方由湖南衛(wèi)視變成芒果TV，其表現(xiàn)形式則從電視臺(tái)綜藝轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)綜藝?！冻稩P（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的復(fù)活，意味著今年網(wǎng)生綜藝市場(chǎng)迎來了更專業(yè)更強(qiáng)大的流量競(jìng)爭(zhēng)者，也有外界將此理解為這是“芒果TV”意圖去湖南衛(wèi)視化，并以更獨(dú)立姿態(tài)示人的一個(gè)信號(hào)。

作為國內(nèi)選秀類節(jié)目的開山鼻祖，始于2005年夏天的《超女》曾以全民造星的形式捧紅了張含韻、李宇春、周筆暢、張靚穎等人。到2007年，三屆《超女》培養(yǎng)了一個(gè)巨大的選秀市場(chǎng)。2006年，社科院曾發(fā)布“文化藍(lán)皮書”追蹤超女的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，并估算出這個(gè)節(jié)目各利益方直接總收益約7.66億元。按照上下游產(chǎn)業(yè)鏈間倍乘的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析，《超女》對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總貢獻(xiàn)達(dá)幾十億元。

湖南衛(wèi)視借此在綜藝節(jié)目上嶄露頭角，一路攀爬國內(nèi)綜藝市場(chǎng)的頭把交椅。

但十年間，國內(nèi)的綜藝環(huán)境發(fā)生了巨大變化，觀眾的口味變了。《超女》這座金山已被挖了十年，如今可供開發(fā)的剩余價(jià)值還剩幾何？

芒果TV的企圖

2015年6月，芒果TV宣布由湖南衛(wèi)視原副總監(jiān)兼總編室主任丁誠接替張若波出任芒果TV新任CEO。這位新上任的CEO告訴《財(cái)經(jīng)》記者，作為《超女》十年起伏的見證者，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來復(fù)活超女，是他一直在考慮的事情。

“內(nèi)容制勝”是芒果TV的既定戰(zhàn)略。丁誠表示芒果TV不會(huì)滿足于只做湖南衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容的網(wǎng)上輸出渠道，今年會(huì)通過加大內(nèi)容自制和運(yùn)營的投入來驅(qū)動(dòng)用戶的增長，“第一綜藝平臺(tái)”是芒果TV今年提出的目標(biāo)定位。

一位芒果TV人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司內(nèi)部許多廣電系的老兵幾乎都有“超女情結(jié)”，當(dāng)丁誠把復(fù)活《超女》的提案上報(bào)董事會(huì)時(shí)，很快得到了通過。

情感上有共鳴，戰(zhàn)略上能夠助力，這是芒果TV為何選擇在今年重啟《超女》的主要原因。

此前《超女》的火爆曾直接帶動(dòng)了選秀文化的興起，各大衛(wèi)視亦曾紛紛效仿。曾幾何時(shí)，電視屏幕上充斥著這些口口聲聲要為夢(mèng)想而戰(zhàn)的年輕人們，他們眼神堅(jiān)定，情緒激昂。

但泛濫的選秀文化不久就遭到了相關(guān)政策的限制。2006年3月廣電總局下發(fā)的相關(guān)政策規(guī)定，只有年滿18周歲的選手才能參加選秀節(jié)目，并且選秀節(jié)目不得在黃金檔播出、海選階段不得播出、不得使用全民短信的投票通道。選秀節(jié)目中最重要的全民參與感被逐步瓦解。該政策至今并未解禁。

對(duì)此，丁誠表示，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量或?qū)椭冻废陔娨暽纤媾R的政策限制。具體做法有兩點(diǎn)：

第一，變革投票方式，重新歸來的《超女》決賽階段由網(wǎng)絡(luò)投票決定選手去留，將決定權(quán)重新交回觀眾手中，又規(guī)避了禁止短信投票的規(guī)定。丁誠稱，此前通過短信投票+電視平臺(tái)輸出的超女節(jié)目都不算全民意義上的選秀節(jié)目。憑借著互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率，《超女》將實(shí)現(xiàn)真正的全民造星。

第二，賽制更長，全程互動(dòng)。按照芒果TV官方的介紹，《超女》將于明年一季度到三季度登陸芒果TV，賽制分為海選、縣級(jí)、市級(jí)、省級(jí)、總決賽五大階段，芒果TV將全程播出。

“不同的媒介平臺(tái)上所誕生的產(chǎn)品也會(huì)不同”，丁誠表示新《超女》將依靠互聯(lián)網(wǎng)多項(xiàng)輸出的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，做更多元的節(jié)目內(nèi)容開發(fā)與運(yùn)營，不排斥跟任何第三方、第四方的合作，線上植入類似“直播真人游戲”的環(huán)節(jié)，線下同步演唱會(huì)互動(dòng)。

不過，正如硬幣的兩面，互聯(lián)網(wǎng)的娛樂文化與電視臺(tái)不盡相同，此前超女從未在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上大規(guī)模地播放過，如何準(zhǔn)確地把握互聯(lián)網(wǎng)綜藝的運(yùn)營命門，這是個(gè)難題。

能否駕馭網(wǎng)生綜藝環(huán)境

從整體的娛樂環(huán)境來看，無論是電視臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，綜藝正在追趕電視劇成為最大流量入口，和廣告價(jià)值轉(zhuǎn)化率更高的文娛消費(fèi)品，領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)自然亦愈加激烈。

在視頻網(wǎng)站陸續(xù)召開的招商會(huì)中，自制綜藝的出品數(shù)目在大幅提升。據(jù)公開數(shù)字統(tǒng)計(jì)，愛奇藝2016年啟動(dòng)招商的純網(wǎng)綜藝已有15檔。優(yōu)土在2015年投入約6億美元，相比2014年翻倍。

愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心總經(jīng)理姜濱告訴《財(cái)經(jīng)》記者，純網(wǎng)綜藝競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的原因在于，相比把電視臺(tái)版權(quán)綜藝再輸出到視頻網(wǎng)站的傳統(tǒng)做法，純網(wǎng)綜藝離變現(xiàn)更近。并且除頭部版權(quán)（電視臺(tái)的明星綜藝節(jié)目）外，純網(wǎng)綜藝的變現(xiàn)能力已經(jīng)不比衛(wèi)視的周間版權(quán)（非明星綜藝節(jié)目）弱。

從整個(gè)純網(wǎng)綜藝的競(jìng)爭(zhēng)來看，愛奇藝通過《奇葩說》和《愛上超模》等節(jié)目已取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)酷土豆在近期也簽下了大批內(nèi)容制作工作室。雖然芒果TV有湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的綜藝制作團(tuán)隊(duì)作為依托，但總體而言發(fā)力較晚。

開局環(huán)境并不樂視：一方面，純網(wǎng)綜藝文化更強(qiáng)調(diào)對(duì)細(xì)分和內(nèi)容的運(yùn)營，而《超女》依舊帶有濃厚的電視臺(tái)綜藝一對(duì)多的傳播特質(zhì);另一方面，用戶對(duì)選秀類綜藝節(jié)目的熱衷度也正在下降，已有兩部頭部綜藝與《超女》撞期，《超女》將面臨被其他頭部綜藝分流的風(fēng)險(xiǎn)。

從現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上大火的綜藝來看，一種是以《跑男》為代表的頭部綜藝節(jié)目，高投入、高贊助、高版權(quán)是其主要的三大特征。這類節(jié)目往往以明星真人秀為主要內(nèi)容，以明星的“受虐”表現(xiàn)為主要話題宣傳點(diǎn)。另一種是以《奇葩說》、《愛上超模》為代表的純網(wǎng)綜藝，這類節(jié)目以泛90后群體文化為依托，懂互聯(lián)網(wǎng)且擅于病毒營銷。

并且多數(shù)業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，草根選秀類的綜藝節(jié)目目前只?！吨袊寐曇簟吩诳鄵?，當(dāng)然大多還是偽草根。音樂類的選秀節(jié)目在過去十年內(nèi)從未被停止消費(fèi)，只不過用戶的口味從對(duì)草根造夢(mèng)的向往轉(zhuǎn)向了對(duì)明星歌技PK的好奇，這點(diǎn)從《我是歌手》、《蒙面歌王》的火爆中可見一斑。

十年前的《超女》之所以崛起有其時(shí)代因素使然，當(dāng)年的綜藝環(huán)境還未如今日一般火爆，用戶也熱衷于為草根的夢(mèng)想買單。時(shí)過境遷，互聯(lián)網(wǎng)新受眾還會(huì)輕易融入到全民選秀的狂歡中嗎？

在電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)跨界處做創(chuàng)新

如何將十年前誕生在電視臺(tái)綜藝文化中的《超女》進(jìn)行全面互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)作，是超女復(fù)活的關(guān)鍵所在，直接考驗(yàn)芒果TV對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的掌控能力。

從芒果TV目前披露的信息來看，《超女》仍將采用電視臺(tái)模式的直播方式，這意味著要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將大量用戶聚集到一個(gè)峰值來營造話題度。

直播或與互聯(lián)網(wǎng)的樣態(tài)相悖。互聯(lián)網(wǎng)視頻是點(diǎn)性播放，流量的累積講究長尾效應(yīng)，這樣廣告展現(xiàn)率才能更高。直播則屬電視樣態(tài)下的產(chǎn)物，與電視的線性播放方式相符。有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示：“電視機(jī)在拴住時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)視頻的意義在于解放時(shí)間，作為純網(wǎng)綜藝的《超女》做實(shí)時(shí)直播將很難吸引到后期的長尾流量?！泵⒐鸗V方面則表示，堅(jiān)持直播是為了讓更多用戶實(shí)時(shí)參與。

不僅是《超女》，此前芒果TV在今年8月份推出的《完美假期》綜藝也采用了全程直播的形式。即使對(duì)外強(qiáng)調(diào)是純網(wǎng)綜藝，芒果TV仍保留了傳統(tǒng)電視臺(tái)綜藝的許多痕跡。

“在電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)跨界處做創(chuàng)新，這是芒果TV瞄準(zhǔn)的自制突破口。”一位芒果TV的內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示。一面要承接湖南衛(wèi)視的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，一面利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，芒果TV既要內(nèi)容也要做平臺(tái)。

所幸的是，通過“獨(dú)播”策略，芒果TV至今已完成了早期圈用戶的積累。根據(jù)芒果TV官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月，芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)綜藝視頻中流量總額已占到全網(wǎng)第一，日均用戶突破3000萬，PC端和移動(dòng)端的月增速為6.4%和5.9%。

6月份的換帥事件則被外界解讀為芒果TV在第一階段業(yè)務(wù)布局已完成，幾乎同時(shí)又完成了A輪5億元融資。此后，芒果TV開始加大對(duì)自制內(nèi)容的投入力度，而具有內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的丁誠比張若波更適合新的形勢(shì)。

主管芒果TV的湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長聶玫曾在公開場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)將在很長一段時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，那是否意味著擁有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就獲得了收費(fèi)的能力？

盈利是在視頻網(wǎng)站中一個(gè)被反復(fù)拷問的難題，丁誠在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，只有廣告還是不夠，需要探索更多盈利模式。

在10月的招商會(huì)上，芒果TV試圖用行動(dòng)證明自己的新角色定位，如：用黃金IP制作優(yōu)勢(shì)獨(dú)家內(nèi)容、做內(nèi)容與其他技術(shù)資源置換、重視艾瑞統(tǒng)計(jì)排名。

今年，芒果TV還嘗試上線了會(huì)員服務(wù)，當(dāng)被問及是否會(huì)考慮利用獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做付費(fèi)，一位芒果TV人士表示高層正在商議。

此外，芒果TV擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容運(yùn)營兩塊牌照，這使其可通過運(yùn)營硬件和多屏的內(nèi)容來獲利。以前只做授權(quán)的芒果TV，最近亦宣稱將涉足智能硬件內(nèi)容，至于是否做互聯(lián)網(wǎng)電視，官方表示“一切皆有可能”，甚至表示會(huì)研制自己的操作系統(tǒng)。

正如帶有電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)雙重特色的芒果TV一樣，十年后以純網(wǎng)形式重新歸來的《超女》也同樣帶有濃厚的湖南臺(tái)特色。

復(fù)活《超女》折射出芒果TV對(duì)自身角色的重新定位，其成功與否直接決定芒果TV用“電視臺(tái)+互聯(lián)網(wǎng)”思維運(yùn)營純網(wǎng)節(jié)目的成敗。