解碼童裝新局

高琦

從無(wú)到有，從稀缺到豐富，從邊緣到時(shí)尚，從有限到廣泛……時(shí)光變遷，有著近400年歷史的童裝，從未停下它的前進(jìn)步伐?，F(xiàn)在再來(lái)放眼全球，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)際一、二線知名童裝品牌足跡已遍及世界。

Europe

歐洲

歐洲作為服裝發(fā)展起步最早的區(qū)域，被稱為“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”，多個(gè)國(guó)際一線服裝品牌發(fā)源于此。不僅如此，如今國(guó)際一線、二線童裝品牌也多集中于歐洲地區(qū)。其中，法國(guó)、意大利、英國(guó)的一二線童裝品牌數(shù)量占?xì)W洲該類別的85%以上，其他童裝品牌則分布于西班牙、德國(guó)和瑞典等國(guó)。

擁有22個(gè)童裝大牌成就了法國(guó)在歐洲區(qū)域內(nèi)的老大地位。其中，9個(gè)一線高端童裝品牌出自法國(guó)，Hermès、Lanvin、LV、Chloé、Dior、Guess均有童裝產(chǎn)品線。

同樣，坐擁多個(gè)奢侈品大牌的意大利目前則有包括Fendi、Armani Junior、Gucci Kids、Dolce & Gabbana Kids、Marni、Young Versace等一線品牌童裝副線，更有Trussardi Junior、Monnalisa、Sarabanda、Miniconf在內(nèi)的知名童裝品牌。

Burberry作為較早進(jìn)入童裝領(lǐng)域的奢侈品品牌，如今已然成為英國(guó)童裝時(shí)尚的縮影。來(lái)自該國(guó)的Paul Smith、Barbour Kids同樣被消費(fèi)者所熟知。另有6個(gè)國(guó)際知名童裝品牌也分布在英國(guó)。

國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA、H&M童裝產(chǎn)品線分別成為西班牙、瑞典代表性品牌。德國(guó)品牌Hugo Boss擁有Boss Kids童裝副線。

Africa

非洲

非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約了該區(qū)域的服裝發(fā)展進(jìn)程。目前，僅有南非時(shí)裝零售商Truworths最近通過(guò)對(duì)童裝品牌Naartjie和Earthchild的收購(gòu)，正式進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

Oceania

大洋洲

澳大利亞及新西蘭集中分布著二線童裝品牌，其中澳大利亞的Mischka Aoki為高端童裝?？偛课挥谛挛魈m奧克蘭市的Archie&Rita則經(jīng)營(yíng)著歐洲高端兒童服裝及配飾產(chǎn)品。

North ?America

北美洲

美國(guó)占據(jù)著該區(qū)域內(nèi)童裝的絕大部分江山，其中，DKNY、Marc Jacobs、Ralph Lauren、Milly Minis、Stuart Weitzman 、Bonie Jean在高端消費(fèi)領(lǐng)域受到消費(fèi)者青睞，另有12個(gè)二線童裝品牌覆蓋美洲市場(chǎng)。

Asia

亞洲

在國(guó)際大牌時(shí)裝的舞臺(tái)上，一直都被歐美市場(chǎng)所壟斷。但來(lái)自日本的Kenzo在亞洲則一枝獨(dú)秀，并在國(guó)際奢侈品領(lǐng)域占有一席之地。該品牌現(xiàn)擁有Kenzo kids童裝系列。

較早進(jìn)入服裝發(fā)展進(jìn)程的意大利、英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)一直以來(lái)都在引領(lǐng)著時(shí)尚趨勢(shì)。童裝的發(fā)展起點(diǎn)也不無(wú)意外地發(fā)源于這些國(guó)家。發(fā)展至今，世界范圍內(nèi)的一線童裝大牌29%分布在法國(guó)，意大利、美國(guó)、英國(guó)，分別占比22%、18%、10%，占據(jù)著全球一線童裝品牌79%的市場(chǎng)。而整個(gè)歐美童裝市場(chǎng)份額則以超過(guò)90%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑其他區(qū)域市場(chǎng)。

隨著一二線童裝品牌的國(guó)際化市場(chǎng)格局集體式發(fā)生變化，各國(guó)間的童裝競(jìng)爭(zhēng)就此展開(kāi)。

大牌愛(ài)BABY

童裝行業(yè)一直被認(rèn)為是服裝零售行業(yè)的最后一片金礦，利潤(rùn)高，競(jìng)爭(zhēng)局面相對(duì)來(lái)說(shuō)不是那么激烈。一些主推成衣產(chǎn)品的國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌也按捺不住，開(kāi)始瞄準(zhǔn)童裝市場(chǎng)。從1976年Dior敲開(kāi)童裝時(shí)尚的大門(mén)，在那之后，一眾奢侈品大牌相繼創(chuàng)立童裝副牌。一線品牌涉足兒童領(lǐng)域，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

中國(guó)童裝格局

各奢侈品品牌敏感地捕捉到童裝市場(chǎng)的巨大需求，進(jìn)攻童裝市場(chǎng)。近十年來(lái)，中國(guó)的富豪和中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)一直在不斷增長(zhǎng)，加上目前中國(guó)童裝品牌發(fā)展緩慢，規(guī)模較小，市場(chǎng)發(fā)展空間較大，引來(lái)了國(guó)際奢侈品品牌的格外關(guān)注。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)入“快車道”。隨著兒童在家庭地位中重要性的不斷顯現(xiàn)，中國(guó)童裝市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，正在從粗放型經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化、品牌化方向轉(zhuǎn)變，且逐漸形成童裝產(chǎn)業(yè)。目前國(guó)內(nèi)分布著多個(gè)規(guī)模性童裝基地，大都盤(pán)踞在東部沿海地區(qū)，他們每年的童裝生產(chǎn)量占全國(guó)童裝總量85%以上，所生產(chǎn)童裝不僅滿足內(nèi)銷，還有超過(guò)30%的童裝出口到世界各地。其中，福建省石獅市作為中國(guó)外貿(mào)童裝的最大生產(chǎn)基地，占據(jù)中國(guó)外貿(mào)童裝的半壁江山。另外，福建泉州、廣東虎門(mén)、浙江湖州、廣東佛山、山東青島、廣西柳州、廣東廣州童裝生產(chǎn)基地各自發(fā)揮著舉足輕重的作用。

從童裝出口國(guó)別來(lái)看，美國(guó)是母嬰童裝的最主要目標(biāo)市場(chǎng)，占比28%，其次是澳大利亞16%，再次是英國(guó)15%。澳大利亞的銷售占比能夠達(dá)到15%，說(shuō)明母嬰童裝不只賣(mài)當(dāng)季的產(chǎn)品，一年四季的童裝都在同時(shí)銷售出單。

到這里，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在世界童裝全面發(fā)展期間，中國(guó)童裝品牌的成熟度仍然欠缺。

雖有大量的童裝通過(guò)出口貿(mào)易贏得了相對(duì)樂(lè)觀的市場(chǎng)份額，且擁有超過(guò)一萬(wàn)個(gè)童裝品牌，但真正能出現(xiàn)在世界版圖內(nèi)的童裝大牌卻仍然空白。隨著童裝品牌發(fā)展的成熟、快時(shí)尚品牌紛紛發(fā)力童裝領(lǐng)域，并引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。內(nèi)外夾擊的市場(chǎng)局勢(shì)已向中國(guó)童裝業(yè)發(fā)出警告。

對(duì)國(guó)內(nèi)童裝品牌來(lái)講，已經(jīng)到了迎接這一行業(yè)的“品牌消費(fèi)”階段，無(wú)論是在品牌定位還是在渠道建設(shè)方面，都到了必須變通的時(shí)候。

我國(guó)的童裝要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)童裝品牌，逐步形成獨(dú)特的民族特色和品牌文化已經(jīng)成為中國(guó)童裝品牌的共識(shí)。

世界童裝發(fā)展歷程

17-19世紀(jì)

在古代西方，兒童穿著的往往是成人服裝的縮小版。歷史上童裝的真正出現(xiàn)是在18世紀(jì)末的歐洲。

文藝復(fù)興時(shí)期的很多肖像畫(huà)顯示，當(dāng)時(shí)的小女孩兒穿著精美的絲質(zhì)裙子，裙子用裙撐和襯裙高高地?fù)纹稹和惨┙d人體的胸衣以及用蕾絲、緞帶和其他帶裝飾品的裙子。很多哲學(xué)家和教育家對(duì)此提出反對(duì)，并開(kāi)始了兒童解放的革命，而這也導(dǎo)致服裝設(shè)計(jì)的變化，兒童服裝的活動(dòng)性增強(qiáng)了。隨著工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，輕、軟、可洗的棉制品越來(lái)越多地被使用在童裝，讓童裝更加地舒適。

18世紀(jì)末

19世紀(jì)初

在歐洲，兒童多穿著巴洛克和洛可可風(fēng)格的成人服裝，好似不能動(dòng)的玩偶。

真正的現(xiàn)代童裝出現(xiàn)在歐洲，旨在為兒童提供舒服和方便的服裝。隨后，啟蒙思想、法國(guó)大革命和工業(yè)革命為童裝發(fā)展推波助瀾。

1820年

左右

成人時(shí)尚回歸兒童，功能性和舒適性出現(xiàn)倒退。工業(yè)革命催生了新興中產(chǎn)階級(jí)借兒童服裝進(jìn)行炫耀，此時(shí)，維多利亞風(fēng)潮盛行。

19世紀(jì)末期，兒童服裝開(kāi)始有別于成人服裝，校服開(kāi)始盛行，縫制結(jié)實(shí)、寬大、款式有限。1865年，威廉姆-卡特（Williamcarter）公司創(chuàng)建，并發(fā)展成為最大的兒童內(nèi)衣公司。

1820年左右，成人的時(shí)裝風(fēng)格又回到了童裝上，工業(yè)革命中產(chǎn)生的新興中產(chǎn)階級(jí)通過(guò)兒童衣著來(lái)炫耀財(cái)富和展示社會(huì)地位。維多利亞風(fēng)格使女童裙子重新穿上裙撐、多層襯裙和臀墊，男童和女童都穿上了胸衣。大一些的少年則穿短上衣、短褲、長(zhǎng)褲和其他樣式的軍隊(duì)風(fēng)格制服。孩子們身著精致的衣服，帽子，高跟窄鞋，衣服面料厚重、暗沉，這種風(fēng)格一直延續(xù)到19世紀(jì)末。

20世紀(jì)初

20世紀(jì)，童裝成為一種商業(yè)活動(dòng)，第一次世界大戰(zhàn)之后，服裝變得簡(jiǎn)單化，新式童裝也開(kāi)始商業(yè)化生產(chǎn)和銷售。童裝業(yè)發(fā)展起來(lái)的另一個(gè)原因是由于生產(chǎn)廠家發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)服裝的方法比家庭縫制的服裝更結(jié)實(shí)。

20世紀(jì)20年代、30年代、40年代，錄音機(jī)和電影出現(xiàn)，母親們都把女兒打扮的象秀蘭.鄧波兒（Shirley Temple），兒子打扮成英雄牛仔，青少年想要把自己打扮成像朱迪·加蘭（Judy Garland）、米奇·魯尼（Mickey Rooney）以及無(wú)數(shù)青少年崇拜的音樂(lè)明星。

1918年第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，生產(chǎn)廠家開(kāi)始將童裝的尺碼標(biāo)準(zhǔn)化，從起初的簡(jiǎn)單尺碼到多種類和細(xì)分尺碼的出現(xiàn)，最后發(fā)展成了分類齊全的號(hào)型系統(tǒng)。

20世紀(jì)

50年代

電視機(jī)進(jìn)入美國(guó)家庭，適合不同年齡的電視節(jié)目可以幫助每個(gè)年齡段的觀眾了解流行的服裝款式，從學(xué)前的電視節(jié)目“芝麻街”（Sesame Street）到高中生喜歡的“貝弗利山90210”（Beverly Hill 90210）以及后來(lái)的“一無(wú)所知”（Clueless）。

20世紀(jì)

60～70年代

童裝領(lǐng)域開(kāi)始引起奢侈品品牌關(guān)注，Dior推出副牌Baby Dior，成為奢侈品牌童裝的鼻祖，此后Ralph lauren、Diesel、Burberry等奢侈大牌紛紛進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。與此同時(shí)，二線領(lǐng)域童裝也開(kāi)始陸續(xù)成長(zhǎng)，并隨著時(shí)代發(fā)展出現(xiàn)多元化的生產(chǎn)銷售方式。

中國(guó)的傳統(tǒng)童裝與西洋童裝相比，更加實(shí)用、舒適和保暖，較少采用裝飾。過(guò)去，往往是大人將穿破的衣服改小，兄傳弟、姐傳妹，甚至不分男女。衣料一般用自制的粗麻布，顏色也以藍(lán)、黑等顏色居多。

我國(guó)傳統(tǒng)的育兒觀念非常關(guān)注嬰幼兒的身體健康，特別怕孩子的頭部和腹部著涼，因此帽飾、肚兜和虎頭鞋等配飾較多，也比較華麗。如今流傳下來(lái)的古代童裝服飾中，虎頭帽、百歲鎖、虎頭鞋、紅肚兜等服飾顯得及其精美。

清末至民國(guó)初年，中式服裝受到西洋服裝的沖擊，發(fā)生了巨大的變化，中西并列，文化雜陳，既有身穿傳統(tǒng)襖褲的兒童，也有穿著洋式制服、短褲或裙子的兒童。